Leitbild, Marketingziele und Marketingstrategien Flashcards
Das Leitbild eines Unternehmens unterteilt sich in Mission und Vision. Was wird unter einem Leitbild verstanden?
Leitbild:
- Zusammenführung Vision & Mission = Leitbild
- Umfasst: UN-zweck, zentrale Werte, Aktivitätsfelder & konkrete Ziele des UN
- Funktion: Orientierungsfunktion (z. B. für MA), Legitimationsfunktion (z. B. gegenüber Anspruchsgruppen), Motivationsfunktion (gegenüber Mitarbeitern)
- Marketingtechnische Entsprechung des Leitbilds: Corporate Identity (CI)
Was unterscheidet die Mission ganz grundsätzlich von der Vision?
Mission: Beschreibung des** aktuellen Zwecks** und der grundlegenden Aufgaben des UN, die
erklären, warum das Unternehmen existiert und was es täglich tut.
- - beschreibt den Status quo
- trifft Aussagen zu/4 Elemente: Unternehmenszweck & Zielen, Werten, Verhaltensstandards, Strategien
Vision: Langfristiges Zukunftsbild des UN, das ein inspirierendes und ehrgeiziges Ziel darstellt.
Eigenschaften:
Sinnstiftend (schafft Ordnung & Orientierung), Motivierend (stellt best. Zukunftsbild als besonders erstrebenswert heraus), Handlungsleitend (soll Handlungen Einzelner zu kollektivem, abgestimmtem Verhalten formen)
Im Marketing gibt es immer zwei Zielkategorien! Welche sind das und wodurch unterscheiden sie sich? In welcher Beziehung stehen die beiden Kategorien zueinander?
Marktpsychologische Ziele:
knüpfen an geistigen Verarbeitungsprozessen der Käufer an (qualitative, immaterielle Ziele, messen Einstellung, Verhalten, Wahrnehmung der Kunden gegenüber UN und Produkten = Bekanntheitsgrad, Image, Kundenzufriedenheit/-bindung, Einstellung zu UN/ Produkt, Motivation, Reichweite (organische (unbezahlte) Reichweite (Suchmaschine), bezahlte Reichweite (Paid Media), virale Reichweite))
Marktökonomische Ziele:
knüpfen an konkrete Leistungsübergangsprozesse (=kaufen) an (finanzielle, quantitative Ziele, messen wirtschaftlichen Erfolg & Leistung UN = Deckungsbeitrag, Umsatz, Gewinn, Shareholder Value, Absatzmenge, Marktanteil, ROI, Kosten…)
Beziehung: psychologischen Ziele müssen IMMER VOR den ökonomischen erreicht werden!
- psychologischen Ziele dienen als Grundlage für Erreichung ökonomischer Ziele
- beeinflussen/unterstützen sich gegenseitig
Nennen Sie ein Beispiel für ein psychologisches Ziel entlang des SMART-Kriteriums!
Bsp. psychologisches Ziel: Die Markenbekanntheit von „Marke X“ in der Zielgruppe der 18- bis 35- Jährigen soll innerhalb von 12 Monaten um 20% gesteigert werden.
S = spezifisch: Markenbekanntheit von „Marke X“ bei den 18- bis 35-Jährigen steigern
M = messbar: Steigerung Markenbekanntheit durch Umfragen/Marktstudien messen > aktueller Bekanntheitsgrad = Basis, angestrebter Zuwachs von 20% wird klar definiert
A = akzeptiert/attraktiv: Ziel wird von der Geschäftsführung/Kundenservice unterstützt, da höhere Kundenzufriedenheit = stärkeren Kundenbindung = positive Mundpropaganda
R = realistisch: Analyse ist Ziel auf bisherigen Marketingkampagnen/Marktforschungsdaten realistisch? Ja Steigerung von 20% innerhalb eines Jahres realistisch.
T = terminiert: Ziel soll innerhalb von 12 Monaten erreicht werden
. Wie kann der Begri “Strategien“ definiert werden?
