Kommunikationspolitik Flashcards
Kommunikationspolitik
Die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die
Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen
und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen.
Aufgaben der Kommunikationspolitik:
Bereitstellung von Informationen bezüglich der Existenz, der Eigenschaften und der Verfügbarkeit von Produkten • Psychologische Produktdifferenzierung • Ansprache emotionaler Bedürfnisse • Steuerung der Nachfrage
Die großen W-Fragen der Kommunikation
Folien s. 4
Idealtypischer Prozess der Kommunikationspolitik
Folien s. 5
Kategorisierung kommunikationspolitischer Ziele anhand des AIDA-Modells:
Attention -> Interest -> Desire -> Action
Attention Interest Desire sind Potenzialbezogene Ziele
(z.B. Bekanntheit)
Action: Markterfolgsbezogenes Ziel
(z.B. Marktanteil)
Kriterien der
Zielgruppendefinition
soziökonomische Kriterien
allgemeine Persönlichkeitsmerkmale
Nutzenkriterien
kaufverhaltensbezogene Kriterien
demografische Kriterien
Budgetierung
Prozess, der die Höhe der Gesamtaufwendungen für die Kommunikation in einer
Planperiode (z.B. Geschäftsjahr) festlegt.
Budgetierungsverfahren
Heuristische Verfahren: * Budget der Vorperiode • Prozent vom Umsatz bzw. Gewinn • Verfügbare Mittel • Wettbewerbsaktivitäten • Kommunikationsziele
Analytische Verfahren
Analytische Budgetierungsverfahren: Werbewirkungsfunktionen
Allgemein: x = x (W) mit x: Absatz und W: Werbeausgaben
Grundlegende Formen der Werbewirkungsfunktion:
- Lineare Werbewirkungsfunktion
• Degressive Werbewirkungsfunktion
• S-förmige Werbewirkungsfunktion
Degressive Wirkungsfunktion mit Sättigungsmenge
Folien s.12
S-förmiger Verlauf mit Sättigungsmenge
Folien s.13
Die Werbeelastizität des Absatzes
Maß für die Stärke des Zusammenhangs zwischen Kommunikationsbudget W und
Absatz x. Sie gibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zu der sie
verursachenden relativen Änderung des Kommunikationsbudgets an.
Formel der Werbeelastizität des Absatzes
ε=relative Absatzänderung/relative Kommunikationsbudgetänderung (Folien s. 14)
Budgetallokation (Mediaplanung)
Verteilung eines gegebenen Kommunikationsbudgets (z. B. Verteilung auf
Kategorien von Medien und einzelne Medien innerhalb einer Kategorie).
(Folien s.16)
Aufgaben der Mediaplanung
Verteilung auf verschiedene Kategorien von Medien
(„Intermedienverteilung“)
• Verteilung auf verschiedene Medien der einzelnen Kategorien
(„Intramedienverteilung)
• Zeitliche Verteilung des Kommunikationsbudgets
Klassische Medien
- Printwerbung
- Fernseh- und Kinowerbung
- Radiowerbung
- Außenwerbung
Weitere Kommunikationsmedien
- Internet/Social Media
- Mobile Marketing
- Direktmarketing
- Verkaufsförderung
- Public Relations
- Messen
- Events
- Sponsoring
- Product Placement
- Guerilla Marketing
Kennzahlen zur Beurteilung von Medien
Folien s. 20
Botschaften der Kommunikation
Folien s. 23
Integrierte Kommunikation
Formale und inhaltliche Abstimmung aller Maßnahmen der Kommunikation, um die durch die Kommunikation erzeugten Assoziationen zu vereinheitlichen und zu verstärken.
Dimensionen der Integration:
• Formal: Verwendung einheitlicher Corporate-Design-Maßnahmen wie
Farben, Formen, Logos, Bildern und Typographien
• Inhaltlich: Vermittlung einer konsistenten und komplementären Botschaft in
Wort und Bild über alle Kommunikationsmedien
• Zeitlich: Vermittlung einer konsistenten und komplementären Botschaft im
Zeitverlauf und/oder im Entscheidungsprozess.
