Produktpolitik

Question 1

Produkt

Answer 1

Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von
Kundennutzen (jedweder Art) abzielt.

Question 2

Funktionaler

Nutzen

Answer 2

Resultiert aus
den Basisfunktionen des
Produktes (z.B.
Mobilität)

Question 3

Ökonomischer

Nutzen

Answer 3

Resultiert aus den

Produkteigenschaften (z.B. Treibstoffverbrauch)

Question 4

ProzessNutzen

Answer 4

Entsteht durch
Beschaffungs- und
Nutzungsvorgänge
(z.B. einfache
Wartung)

Question 5

Emotionaler

Nutzen

Answer 5

Resultiert aus
positiven Gefühlen
der Produktnutzung
(z.B. Stolz des
Besitzers)

Question 6

Sozialer

Nutzen

Answer 6

Resultiert aus
dem sozialen
Umfeld (z.B.
Anerkennung
des Umfelds

Question 7

Komponenten des Produktes

Answer 7

Folie s.5

Question 8

Grundlegende Typologisierung von Produkten

Answer 8

Folie s. 6

Question 9

Systematisierung der
Entscheidungsfelder
der Produktpolitik

Answer 9

Innovationsmanagement, Management des

Produktprogramms, Markenmanagement

Question 10

Innovation

Answer 10

Jedes Produkt (bzw. jede Produktidee), das (die) von den Kunden als neu
wahrgenommen wird.

Question 11

Phasen des Innovationsprozesses:

Answer 11

Gewinnung und Konkretisierung von Ideen -> Konzeptdefinition -> Konzeptbewertung und
-selektion -> Markteinführung

Question 12

Quellen für Neuproduktideen

Answer 12

Unternehmensinterne Quellen
• Vorschlagswesen des
Unternehmens
• Mitarbeiter des F&E-Bereichs
• Mitarbeiter des Außendienstes
• Mitarbeiter des Kundendienstes/
der Service-Hotline
• Beschwerdeinformationen

Unternehmensexterne Quellen
• Kunden
• Wettbewerber
• Neuheiten auf anderen Märkten
• technologische Entwicklungen
• Experten
• Erkenntnisse von Trend- und
Marktforschungsinstituten

Question 13

Conjoint-Analyse

Answer 13

Verfahren, das es erlaubt, durch die Gesamtbeurteilung von Produkten
(Gesamtnutzen) Rückschlüsse auf die Bedeutung einzelner Merkmalsausprägungen zu ziehen (Teilnutzen).

Question 14

Vorgehen der Conjoint-Analyse:

Answer 14

• Festlegung der Merkmale und Merkmalsausprägungen
• Festlegung des Erhebungsdesigns
• Datenerhebung
• Schätzung der Nutzenwerte
• Interpretation der Nutzenparameter

Question 15

Schritt 1 der Conjoint-Analyse: Festlegung der Merkmale und Merkmalsausprägungen

Answer 15

Merkmale sollten für die Kaufentscheidung wichtig sein.
• Merkmale sollten durch das Unternehmen beeinflussbar sein.
• Merkmale sollten weitestgehend unabhängig voneinander sein (d.h. Nutzen
eines Merkmals hängt nicht von Ausprägung eines anderen Merkmals ab).
• Alle Merkmale sollten in gewissem Umfang durch andere Merkmale
kompensiert werden können (d.h. keine K.O.-Kriterien).
• Anzahl der Merkmale sollte beschränkt werden (ca. 5-8 Merkmale).

Question 16

Beispiel: Welche Merkmale sind für den Kauf eines Kleinwagens
wirklich wichtig?