- Strategien sind der Weg zum Ziel (Grundsatzregelungen/Prädispositionen)
- Strategien sind ein auf die Ziele abgestellter Orientierungsrahmen für operative Maßnahmen
- Ziele = kein Bestandteil einer Strategie, sondern normativer Referenzpunkt, Ziele werden durch konkrete Maßnahmen erreicht
- Strategien liefern kein starres Gerüst, sondern einen **Rahmen, **der unter sich ändernden Bedingungen der Umwelt u. U. angepasst werden muss
Was ist der Unterschied zwischen Zielen, Strategien und operativen Maßnahmen?
*Ziele: *
Ziele sind spezifische, messbare, erreichbare, attraktive und terminierte Ergebnisse (SMART), die UN erreichen möchte, um Vision, Mission und strategischen Absichten zu verwirklichen. Sie sind die Grundlage für die Entwicklung von Strategien und Maßnahmen.
Strategien:
sind der Weg zum Ziel also Pläne/Ansätze, die ein UN verfolgt, um seine Ziele zu erreichen. Legen fest wie Ressourcen und Fähigkeiten des UN einsetzt werden, um die Ziele zu erreichen & Wettbewerbsvorteile zu erlangen. (Bsp. Kostenführerschaft, Differenzierung, Nische)
= Grundsatzregelungen > Merkmale: Strukturbestimmend (konstitutiv), Echte (Wahl-) Entscheidung, mittel-/langfristig orientiert, Verzögert bzw. in Stufen wirksam, schwer korrigierbar
Operative Maßnahmen:
sind** konkrete, kurzfristige Aktionen** & Aktivitäten, die unternommen werden, um die Strategien umzusetzen und die Ziele zu erreichen.
= Taktik/operative Handlungen > Merkmale: Ablaufbestimmend (situativ), Routineentscheidungen (habituelles Verhalten), Kurzfristig orientiert, „sofort“ wirksam , Leicht korrigierbar
Was meint der Begriff “Effektivität“, was der Begriff „Effizienz“?
Effektivität: die richtigen Dinge machen (Kann ich mit dieser Strategie mein Ziel erreichen? Bsp. Baum fällen mit Nagelpfeile)
Effizienz: die Dinge richtig machen (wirtschaftlichkeit Bsp. Baum fällen mit Kettensäge)
Was ist der Ausgangspunkt der Wachstumsstrategien?
Der Ausgangspunkt der Wachstumsstrategien ist die Analyse und Bewertung der aktuellen Position eines Unternehmens im Markt sowie das Verständnis seiner internen und externen Faktoren, die sein Wachstumspotenzial beeinflussen.
- GAP Analyse
- Produkt Markt Matrix
Was geschieht bei der GAP Analyse?
Vergleich von Ist- und Soll-Zustand zur Ermittlung des GAP (der Lücke). Mittels der Identifizierung der Lücken können Strategien und Maßnahmen zur Schließung entwickelt werden.
Erläutern Sie die Produkt-Markt-Matrix (Ansoff)
Produkt-Markt-Matrix (Ansoff): = strategisches Planungswerkzeug, bietet konkrete Wachstumsstrategien, um die Lücke zu schließen. (vier Hauptstrategien: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung, Diversifikation > Auch Z-Strategie aufgrund der jeweiligen Risiken und Synergieeekte genannt)
Erläutern Sie die Marktdurchdringungsstrategie! Gehen Sie dabei auf die einzelnen Formen der Marktdurchdringung ein!
MDS: ist eine der vier Wachstumsstrategien der Ansoff-Produkt-Markt-Matrix.
Ziel ist es den Marktanteil von bestehenden Produkten/Dienstl. in bestehenden Märkten zu erhöhen, d.h. mehr Kunden aus dem aktuellen Marktsegment zu gewinnen o. den Umsatz pro Kunde zu steigern.
