Markenpolitik

Question 1

Marke - formale Betrachtungsweise

Answer 1

A brand is a name, term, sign,
symbol or design (…) intended to
identify the goods and services of
one seller (…) and to differentiate
them from those of the competition.

Question 2

Marke - wirkungsbezogene Betrachtungsweise

Answer 2

Ein in der Psyche des Konsumenten
verankertes, unverwechselbares
Vorstellungsbild von einem Produkt
oder einer Dienstleistung.

Question 3

Markenfunktionen aus unterschiedlichen Perspektiven

Answer 3

Funktionen aus Sicht des: Konsumenten, Unternehmens, Absatzmittlers

Question 4

Markenfunktionen für Konsumenten

Answer 4

Folien s. 6

Question 5

Marken als Mittel der Selbstdarstellung

Answer 5

Folien s 7

Question 6

Markenfunktionen aus Unternehmenssicht

Answer 6

1. Differenzierung: Starke Marken erlauben Differenzierung vom
   Wettbewerb und dienen als Qualitätssignal
2. Loyalität: Starke Marken beeinflussen Präferenzbildung und
   erzeugen höhere Loyalität bei den Kunden
3. Wettbewerb: Starke Marken wirken als Eintrittsbarrieren und
   schützen vor Krisen
4. Preis: Starke Marken erlauben Durchsetzung eines
   Preispremiums
5. Produkteinführung: Starke Marken bieten Plattform für neue
   Produkte und Lizenzierungen

Question 7

Markenfunktionen aus Händlersicht

Answer 7

1. Absatzrisiko: Starke Marken senken das Absatzrisiko eines
   Händlers
2. Imagetransfer: Händler profitieren von einem möglichen
3. Imagetransfer auf ihre eigene Marke
   Beratung: Starke Marken erfordern eine geringere
   Beratungsleistung des Handels

Question 8

Facetten der Markenpositionierung

Answer 8

Markenkern:
Repräsentiert in kompakter Form die Identität der Marke.
• Markennutzen:
Bezieht sich auf die Frage, für welches Nutzenversprechen die Marke bei den
Nachfragern stehen soll.
• Markenpersönlichkeit:
Bezieht sich auf die menschlichen Eigenschaften, die von den Kunden mit der
Marke assoziiert werden (sollen).

Question 9

Markenpositionierung am Beispiel von Apple

Answer 9

Folie s. 15

Question 10

Determinanten der Markenpersönlichkeit

Answer 10

Folie s. 16

Question 11

Markenarchitekturen

Answer 11

Einzelmarkenstrategie, Dachmarkenstrategie, Familienmarkenstrategie

Question 12

Einzelmarkenstrategie

Answer 12

Jede Leistung des Unternehmens wird unter einer eigenen Marke angeboten,
und der Firmenname tritt in den Hintergrund.

Question 13

Einzelmarkenstrategie - Vorteile und Nachteile

Answer 13

Vorteile:
• Präzise Profilierung der einzelnen Marken
• Konzentration auf abgrenzbare Zielgruppen
• Vermeidung von Kannibalisierungs- und Ausstrahlungseffekten

Nachteile:
• Hoher finanzieller und zeitlicher Aufwand
• Kein Transfer des Goodwills
• Gefahr, dass Break-Even für einzelne Marken nicht erreicht wird

Question 14

Dachmarkenstrategie

Answer 14

Bei einer Dachmarkenstrategie (auch Corporate/Umbrella Branding) werden alle
Produkte des Unternehmens unter einer Marke angeboten.

Question 15

Dachmarkenstrategie - Vorteile und Nachteile

Answer 15

Vorteile:
• Verteilung der Kosten des Markenaufbaus auf mehrere Produkte
• Neue Produkte partizipieren vom Goodwill der Dachmarke

Nachteile:
• Heterogenität der Produkte erschweren klare Markenpositionierung
• Neupositionierung einzelner Produkte schwierig
• Risiko von Badwill-Transfer bei Scheitern einzelner Produkte

Question 16

Familienmarkenstrategie

Answer 16

Nutzung einer einheitlichen Marke für eine bestimmte Produktgruppe > Versuch,
die Vorteile der Einzel- und Dachmarkenstrategie zu kombinieren. (z.B. Nestle mit Nescafe, Maggi und Alete als Untermarken)

Question 17

Vergleichende Bewertung der Markenarchitekturen

Answer 17

Folien s.22

Question 18

Weiterentwicklung der Markenarchitektur

Answer 18

Folien s. 24

Question 19

Markentransfer

Answer 19

Übertragung einer etablierten Marke (Muttermarke) auf Produkte einer neuen
Produktgruppe (Transferprodukt).

Question 20

Marken transfer - Vorteile und Nachteile

Answer 20

Vorteile:
• Goodwill-Transfer von Muttermarke auf das neue Produkt
• Höhere Akzeptanz und geringere Kosten beim Eintritt in neue
Produktbereiche

Nachteile:
• Imageverwässerung bei Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen
• Gefährdung der Glaubwürdigkeit bei vielen Transfers
• Gefahr negativer Rückkopplungseffekte

Question 21

Multi-Branding

Answer 21

Bei der Multi-Branding-Strategie werden in einer bestehenden Produktlinie
neben der existierenden Marke weitere Marken eingeführt. (+Folie s. 26)