Kommunikationspolitik Flashcards
Bitte erläutern Sie den Begriff der Corporate Identity! Erläutern Sie den Begriff anhand eines Beispiels
Definition: CI ist die Gesamtheit der Merkmale eines Unternehmens, die es kennzeichnen und von anderen UN unterscheiden
Dazu gehören:
§ Erscheinungsbild (Corporate Design)
§ Kommunikative Maßnahmen (Corporate Communications)
§ Verhalten aller Mitarbeiter (Corporate Behavior)
Beispiel: Apple (einzigartiges Markenlogo), Werbung kurz, prägnant und innovativ, Fokus Kundenzufriedenheit/ Datenschutz
Bitte stellen Sie das Ziel der Kommunikationspolitik dar! Nutzen Sie ein Beispiel!
Ziel: Kenntnisse, Einstellungen sowie Verhaltensweisen von Ziel- und Anspruchsgruppen beeinflussen und im Sinne eigener Marketing- und Unternehmensziele zu lenken
Nicht manipulieren, aber:
- größtmöglicher Nutzen für Kunden
§ ehrlich, offen, fair
§ Selbstmotivation der Kunden
steigern
§ emotionalen, informativen,
materiellen Zusatznutzen
§ Lösungsansätze für die
tatsächlichen Probleme, Wünsche und Bedürfnisse
Beispiel: Coca Cola: treueporgrame, Promotions, positives/ fröhliches Image…
Was wird unter klassischer Werbung verstanden? Erläutern Sie den Begriff anhand
unterschiedlicher Möglichkeiten der Fokussierung!
Definition: Eine absichtliche und zwangfreie Form zielgerichteter Kommunikation unter Einsatz spezieller Massenkommunikationsmittel
Fokus:
1. Nach Werbeobjekten (DL, Produkte)
2. Nach Werbesubjekten/ Zielgruppe (Demographisch, geographisch, psychographisch)
3. Nach Lebenszyklen (Familie, Beruflich, Betrieblich…)
Stellen Sie zwei Möglichkeiten der Werbebudgetermittlung dar. Wann ergibt welche Möglichkeit Sinn?
- Budget als Prozentsatz des wert- oder mengenmäßigen Umsatzes (percentage-of-sales-method)
Definition:
Das Werbebudget wird als fixer Prozentsatz des erwarteten oder realisierten Umsatzes festgelegt.
Wann ergibt diese Methode Sinn?
Stabilität: In stabilen Märkten mit vorhersehbaren Umsätzen.
Einfachheit: Wenn eine einfache, schnelle Methode zur Budgetbestimmung gewünscht wird.
Vergleichbarkeit: Wenn das Budget im Verhältnis zu historischen Daten oder Wettbewerbern gesetzt werden soll.
- Budget auf Basis verfügbarer finanzieller Mittel (All-You-Can-Afford Method)
Definition:
Das Werbebudget basiert auf den finanziellen Mitteln, die nach Abzug aller anderen Ausgaben übrig bleiben.
Wann ergibt diese Methode Sinn?
Beschränkte Ressourcen: In finanziell schwierigen Zeiten oder bei kleinen Unternehmen mit beschränkten Mitteln.
Konservativer Ansatz: Wenn das Unternehmen sehr risikoavers ist und keine Schulden für Werbung machen will.
Was wird unter einer Copy-Strategie verstanden?
§ Basisbotschaft (Basic message=Bild-Motiv)
- Das Produkt soll eindeutig zu identifizieren und von anderen Produkten zu unterscheiden sein
§ Nutzenbotschaft (Consumer-benefit- oder USP-Technik)
- Der Nutzen sollte einzigartig sein und entweder objektiv oder subjektiv oder beides
- Nutzenbegründung (Reason-why-Technik)
- Begründung für den einzigartigen Nutzen
§ Tonality
- Stil und Ausstrahlung der Werbung
Gehen Sie die Copy Strategie anhand eines Beispiels durch
Basisbotschaft (Basic message=Bild-Motiv)
- § VW Lupo: Ein vom Volumen her kleines Auto soll groß dargestellt werden
Nutzenbotschaft (Consumer-benefit- oder USP- Technik)
- Du musst nicht teuer sein, um gut zu sein. Z.B.: Sicherheit: Bremsverhalten und Ausstattung
Nutzenbegründung (Reason-why-Technik)
- Innenbelüftete Scheibenbremsen und Bremskraftverstärker
§- Zwei Frontairbags und Automatic-Gurtsystem
Tonality
§ Süß, besonders, elegant, verlockend, niedlich, klein aber fein
Umsetzung
§ Werbung mit Albert Einstein, Humphrey Bogart und einem Basketball-Spieler
Was ist der Reason Why? Wie leitet sich diese Nutzenbegründung aus dem Nutzenversprechen ab? Erläutern Sie die Zusammenhänge an einem Beispiel!
