Entwicklung Der Marketingstrategie Flashcards
Strategisches Marketing
Umfasst alle grundlegenden und langfristig orientierten Aktivitäten des Marketingbereichs, die sich
- mit der Analyse der strategischen Ausgangssituation eines Unternehmens sowie
- mit der Formulierung, der Bewertung und der Auswahl von marktbezogenen Strategien
befassen hnd dadurch einen Beitrag zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele leisten
Prozess der Strategieentwicklung
Folie s. 4
Zwei Perspektiven sind relevant…
Outside-in-Perspektive: Auswahl eines Marktes (orientiert an der Attraktivität des Marktes) - >
Formulierung einer Strategie unter Beachtung der Strategien des Wettbewerbs - >
Einsatz der notwendigen Ressourcen;Interne oder externe Beschaffung der Ressourcen
Inside-out-Perspektive: Identifikation der eigenen Ressourcen und Kompetenzen - >
Auswahl der Märkte, in denen sich diese “Assets” am effektivsten einsetzen lassen - >
Optimaler Einsatz der Assets; Vermarktung als Endprodukt, als Kernprodukt oder reines “Asset”
Ressourcen als Quellen dauerhafter Wettbewerbsvorteile…
- sind heterogen und nicht vollständig mobil
- müssen wertgenerierend sein
- müssen knapp sein
- dürfen nicht vollständig imitierbar sein
- dürfen nicht substituierbar sein
- können materieller oder immaterieller Natur sein
Ggüstellung interner und externer Perspektive
Folien s. 13
Potentialbezogene Marketingziele
Bekanntheitsgrad des Unternehmens
Image des Unternehmens
Kundenzufriedenheit
Markterfolgsbezogene Marketingziele
- Marktanteil
- Kundenloyalität
- Preisniveau
Wirtschaftliche Marktziele
- Umsatz
- Marketingkosten
- Deckungsbeitrag
Strategische Leitfragen
- Innovations- und Wachstumsorientierung
- Kundennutzen und Positionierung ggü dem Wettbewerb
- Management und Kundenbeziehungen
- Grundsätzliche Gestaltung des Marketing Mix
- Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten
- Zielgruppen der Marketingstrategie
Innovatione und Wachstumsstrategien
Folie s. 18
Kundenakquisition
Kundenpotenziale erschließen - >nicht-Verwender gewinnen
->Kunden von der Konkurrenz gewinnen
Kundenbindung
“Retention” (Halten) : Kunden zurückgewinnen, Wechsel vermeiten, Wiederkäufe erzeugen
“Penetration” (Ausbau) : Wiederkäufe erhöhen, Folgekäufe erzeugen, Cross Selling erzeugen
Leistungsinnovation
“New to the World”
Imitationen
Leistungspflege
Folien s. 28
Lebenszyklusmodell
Seite 26. und 27. Folien
Massenmarketing
Ansatz: homogene Bedürfnisse im Gesamtmarkt
Segmentmarketing
Ansatz: heterogene Bedürfnisse im Gesamtmarkt, homogene Bedürfnisse innerhalb von Segmenten
Marktsegmentierung
Darunter verstehen wir die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potenziellen Käufer (Zielgruppen)
Ziele der Marktsegmentierung
Bearbeitung ausgewählter Segmente mit differenzierten Marketingprogrammen zur besseren Anpassung des Produkt- oder Leistungsangebotes an die Bedürfnisse der Kunden mit dem Ergebnis höherer Umsätze/Gewinne
Arten von Marktsegmentierung
- demographische Kriterien
- sozioökonomische Kriterien
- Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale
- Nutzenkriterien
- Kaufverhaltensbezogene Kriterien
Psychographische Marktsegmentierung
Folien s. 33, 34,35
Segmentierungskriterien auf B2B-Märkten
- äußere Merkmale der Kunden
- Merkmale der Leistungserstellung beim Kunden
- Merkmale des Kaufentscheidungsprozesses beim Kunden
- situative Faktoren
- persönliche Merkmale der Beteiligten
Kriterien für eine effektive Segmentierung
Verhaltensrelevanz Ansprechbarkeit Trennschärfe Messbarkeit Zeitliche Stabilität Wirtschaftlichkeit
Customer Lifetime Value
CLV zielt auf die zukunftsorientierte, wirtschaftliche Betrachtung von Kundensegmenten über mehrere Perioden ab.
Formel seite 39 + 40 und 41
Zusammenhang zwischen Segmentierung und Marketingstrategie
Folie s. 43
Positionierung
Die Aufgabe der Positionierung ist es, die Stellung eines Leistungsangebots im Markt und im Wettbewerb festzulegen, um die Richtung für einen effizienten Einsatz des Marketing-Mix vorzubeugen
Anforderung an eine gute Positionierung
- bedeutsamer Nutzen für die Zielgruppe
- Übereinstimmung mit eigenen Kernkompetenzen
- Wahrnehmbar für die Zielgruppe
- Abgrenzung der eigenen Leistung vom Wettbewerb
Kundennutzen und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb
Folie s. 45
Funktionaler
Nutzen
Resultiert aus
den Basisfunktionen des
Produktes (z.B.
Mobilität)
Ökonomischer
Nutzen
Resultiert aus den
Produkteigenschaften (z.B. Treibstoffverbrauch)
ProzessNutzen
Entsteht durch Beschaffungs- und Nutzungsvorgänge (z.B. einfache Wartung)
Emotionaler
Nutzen
Resultiert aus positiven Gefühlen der Produktnutzung (z.B. Stolz des Besitzers)
Sozialer
Nutzen
Resultiert aus dem sozialen Umfeld (z.B. Anerkennung des Umfelds)
Wettbewerbsstrategien
s.49
Erfahrungskurvengesetz
Mit jeder Verdoppelung der im Zeitablauf kumulierten Menge eines Produktes
besteht ein Stückkostensenkungspotenzial von 20-30%, bezogen auf alle in der
Wertschöpfung des Produktes enthaltenen Stückkosten.
Ursachen der Kostensenkung:
- Skaleneffekte
- Lerneffekte
- Technischer Fortschritt
Das Erfahrungskurvenmodell
s.51, 52, 53
Arten der Differenzierung
Überlegene Produkte • Häufige Optimierung der Produkte • Intensive Markenpflege • Produktbegleitende Dienstleistungen • Auf das Produktangebot fokussierte Kommunikation
Bessere Kundenbeziehungen • Hoher Individualisierungsgrad der Ansprache und des Angebots • Aufbau persönlicher Beziehungen mit Kunden • Umfassende Kundenorientierung der Mitarbeiter • Systematische Abschöpfung von Cross-Selling-Potenzialen
Basispositionierungen
57,58,59