Answer 16

Folie s. 14

Question 17

Schritt 2 und 3: Festlegung des Erhebungsdesigns und Datenerhebung

Answer 17

Folie s.15

Question 18

Schritt 4 und 5: Schätzung und Interpretation der Nutzenparameter

Answer 18

Folie s.16 und 17

Question 19

Stärken der

ConjointAnalyse

Answer 19

• Betrachtung von Produkten und Dienstleistungen als ganzheitliche
Bündel von Eigenschaften
• Realistische Befragungstechnik (Vermeidung der Anspruchsinflation)
• Konkrete Anweisungen für die Produktpolitik

Question 20

Schwächen
der
ConjointAnalyse

Answer 20

• Additive Nutzenfunktionen nicht immer gegeben
• Vertrautheit mit den Merkmalen wird vorausgesetzt (keine
Anwendung auf ganz neue Produktkonzepte)
• Konzentration auf einige, wenige Merkmale in der praktischen
Durchführung notwendig

Question 21

Konzeptdefinition

Answer 21

• Angestrebte Zielgruppen
• Nutzenversprechen
• Produkteigenschaften
• Angestrebte Positionierung

Question 22

Konzeptbewertung und -selektion

Answer 22

Folien s. 21

Question 23

Grobselektion anhand von Scoringmodellen

Answer 23

Folien s. 22

Question 24

Analyse der Marktfähigkeit durch Konzepttests

Answer 24

Folien s. 23

Question 25

Analyse der Marktfähigkeit durch Testmärkte

Answer 25

Folien s. 24

Question 26

Kapitalwert eines Neuproduktkonzeptes:

Answer 26

Folien s. 25

Question 27

Produktprogramm (Produktsortiment)

Answer 27

Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotenen Produkte.

Question 28

Strukturmerkmale des Produktprogramms

Answer 28

``` Breite Anzahl der Produktlinien (Gruppe von verbundenen Produkten, die eine Ähnlichkeit zueinander aufweisen) ``` Tiefe Anzahl der Produkte oder Produktvarianten innerhalb einer Linie Konsistenz Angebots- oder Nachfrageverbund zwischen den Produktlinien

Question 29

Management des Produktprogramms

Answer 29

Folien s.29

Question 30

Produktvariation

Answer 30

Modifikation der Eigenschaften eines bereits bestehenden Produkts, wobei dessen Kernfunktionen nicht verändert werden.

Question 31

Gründe für Produktvariationen:

Answer 31

* Behebung von Produktmängeln * Anpassung an Kundenpräferenzen * Reaktion auf Produkte des Wettbewerbs

Question 32

Veränderung und Ausweitung des Produktprogramms

Answer 32

Folien s.31

Question 33

Produktdifferenzierung

Answer 33

Eine Produktdifferenzierung bezeichnet die Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um einen „Ableger“ bzw. eine neue Produktvariante

Question 34

Arten der Produktdifferenzierung

Answer 34

Vertikale Produktdifferenzierung Angebot von Produktvarianten in unterschiedlicher Qualität und zu unterschiedlichen Preisen Horizontale Produktdifferenzierung Angebot von Produktvarianten mit unterschiedlichen Funktionen bei vergleichbarer/m Qualität und Preis

Question 35

Bündelung

Answer 35

Wenn ein Anbieter mehrere separate Produkte zu einem Bündel zusammenfasst und dieses zu einem Bündelpreis verkauft, bezeichnet man dies als Bündelung.

Question 36

Arten der Bündelung

Answer 36

Reine Bündelung: Produkte können nur über Bündel gekauft werden • Gemischte Bündelung: Produkte können auch einzeln erworben werden • Mixed Components: Einige Komponenten können nur im Bündel erworben werden

Question 37

Erzielung höherer Profite durch Bündelung

Answer 37

Folien s. 35

Question 38

Gestaltungsempfehlungen für die Bündelung von Produkten

Answer 38

1. Das Bündel sollte intensiver als die Produkte beworben werden, und der Preis des Bündels sollte geringer als der Preis der Summe der Produkte sein. 2. Damit der Referenzpreis des Bündels nicht fällt, sollten Preisnachlässe auf die Produkte nur in Ausnahmefällen gewährt werden. 3. Kunden mit einer hohen Produktexpertise werden dazu tendieren, die 4. Produkte einzeln wählen zu wollen. 5. Bei niedrigen Grenzkosten (z.B. Software) kann es Sinn machen, Produkte bzw. einzelne Komponenten nur im Bündel anzubieten.