Sozialtechnische Regeln (Gestaltungsempfehlungen für Printwerbung)
- Kontakt herstellen
- Aufnahme der Kommunikationsbotschaft sichern
- Emotionen vermitteln
- Verständnis erreichen
- Im Gedächtnis verankern
Bewertung von Printwerbung - Vorteile und Nachteile
Vorteile: • Detaillierte Vermittlung von Produktinformationen • Flexibilität und Möglichkeit der Segmentierung
Nachteile: • Passives Medium • Geringe Aufmerksamkeit der Leser • Demonstration der Produktnutzung nicht möglich
Fernsehwerbung - Vorteile und Nachteile
Vorteile: • Kombination von Sprache, Bild und Ton möglich • Niedriger TausenderKontaktpreis • Hohe Reichweite und hoher Werbedruck
Nachteile: • Zielgruppenspezifische Ansprache schwierig • Geringe Aufmerksamkeit und Reaktanz der Zuschauer • Hohe Kosten der Produktion und hohe absolute Kosten
Digitale Werbung und Kommunikation
Online-Werbung
Banner, Layer Ads, AffiliateWerbung, Re-Targeting
Suchwortvermarktung und
Search Engine Optimization
Google (AdWords)
Social Media
Facebook, YouTube, Twitter,
Instagram, Xing, LinkedIn
Suchwortvermarktung und Search Engine Optimization
Folien s.31
Social Media
Folien s. 32
Digitale Medien Vorteile und Nachteile
Vorteile: • Individualisierung der Inhalte auf einzelne Kunden(-segmente) • Geringe Streuverluste und gute Überprüfung der Effektivität • Einbettung der Botschaften in spezifischen Kontext
Nachteile: • Manipulation und Reaktanz seitens der Konsumenten • Selektive und oberflächliche Wahrnehmung der Konsumenten • Keine komplette Kontrolle durch das Unternehmen
Verkaufsförderung (Promotion)
Zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Maßnahmen
unterstützen und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern sollen
Funktionen der Verkaufsförderung
Informationsfunktion
(Handzettel, Prospekte, Schulungen,
Verbraucherausstellungen)
Motivationsfunktion (Gewinnspiele, Muster/Proben,
Sonderaktionen)
Verkaufsfunktion (Zugaben, Gutscheine, Displays im Handel)
Absatzwirkungen beim
Endkunden
Folien s. 36
Formen des Sponsoring
Sportsponsoring
Förderung von Einzelsportlern, Mannschaften oder Veranstaltungen
Programmsponsoring
Unterstützung von Sendungen, Spielfilmen, Serien oder
Talkshows
Kultursponsoring
Unterstützung kultureller Aktivitäten (Kunst, Musik, Literatur, Stiftungen)
Public Sponsoring
Förderung von gemeinnützigen und philanthropischen Aktivitäten
Gestaltungsempfehlungen für Sponsoring
- Imageaffinität: Das gesponserte Objekt sollte zum (angestrebten) Image der Unternehmung passen
- Kontinuität: Zur Erzielung einer hohen Glaubwürdigkeit sollte das Sponsoring langfristig betrieben werden
- Zielgruppenintegration: Zielgruppen sollten zur Teilnahme am gesponserten Objekt ermutigt werden.
- Negativer Imagetransfer: Das Risiko eines negativen Imagetransfers sollte sorgfältig geprüft werden
Gestaltungsempfehlungen für Events
- Emotionaler Charakter: Um Interesse zu wecken, sollten Events einen emotionalen Charakter haben
- Integration in Marketing-Mix: Um Synergien zu erzielen, sollten Events mit anderen Marketing-Instrumenten abgestimmt sein
- Thematischer Fit: Events sollten thematisch zum Produkt bzw. zur Marke passen (z. B. aktive Nutzung des Produkts während des Events)
