Kommunikationspolitik

Question 1

Kommunikationspolitik

Answer 1

Die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die
Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen
und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen.

Question 2

Aufgaben der Kommunikationspolitik:

Answer 2

Bereitstellung von Informationen bezüglich der Existenz, der Eigenschaften
und der Verfügbarkeit von Produkten
• Psychologische Produktdifferenzierung
• Ansprache emotionaler Bedürfnisse
• Steuerung der Nachfrage

Question 3

Die großen W-Fragen der Kommunikation

Answer 3

Folien s. 4

Question 4

Idealtypischer Prozess der Kommunikationspolitik

Answer 4

Folien s. 5

Question 5

Kategorisierung kommunikationspolitischer Ziele anhand des AIDA-Modells:

Answer 5

Attention -> Interest -> Desire -> Action

Attention Interest Desire sind Potenzialbezogene Ziele
(z.B. Bekanntheit)

Action: Markterfolgsbezogenes Ziel
(z.B. Marktanteil)

Question 6

Kriterien der

Zielgruppendefinition

Answer 6

soziökonomische Kriterien

allgemeine Persönlichkeitsmerkmale

Nutzenkriterien

kaufverhaltensbezogene Kriterien

demografische Kriterien

Question 7

Budgetierung

Answer 7

Prozess, der die Höhe der Gesamtaufwendungen für die Kommunikation in einer
Planperiode (z.B. Geschäftsjahr) festlegt.

Question 8

Budgetierungsverfahren

Answer 8

Heuristische Verfahren: 
* Budget der Vorperiode
• Prozent vom Umsatz bzw. Gewinn
• Verfügbare Mittel
• Wettbewerbsaktivitäten
• Kommunikationsziele

Analytische Verfahren

Question 9

Analytische Budgetierungsverfahren: Werbewirkungsfunktionen

Answer 9

Allgemein: x = x (W) mit x: Absatz und W: Werbeausgaben

Question 10

Grundlegende Formen der Werbewirkungsfunktion:

Answer 10

• Lineare Werbewirkungsfunktion
  • Degressive Werbewirkungsfunktion
  • S-förmige Werbewirkungsfunktion

Question 11

Degressive Wirkungsfunktion mit Sättigungsmenge

Answer 11

Folien s.12

Question 12

S-förmiger Verlauf mit Sättigungsmenge

Answer 12

Folien s.13

Question 13

Die Werbeelastizität des Absatzes

Answer 13

Maß für die Stärke des Zusammenhangs zwischen Kommunikationsbudget W und
Absatz x. Sie gibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zu der sie
verursachenden relativen Änderung des Kommunikationsbudgets an.

Question 14

Formel der Werbeelastizität des Absatzes

Answer 14

ε=relative Absatzänderung/relative Kommunikationsbudgetänderung (Folien s. 14)

Question 15

Budgetallokation (Mediaplanung)

Answer 15

Verteilung eines gegebenen Kommunikationsbudgets (z. B. Verteilung auf
Kategorien von Medien und einzelne Medien innerhalb einer Kategorie).
(Folien s.16)

Question 16

Aufgaben der Mediaplanung

Answer 16

Verteilung auf verschiedene Kategorien von Medien
(„Intermedienverteilung“)
• Verteilung auf verschiedene Medien der einzelnen Kategorien
(„Intramedienverteilung)
• Zeitliche Verteilung des Kommunikationsbudgets

Question 17

Klassische Medien

Answer 17

• Printwerbung
• Fernseh- und Kinowerbung
• Radiowerbung
• Außenwerbung

Question 18

Weitere Kommunikationsmedien

Answer 18

• Internet/Social Media
• Mobile Marketing
• Direktmarketing
• Verkaufsförderung
• Public Relations
• Messen
• Events
• Sponsoring
• Product Placement
• Guerilla Marketing

Question 19

Kennzahlen zur Beurteilung von Medien

Answer 19

Folien s. 20

Question 20

Botschaften der Kommunikation

Answer 20

Folien s. 23

Question 21

Integrierte Kommunikation

Answer 21

Formale und inhaltliche Abstimmung aller Maßnahmen der Kommunikation, um die durch die Kommunikation erzeugten Assoziationen zu vereinheitlichen und zu verstärken.

Question 22

Dimensionen der Integration:

Answer 22

• Formal: Verwendung einheitlicher Corporate-Design-Maßnahmen wie
Farben, Formen, Logos, Bildern und Typographien
• Inhaltlich: Vermittlung einer konsistenten und komplementären Botschaft in
Wort und Bild über alle Kommunikationsmedien
• Zeitlich: Vermittlung einer konsistenten und komplementären Botschaft im
Zeitverlauf und/oder im Entscheidungsprozess.

