Konsumentenverhalten Flashcards
Emotion
Augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der mit (mehr oder minder starker) körperlicher Erregung verbunden ist.
Prozzess der Informationsverarbeitung
Informationssuche->Informationsaufnahme->Informationsbeurteilung->Informationsspeicherung->Informationsabruf
Emotionen im Marketing
Auslöser und Ziel des Konsums, Mittel zur Differenzierung, Beeinflussung der Entscheidung
Klassische Konditionierung
Lernen erfolgt durch die Kombination eines unkonditionierten Reizes mit einem konditionierten Reiz
Instrumentelle Konditionierung
Lernen erfolgt aus den positiven und negativen Konsequenzen eines Verhaltens
Lernen am Modell
Lernen erfolgt durch unmittelbare Erfahrung sowie durch Beobachtung
Entscheidungsprozess
Bedürfniserkennung->Informationsverarbeitung->Kaufentscheidung
Involvement
Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen
Low-Involvement
Bsp (Seife = ist nicht so wichtig welche wir kaufen)
- geringe Relevanz des Produktes
- passiver Entscheidungsprozess
- Kauf basiert auf wenigen einfachen Kriterien
- Ziel:akzeptables Niveau der Zufriedenheit
High-Involvement
Bsp (Ausbildung = sehr wichtige Entscheidung)
- hohe Relevanz des Produktes
- aktiver/komplexer Kaufentscheidungsprozess
- Kauf basiert auf vielen komplexen Kriterien
- Ziel:maximales Niveau der Zufriedenheit
Elaboration Likelihood Model
Routen der Informationsverarbeitung
Zentrale Route: Verarbeitung der Information mittels kognitiver Prozesse
Periphere Route: Verarbeitung der Informationen mittels oberflächlicher und emotionaler Prozesse
Konsumentenverhalten
Alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter
Zentrale Konstrukte des Konsumentenverhaltens
- Aktivierung
- Emotion
- Motivation
- Einstellung
- Involvement
- Umfeldfaktoren
Aktivierung
Erregungszustand, der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert und ihn in den Zustand der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft versetzt
Auslösende Faktoren der Aktivierung
- physische oder physikalische Reize
- emotionale Reize
- kognitive Reize
Arten von Emotionen
Affekt (bsp Erschrecken)
Empfinden (bsp. Freude über ein Ereignis)
Stimmung (bsp. Laune)
Motivation
Aktivierende Ausrichtung eines Individuums auf einen als positiv oder negativ bewerteten Zielzustand
Bedürfnispyramide nach Maslow
Von unten nach oben: Existenzbedürfnisse, Sicherheitsbedürfnisse, Soziale Bedürfnisse, Annerkennungsbedürfnisse, Selbstverwirklichung
Means-End-Analyse und Laddering Verfahren
Konkrete Produkteigenschaften - Optimierte chemische Konfiguration eines Waschmittels
Funktionaler Nutzen - “Meine Kinder tragen saubere Kleider”
Psychologischer Nutzen - “Ich bin eine gute Mutter”
Werte - Selbstachtung
Einstellung
Relativ zeitbeständige innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung.
Arten von Einstellungen: Bezugsobjekt: spezifisch vs. kategorial
Zeitliche Stabilität: stabil vs. instabil
Ursprung: erfahrungsbasiert vs. übernommen
Summe (Pijk * Aijk) Modell von Fishbein
Eigenschaft = k Anbieter = j Einstellung = Eij Eigenschaftsbewertung =Aijk Eigenschaftswahrscheinlichkeit = Pijk Eindruckswert = Aijk * Pijk
Summe aller Eindruckswerte und Berechnhng der Einstellung ggü einem Objekt anhand davon
Einstellungsmodell von Ajzen/Fishbein
Siehe Folien s.21
Umweltfaktoren des Konsumentenverhaltens
Physisches Umfeld, Soziales Umfeld, Kulturelles Umfeld
Informationssuche
Aktive Suche nach externen Informationen im Umfeld des Individuums
Prozess der Informationsveratbeitung
Informationssuche - > Informationsaufnahme - > Informatiobsbeurteilung - > Informationsspeicherung - > Informationsabruf
Informationssuche
Aktive Suche nach externen Informationen im Umfeld des Individuums
Strategien zur Unsicherheitsreduktion
Direkte Informationssuche (Überprüfung ded Produkts vor dem Kauf) Leistungsbezogene Informationssubstitute (Leistungsbezogene Information, die auf Qualität schließen lässt z. B. GARANTIEN) Leistungsübergreifende Informationssubstitute (Leistungsübergreifende Information, die auf Qualität schließen lässt z. B. Marke)
Informationsaufnahme
Sämtliche Vorgänge, in denen Informationen aus der Umwelt in das sensorische Gedächtnis und das Kurzzeitgedächtnis gelangen (stimulus/individuelle Faktoren/Umfeldfaktoren - > Aufmerksamkeit/Exposure - > Informationsaufnahme
Theorie der kognitiven Dissonanz
Individuen streben nach einem inneren kognitiven Gleichgewicht
Kognitives Ungleichgewicht (Dissonanz) wird als unangenehm empfunden
Je stärker die Dissonanz desto stärker der Druck zur Dissonanzreduktion
Konsonante Informationen werden besser aufgenommen als dissonante Informationen
Strategie zur Reduktion der Nachkaufdissonanz
Suche konsonanter Informationen Vermeidung disson. Informationen Neuinterpretation Einstellungsanderung Handlung
Informatiobsbeurteilung
Interpretation der aufgenommenen Sinnesreize und Entscheidung im Kurzzeitgedächtnis über deren Relevanz, Bewertung und Gewichtung
Elaboration Likelihood Model
S. Folien VL seite 39 und 40
Informationsspeicherung
Speicherung von Informationen im Langzeitgedächtnis durch einen Prozess des Lernens
Überblick über den Entscheidungsprozess
Bedürfniserkennung -> Informationsverarbeitung -> Kaufentscheidung
Evoked Set
Definierte Menge von Produkten oder Marken, die ein Konsument beim Kauf prinzipiell in Erwägung zieht
Reaktion auf große Sortimente
Vorteile
+ höhere Wahrscheinlichkeit eines perfekten Bedürfnisfit
+Erhöhung der Flexibilität bei der Kaufentscheidung
+Abwechslung bei wiederholten Entscheidungen
Nachteile
- Höhere kognitive Anstrengungen bei Entscheidung
- Generierung hoher Erwartungen
- Angst eine nicht optimale Entscheidung getroffen zu haben
Typologie von Kaufentscheidungen
Impulsive Kaufentscheidung ( Emotionales Involvement hoch, Kognitives Involvement niedrig) (Modeschmuck, Süßigkeiten)
Habitualisierte Kaufentscheidung ( Emotionales Involvement niedrig, Kognitives Involvement niedrig) (Milch, Brot)
Rationale Kaufentscheidung (Emotionales Involvement niedrig, Kognitives Involvement hoch) (Versicherungen, Rentenfonds)
Extensive Kaufentscheidung (Emotionales Involvement hoch, Kognitives Involvement hoch) (Auto, Ausbildung)
