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Absatz Und Beschaffung > Produktpolitik > Flashcards

Produktpolitik Flashcards

1
Q

Produkt

A

Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von
Kundennutzen (jedweder Art) abzielt.

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2
Q

Funktionaler

Nutzen

A

Resultiert aus
den Basisfunktionen des
Produktes (z.B.
Mobilität)

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3
Q

Ökonomischer

Nutzen

A

Resultiert aus den

Produkteigenschaften (z.B. Treibstoffverbrauch)

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4
Q

ProzessNutzen

A 
Entsteht durch
Beschaffungs- und
Nutzungsvorgänge
(z.B. einfache
Wartung)
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5
Q

Emotionaler

Nutzen

A 
Resultiert aus
positiven Gefühlen
der Produktnutzung
(z.B. Stolz des
Besitzers)
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6
Q

Sozialer

Nutzen

A 
Resultiert aus
dem sozialen
Umfeld (z.B.
Anerkennung
des Umfelds
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7
Q

Komponenten des Produktes

A

Folie s.5

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8
Q

Grundlegende Typologisierung von Produkten

A

Folie s. 6

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9
Q

Systematisierung der
Entscheidungsfelder
der Produktpolitik

A

Innovationsmanagement, Management des

Produktprogramms, Markenmanagement

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10
Q

Innovation

A 
Jedes Produkt (bzw. jede Produktidee), das (die) von den Kunden als neu
wahrgenommen wird.
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11
Q

Phasen des Innovationsprozesses:

A

Gewinnung und Konkretisierung von Ideen -> Konzeptdefinition -> Konzeptbewertung und
-selektion -> Markteinführung

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12
Q

Quellen für Neuproduktideen

A 
Unternehmensinterne Quellen
• Vorschlagswesen des
Unternehmens
• Mitarbeiter des F&E-Bereichs
• Mitarbeiter des Außendienstes
• Mitarbeiter des Kundendienstes/
der Service-Hotline
• Beschwerdeinformationen
Unternehmensexterne Quellen
• Kunden
• Wettbewerber
• Neuheiten auf anderen Märkten
• technologische Entwicklungen
• Experten
• Erkenntnisse von Trend- und
Marktforschungsinstituten
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13
Q

Conjoint-Analyse

A

Verfahren, das es erlaubt, durch die Gesamtbeurteilung von Produkten
(Gesamtnutzen) Rückschlüsse auf die Bedeutung einzelner Merkmalsausprägungen zu ziehen (Teilnutzen).

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14
Q

Vorgehen der Conjoint-Analyse:

A
  • Festlegung der Merkmale und Merkmalsausprägungen
  • Festlegung des Erhebungsdesigns
  • Datenerhebung
  • Schätzung der Nutzenwerte
  • Interpretation der Nutzenparameter
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15
Q

Schritt 1 der Conjoint-Analyse: Festlegung der Merkmale und Merkmalsausprägungen

A

Merkmale sollten für die Kaufentscheidung wichtig sein.
• Merkmale sollten durch das Unternehmen beeinflussbar sein.
• Merkmale sollten weitestgehend unabhängig voneinander sein (d.h. Nutzen
eines Merkmals hängt nicht von Ausprägung eines anderen Merkmals ab).
• Alle Merkmale sollten in gewissem Umfang durch andere Merkmale
kompensiert werden können (d.h. keine K.O.-Kriterien).
• Anzahl der Merkmale sollte beschränkt werden (ca. 5-8 Merkmale).

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16
Q

Beispiel: Welche Merkmale sind für den Kauf eines Kleinwagens
wirklich wichtig?