- i.d.R. mit geringsten Risiken verbunden, da Fokus auf bekannten Produkten & Märkten liegt.
Formen der Marktdurchdringung
1. Erhöhung der Verwendungsrate bei Kunden (bestehende Kunden konsumieren mehr, nur bei Verbrauchsgütern, Bsp: durch Vorgaben auf Verpackung o. Preisreduktion)
2. Gewinnung von Kunden der Konkurrenz (Kunden von Konkurrenz abgeworben, Bsp. durch Erlangen von Qualitätsauszeichnungen o. Preisreduktion)
3. Erschließung von Nicht-Verwendern (fehlende Nutzer der ZG konsumieren auch, Bsp. durch kostenlose Probiermöglichkeiten o. Nutzung von Meinungsführern)
Definieren Sie die Produktentwicklungsstrategie!
PES:
ist eine der vier Wachstumsstrategien der Ansoff-Produkt-Markt-Matrix.
Ziel ist es neue oder modifizierte Produkte in bestehenden Märkten einzuführen. Die Strategie wird angewandt, um das Produktportfolio zu erweitern, die Bedürfnisse der bestehenden Kunden besser zu erfüllen und dadurch den Umsatz zu steigern.
Eine Produktentwicklung impliziert (mit enthalten) Produktmodifikation o. Produktdifferenzierung.
Gehen Sie auf die einzelnen Formen der Produktentwicklung ein!
- Wahl eines bestimmten Preis-Leistungs-Verhältnisses (Bsp. verschiedene Variationen des gleichen Mobiltelefons, Samsung Galaxy S20, S20+)
- Konzentration auf Grund- oder Zusatznutzen (Bsp. verschiedene Variationen Nahrungsmittel (herkömmlich o. vegetarisch/vegan – Rügenwalder Mühle))
- Einsatz bestehender o. neuer Technologien (Bsp. VW mit den Marken Audi & SEAT)
- Konzentration auf einfache o. komplexe Problemlösungen (Bsp. Angebot von
Komplementärprodukten o. Integration in das Produkt – neben Shampoo das Duschgel o. beides in einem (bspw. Head&Shoulders))
Definieren Sie “Diversifikation”
Diversifikation:
ist eine der vier Wachstumsstrategien der Ansoff-Produkt-Markt-Matrix. Ziel ist es neue Produkte in neuen Märkten einzuführen. Die Strategie ist i.d.R. mit höchsten Risiken verbunden, da sie sowohl neue Produkte als auch neue Märkte betrifft, kann jedoch auch erhebliche Chancen bieten, insbesondere in Bezug auf das Erschließen neuer Umsatzquellen & die Risikoverteilung.
Erläutern Sie die einzelnen Formen der Diversifikation anhand eines Beispiels!
- Horizontale Diversifikation (Aktivitäten auf der gleichen Wertschöpfungsstufe)
a. Bsp. Friseur macht Nagelstudio auf/ Softdrink-Hersteller beginnt, Snacks o.
Fruchtsäfte anzubieten) /Edding- Tätowierfarbe (neues Produkt (Verbindung zu
bestehenden Produkten UN), gleiche ZG, gleiche Branche o. Marktsegment - Vertikale Diversifikation (Aktivitäten auf vor- o. nachgelagerten Wertschöpfungsstufen)
a. Bsp. Vorwärts- und Rückwärtsintegration in Einrichtungsbranche: IKEA Produzent/ Ein Bekleidungshersteller erönet eigene Einzelhandelsgeschäfte (Vorwärtsintegration) oder kauft Textilfabriken (Rückwärtsintegration) - Laterale Diversifikation (Aktivitäten in völlig unbekanntem Markt mit einem bis dato völlig unbekannten Produkten)
a. Bsp. Produktangebote in bisher nicht berücksichtigten Märkten: Apple, IKEA (Tiny houses)/ Ein Automobilhersteller beginnt, Finanzdienstleistungen oder Versicherungen anzubieten.
