Grundlagen Und Prozess Der Marktforschung Flashcards
Marktforschung
Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte zum Zweck der Fundierung von Marketingentscheidungen
Ziele der Marktforschung
Identifikation und Definition von neuen Marktentwicklungen und Kundenbedürfnissen
Dokumentation der Position des Unternehmens und der Wettbewerber
Entwicklung, Modifizierung und Überprüfung von Marketingmaßnahmen
Überprüfung des Marketingerfolgs
Messen/Messung
Systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen Sachverhalten
Ergebnis der Messung: systematische Zuordnung von Zahlen oder Symbolen zu beobachteten Ausprägungen bestimmter Merkmale
Daten
Ergebnis der Messung
Zahlenmäßig erfasste Merkmalausprägungen von Untersuchungseinheiten (=Messwerte einer bestimmten Variablen bzw. eines bestimmten Merkmals)
Prozess der Marktforschung
Problemformulierung und Untersuchungsdesign - > Auswahl der Erhebungsmethoden -> Stichprobenauswahl -> Gestaltung des Erhebungsinstruments -> Durchführung der Datenerhebung -> Datenanalyse und -interpretation
Problemformulierung und Festlegung des Untersuchungsdesigns
deskriptiv, explorativ, explikativ
Problemformulierung und Festlegung des Untersuchungsdesigns - deskriptiv
Möglichst genaue Erfassung und Beschreibung der für die Untersuchungsthematik relevanten Tatbestände
Keine Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen
Problemformulierung und Festlegung des Untersuchungsdesigns - explorativ
Verständnis und Strukturierung der (meist noch relativ unerforschten) Untersuchungsthematik
Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen ohne vorheriges Formulieren von Hypothesen
Problemformulierung und Festlegung des Untersuchungsdesigns - explikativ
Untersuchung der Ursachen von beobachteten Phänomenen
Zusammenhänge zwischen Variablen werden auf Basis vorab formulierter Hypothesen betrachtet
Festlegung der Datenerhebungsmethode
Folie s. 8
Gütekriterien der Marktforschung
Objektivität, Reliabilität, Validität
Objektivität
Ergebnisse des Messvorgangs sind unabhängig vom Durchführenden
Mehrere Personen, die unabhängig voneinander die Messergebnisse registrieren, kommen zu gleichen Ergebnis
Reliabilität
Das Messverfahren ist frei von Zufallsfehlern
Bei Wiederholung der Messung unter gleichen Rahmenbedingungen wird das gleiche Messergebnis erziehlt
Validität
Das Messverfahren ist frei von systematischen Fehlern
Konzeptionelle Richtigkeit der Messung: genau der tatsächlich interessierende Sachverhalt wird erfasst
Arten von Befragungen
Qualitativ: Fragen und Antwortmöglichkeiten werden flexibel gestaltet - > eher geringe Fallzahlen
Besonders für explorative Fragen geeignet
Quantitativ: Fragen und Antwortmöglichkeiten sind im Wesentlichen gleich - > eher hohe Fallzahlen
Besonders für deskriptive und explikative Fragen geeignet
Erfassung zentraler Kundenbedürfnisse
Folie s. 12
Arten von quantitativen Befragungen
Standardisierte mündliche Befragung
Standardisierte schriftliche Befragung
Standardisiertes Telefoninterview
Online-Befragung
Vergleich unterschiedlicher quantitativer Befragungsmethoden
Folie s. 15
Vergleich der Befragungen
Qualitativ Vorteile: Erfassung von schwer verbalisierbaren Sachverhalten
Nachteile: hohe Kosten und geringe Generalisierbarkeit
Quantitativ Vorteile: Quantifizierung von Sachverhalten und Erzielbarkeit großer Fallzahlen
Nachteile: Mangelnde Repräsentativität und Gefahr verzerrter Antworten
Beobachtung
Erfassung von wahrnebaren Sachverhalten, Verhaltensweisen und Eigenschaften von Personen (i.d.R. durch Dritte oder Geräte)
Arten der Beobachtung
Kundenlaufstudien
Silent Shopping/Mystery Shopping
Ethnographien
Analyse von Verhaltensdaten
Silent Shopping/Mystery Shopping
Geschulte Beobachter übernehmen die Rolle des Kunden und bewerten das Verhalten von Mitarbeitern anhand festgelegter, objektiver Kriterien
Ethnographie
Folie s. 20
Analyse und Nutzung von Verhaltensdaten
Erfassung von Verkaufsdaten durch Scanner-Kassen
Anzeigen personalisierter Werbung im Internet aufgrund von früheren Produktsuchen (Cookies)
Empfehlung von Produkten und Dienstleistungen aufgrund (prognostizierter) Segmentzugehörigkeit (Collaborative Filtering)
Vor- und Nachteile von Beobachtungen
Vorteile von Beobachtungen:
Erfassung von unbewusstem, unreflektiertem Verhalten, das nicht (vollkommen) verbalisiert werden kann
Z. T. kostengünstiger als andere Erhebungsmethoden
Kein Interviewereinfliss (bei verdeckten Beobachtungen)
Nachteile:
Atypisches Verhalten, wenn Beobachtungssituation erkannt wird.
Beobachtungssituation ist einmalig, also nicht replizierbar
Mangelnde Qualität der Beobachtungsbestrebungen, Subjektivität der Wahrnehmung und Erinnerung
Experiment
Ist eine Form der Untersuchung, in welcher mindestens eine Größe (die unabhängige Variable) variiert wird, um zu messen, wie sich diese Veränderung auf eine andere Größe (die abhängige Variable) auswirkt.
Arten von Experimenten
Laborexperiment
Feldexperiment
Laborexperiment (Vor und Nachteile)
Vorteile: gute Kontrolle der unabhängigen Variablen und Störfaktoren
Nachteile: Geringe Realitätsnähe und geringe Generalisierbarkeit
Feldexperiment (Vor und Nachteile)
Voteile: hohe Realitätsnähe und hohe Generalisierbarkeit
Nachteile: Schlechte Kontrolle der unabhängigen Variablen und Störfaktoren
Skalierung
Skalierung meint die Entwicklung eines Maßstabs (Skala) zur Messung der Merkmalausprägungen bei den betrachteten Untersuchungseinheiten
Skalenniveau
Bestimmt die mathematischen Eigenschaften einer Skala und damit den Informationsgehalt der zu erhebenden Daten. Höhere Skalenniveaus schließen die Eigenschaften der jeweils niedrigeren mit ein.
Unterscheidung verschiedener Skalenniveaus
Folie s. 29
Erstellung standardisierter Fragebögen
- Entscheidung über Frageninhalte
- Entscheidung über Fragenformulierung (Einfachheit, Neutralität und Eindeutigkeit)
- Entscheidung über Fragenreihenfolge (Nachvollziehbarkeit und Vermeidung der Beeinflussung des Antwortverhaltens)
- Entscheidung über Fragenformate (offene vs. geschlossene Fragen)
Klassifikation von Skalierungsverfahren
F. S. 31