A

Folie s. 14

17
Q

Schritt 2 und 3: Festlegung des Erhebungsdesigns und Datenerhebung

A

Folie s.15

18
Q

Schritt 4 und 5: Schätzung und Interpretation der Nutzenparameter

A

Folie s.16 und 17

19
Q

Stärken der

ConjointAnalyse

A

• Betrachtung von Produkten und Dienstleistungen als ganzheitliche
Bündel von Eigenschaften
• Realistische Befragungstechnik (Vermeidung der Anspruchsinflation)
• Konkrete Anweisungen für die Produktpolitik

20
Q

Schwächen
der
ConjointAnalyse

A

• Additive Nutzenfunktionen nicht immer gegeben
• Vertrautheit mit den Merkmalen wird vorausgesetzt (keine
Anwendung auf ganz neue Produktkonzepte)
• Konzentration auf einige, wenige Merkmale in der praktischen
Durchführung notwendig

21
Q

Konzeptdefinition

A
  • Angestrebte Zielgruppen
  • Nutzenversprechen
  • Produkteigenschaften
  • Angestrebte Positionierung
22
Q

Konzeptbewertung und -selektion

A

Folien s. 21

23
Q

Grobselektion anhand von Scoringmodellen

A

Folien s. 22

24
Q

Analyse der Marktfähigkeit durch Konzepttests

A

Folien s. 23

25
Q

Analyse der Marktfähigkeit durch Testmärkte

A

Folien s. 24

26
Q

Kapitalwert eines Neuproduktkonzeptes:

A

Folien s. 25

27
Q

Produktprogramm (Produktsortiment)

A

Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen
angebotenen Produkte.

28
Q

Strukturmerkmale des Produktprogramms

A 
Breite
Anzahl der Produktlinien
(Gruppe von verbundenen
Produkten, die eine Ähnlichkeit
zueinander aufweisen)

Tiefe
Anzahl der Produkte oder
Produktvarianten innerhalb
einer Linie

Konsistenz
Angebots- oder
Nachfrageverbund zwischen
den Produktlinien

29
Q

Management des Produktprogramms

A

Folien s.29

30
Q

Produktvariation

A

Modifikation der Eigenschaften eines bereits bestehenden Produkts, wobei
dessen Kernfunktionen nicht verändert werden.

31
Q

Gründe für Produktvariationen:

A
  • Behebung von Produktmängeln
  • Anpassung an Kundenpräferenzen
  • Reaktion auf Produkte des Wettbewerbs
32
Q

Veränderung und Ausweitung des Produktprogramms

A

Folien s.31

33
Q

Produktdifferenzierung

A

Eine Produktdifferenzierung bezeichnet die Ergänzung eines bereits
eingeführten Produktes um einen „Ableger“ bzw. eine neue Produktvariante

34
Q

Arten der Produktdifferenzierung

A

Vertikale Produktdifferenzierung
Angebot von Produktvarianten in
unterschiedlicher Qualität und zu
unterschiedlichen Preisen

Horizontale Produktdifferenzierung
Angebot von Produktvarianten mit
unterschiedlichen Funktionen bei
vergleichbarer/m Qualität und Preis

35
Q

Bündelung

A

Wenn ein Anbieter mehrere separate Produkte zu einem Bündel zusammenfasst
und dieses zu einem Bündelpreis verkauft, bezeichnet man dies als Bündelung.

36
Q

Arten der Bündelung

A

Reine Bündelung: Produkte können nur über Bündel gekauft werden
• Gemischte Bündelung: Produkte können auch einzeln erworben werden
• Mixed Components: Einige Komponenten können nur im Bündel erworben
werden

37
Q

Erzielung höherer Profite durch Bündelung

A

Folien s. 35

38
Q

Gestaltungsempfehlungen für die Bündelung von Produkten

A
  1. Das Bündel sollte intensiver als die Produkte beworben werden, und der Preis
    des Bündels sollte geringer als der Preis der Summe der Produkte sein.
  2. Damit der Referenzpreis des Bündels nicht fällt, sollten Preisnachlässe auf
    die Produkte nur in Ausnahmefällen gewährt werden.
  3. Kunden mit einer hohen Produktexpertise werden dazu tendieren, die
  4. Produkte einzeln wählen zu wollen.
  5. Bei niedrigen Grenzkosten (z.B. Software) kann es Sinn machen, Produkte
    bzw. einzelne Komponenten nur im Bündel anzubieten.

Absatz Und Beschaffung (10 decks)

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