- Der “Reason Why” ist die rationale oder emotionale Begründung, die erklärt, warum das Nutzenversprechen eines Produkts oder einer Dienstleistung glaubwürdig ist.
- Das Nutzenversprechen ist die Hauptaussage, die den Vorteil oder Nutzen beschreibt, den der Kunde durch das Produkt oder die Dienstleistung erhält. Der Reason Why liefert die Begründung und unterstreicht die Glaubwürdigkeit dieses Versprechens, indem er auf Eigenschaften, Eigenschaften, Technologien oder besondere Zutaten verweist.
Bsp.:
Hautcreme
Nutzenversprechen:
“Diese Hautcreme macht Ihre Haut innerhalb von zwei Wochen sichtbar glatter und strahlender.”
Reason Why:
“Unsere Hautcreme enthält Hyaluronsäure und Vitamin C, die wissenschaftlich erwiesenermaßen die Hautfeuchtigkeit erhöhen und die Zellerneuerung fördern.”
Was unterscheidet den USP vom UAP! Stellen Sie beide Begriffe dar und grenzen Sie sie voneinander ab!
USP: Unique Selling Point -> „einzigartiges Verkaufsversprechen“
UAP: Unique Advertisement Point -> «Einzigartige Werbeaussage»
USP: “Unsere Zahnpasta entfernt 99% der Bakterien und schützt Ihre Zähne 12 Stunden lang – nachweislich effektiver als jede andere Zahnpasta auf dem Markt.”
UAP: “Unsere Werbekampagne zeigt 3D-Animationen, die den Wirkmechanismus unserer Zahnpasta anschaulich und faszinierend erklären – etwas, das keine andere Zahnpasta-Werbung bietet.”
Abgrenzung USP vs. UAP
USP:
Fokus: Einzigartiger Vorteil des Produkts oder der Dienstleistung.
Ziel: Kunden durch besondere Produktmerkmale überzeugen.
Beispiel: Effektivere Bakterienbekämpfung und längerer Schutz
UAP:
Fokus: Einzigartiger Vorteil der Werbekampagne.
Ziel: Kunden durch kreative und einzigartige Werbebotschaften ansprechen.
Beispiel: Innovative 3D-Animationen in der Werbung.
Was wird unter Inter-bzw. Intramediaselektion verstanden? Erläutern Sie die Begrifflichkeiten an einem Beispiel!
Intermediaselektion:
§ Aus dem Spektrum der vorhandenen Medien werden geeignete Mediengattungen oder geeignete Medienkombinationen ausgewählt (Print und/oder TV und/oder Hörfunk etc.).
Intramediaselektion:
§ Innerhalb einer Mediengattung erfolgt dann die eigentliche Mediaselektion.
§ Bsp. Kann innerhalb der Mediengattung Print der Werbeträger ausgewählt werden (FAZ, SZ, BILD, ….), um dann das Werbemittel (hier: Anzeige) zu kreieren
Bsp:
Intermediaselektion:
Ein Unternehmen entscheidet sich für eine Werbekampagne und wählt dabei sowohl Fernsehwerbung auf Sportkanälen als auch Anzeigen in Fitnessmagazinen. Diese Auswahl umfasst verschiedene Medientypen (TV und Print), um eine breite Abdeckung der Zielgruppe zu gewährleisten.
Intramediaselektion:
Innerhalb der Printmedien entscheidet sich das Unternehmen für die Platzierung seiner Anzeigen in spezifischen Magazinen wie “Fitness & Gesundheit” und “Sportaktiv”. Jedes Magazin wird aufgrund seiner Leserschaft und thematischen Relevanz ausgewählt, wodurch die Anzeigen gezielt an die Interessen und das Verhalten der Leser angepasst werden.
Wie lautet die „Währung“ in der klassischen Werbung und was ist damit gemeint? Stellen Sie den Begriff für einen Werbeträger bzw. ein Werbemittel dar!
Währung: zentrale Messgröße, anhand derer der Erfolg einer Werbekampagne bewertet wird: ROI
für den Werbeträger (Reichweite oder Kontakt) oder für das Werbemittel (Effektivität und Interaktion
Beispiel: Ein Fernsehsender verwendet den Tausender-Kontakt-Preis (TKP), um den Preis für Werbeplätze zu berechnen. Der TKP gibt an, wie viel ein Werbetreibender zahlen muss, um seine Anzeige vor tausend potenziellen Zuschauern auszuspielen.
Beispiel: Eine Online-Anzeige wird anhand der Klickrate bewertet, die angibt, wie oft Nutzer auf die Anzeige geklickt haben im Verhältnis zur Anzahl der Impressionen. Eine hohe Klickrate deutet auf eine effektive Werbewirkung hin.