Question 23

Sozialtechnische Regeln (Gestaltungsempfehlungen für Printwerbung)

Answer 23

1. Kontakt herstellen
2. Aufnahme der Kommunikationsbotschaft sichern
3. Emotionen vermitteln
4. Verständnis erreichen
5. Im Gedächtnis verankern

Question 24

Bewertung von Printwerbung - Vorteile und Nachteile

Answer 24

Vorteile:
• Detaillierte Vermittlung von
Produktinformationen
• Flexibilität und Möglichkeit der
Segmentierung

Nachteile:
• Passives Medium
• Geringe Aufmerksamkeit der
Leser
• Demonstration der
Produktnutzung nicht möglich

Question 25

Fernsehwerbung - Vorteile und Nachteile

Answer 25

Vorteile:
• Kombination von Sprache, Bild
und Ton möglich
• Niedriger TausenderKontaktpreis
• Hohe Reichweite und hoher
Werbedruck

Nachteile:
• Zielgruppenspezifische
Ansprache schwierig
• Geringe Aufmerksamkeit und
Reaktanz der Zuschauer
• Hohe Kosten der Produktion
und hohe absolute Kosten

Question 26

Digitale Werbung und Kommunikation

Answer 26

Online-Werbung
Banner, Layer Ads, AffiliateWerbung, Re-Targeting

Suchwortvermarktung und
Search Engine Optimization
Google (AdWords)

Social Media
Facebook, YouTube, Twitter,
Instagram, Xing, LinkedIn

Question 27

Suchwortvermarktung und Search Engine Optimization

Answer 27

Folien s.31

Question 28

Social Media

Answer 28

Folien s. 32

Question 29

Digitale Medien Vorteile und Nachteile

Answer 29

Vorteile:
• Individualisierung der Inhalte auf
einzelne Kunden(-segmente)
• Geringe Streuverluste und gute
Überprüfung der Effektivität
• Einbettung der Botschaften in
spezifischen Kontext

Nachteile:
• Manipulation und Reaktanz
seitens der Konsumenten
• Selektive und oberflächliche
Wahrnehmung der Konsumenten
• Keine komplette Kontrolle durch
das Unternehmen

Question 30

Verkaufsförderung (Promotion)

Answer 30

Zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Maßnahmen
unterstützen und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern sollen

Question 31

Funktionen der Verkaufsförderung

Answer 31

Informationsfunktion
(Handzettel, Prospekte, Schulungen,
Verbraucherausstellungen)

Motivationsfunktion (Gewinnspiele, Muster/Proben,
Sonderaktionen)

Verkaufsfunktion (Zugaben, Gutscheine, Displays im Handel)

Question 32

Absatzwirkungen beim

Endkunden

Answer 32

Folien s. 36

Question 33

Formen des Sponsoring

Answer 33

Sportsponsoring
Förderung von Einzelsportlern, Mannschaften oder Veranstaltungen

Programmsponsoring
Unterstützung von Sendungen, Spielfilmen, Serien oder
Talkshows

Kultursponsoring
Unterstützung kultureller Aktivitäten (Kunst, Musik, Literatur, Stiftungen)

Public Sponsoring
Förderung von gemeinnützigen und philanthropischen Aktivitäten

Question 34

Gestaltungsempfehlungen für Sponsoring

Answer 34

1. Imageaffinität: Das gesponserte Objekt sollte zum (angestrebten) Image der Unternehmung passen
2. Kontinuität: Zur Erzielung einer hohen Glaubwürdigkeit sollte das Sponsoring langfristig betrieben werden
3. Zielgruppenintegration: Zielgruppen sollten zur Teilnahme am gesponserten Objekt ermutigt werden.
4. Negativer Imagetransfer: Das Risiko eines negativen Imagetransfers sollte sorgfältig geprüft werden

Question 35

Gestaltungsempfehlungen für Events

Answer 35

1. Emotionaler Charakter: Um Interesse zu wecken, sollten Events einen emotionalen Charakter haben
2. Integration in Marketing-Mix: Um Synergien zu erzielen, sollten Events mit anderen Marketing-Instrumenten abgestimmt sein
3. Thematischer Fit: Events sollten thematisch zum Produkt bzw. zur Marke passen (z. B. aktive Nutzung des Produkts während des Events)