B2B Marketing Flashcards
Business-to-Business Marketing
Bezeichnet das Marketing gegenüber organisationalen Kunden und schließt die Vermarktung an den Groß- und Einzelhandel und Servicedienstleistungen mit ein.
Kunden im B2B Marketing
Privatwirtschaftliche Unternehmen (Verwender, Original Equipment Manufacturer OEM, Händler)
Staatliche Einrichtungen
Öffentliche Institutionen
Bedeutung des B2B Marketing
- Rohstofflieferant
- Vorlieferant
- Hauptlieferant
- Hersteller
- Kunde
Charakteristika des organisationalen Kaufverhaltens
Hoher Formalisierungsgrad Hoher Individualisierungsgrad Besondere Bedeutung der Dienstleistungen Multiorganisationalität Langfristigkeiit der Geschäftsbeziehung Hoher Grad der Interaktion Abgeleiteter Charakter der Nachfrage Multipersonalität
Abgeleitete Nachfrage auf B2B Märkten
Herrsteller von Kunststoffchemikalien - > Kunststoffhersteller - > Systemanbieter für das Armaturensystem - > Automobilhersteller - > private Autokäufer
Multiorganisationalität
Folie s. 10
Hoher Formalisierungsgrad
Folie s. 11
Buying Center
Bezeichnet die Gesamtheit der an einer organisationalen Kaufentscheidung beteiligten Personen bzw. Gruppen
Zentrale Rollen in einem Buying Center
Initiator Benutzer Entscheider (decider) Informationsselektierer (gatekeeper) Beeinflusser (influencer) Einkäufer (buyer)
Mitglieder des Buying Center verstehen
Folie s. 15
Ansprache verschiedener Personen im Buying Center
Folie seite 16
Prozess des organisationalen Kaufverhaltens
Bedarfserkennung - > Festlegung Eigenschaften - > Anbietersuche - > Angebotseinholung - > Anbietervorauswahl - > Verhandlung - > Anbieterendauswahl - > Leistungserbringung
Neuigkeitsgrad der Kaufsituation
Folie s. 19
Entscheidungsprozess in Abhängigkeit der Kaufsituation
Folie s. 20
Der Geschäftsbeziehungsansatz
Entstehung von Geschäftsbeziehungen:
Reduktion von Risiken in der Beschäftigung
Realisierung von Wertschöpfungspotenzialen - > engere Zusammenarbeit
Integration von Prozessen
gemeinsames Lernen
Entwicklung von langfristigen Geschäftsbeziehungen
Awareness - > Exploration - > Expansion - > Commitment
Geschäftstypen im B2B Marketing
Systemgeschäft, Zuliefergeschäft, Produktgeschäft/Spotgeschäft, Anlagengeschäft/Projektgeschäft (+s. 24 Folie)
Produktgeschäft/Spotgeschäft
Im Produktgeschäft/Spotgeschäft werden vorgefertigte, meist in Mehrfachfertigung erstellte Leistungen vom Nachfrager zum isolierten Einsatz nachgefragt
Besondere Merkmale des Produktgeschäfts
Relativ hoher Standardisierungsgrad, Serien- oder Massenfertigung
Produktion für den anonymen Markt- in aller Regel vor dem Kauf.
Keine zeitliche Verbundwirkung
Matketingstrategische Herausforderungen eines Produktgeschäfts
Kundenbindung bei mangelnder Verbundwirkung der Produkte
Auflösung klassischer Vertriebsstrukturen, “Virtualisierung” des Vertriebs
Individualisierte Produkte bei niedrigen Kosten (Mass Customization)
Anlagengeschäft/Projektgeschäft
Im Anlagengeschäft/Projektgeschäft werden komplexe Systeme vermarktet, die auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten sind
Besondere Merkmale der Anlagengeschäft/Projektgeschäft
Technologisch/organisatorisch komplexe Projekte
Vermarktungsprozess liegt vor dem Leistungserstellungsprozess
Kein zeitlicher Kaufverbund; i. d. R. sind Projekte mit der Realisation abgeschlossen
Marketingstrategische Herausforderungen der Anlagengeschäft/Projektgeschäft
Zentrale Bedeutung des Business Development und der Auftragsaquisition
Flexibilität des Leistungsprogramms und der Leistungserstellung
Strategische Kooperationen mit anderen Anbietern
Systemgeschäft
Im Systemgeschäft werden sukzessiv Leistungen gekauft, die auf Basis einer Systemarchitektur miteinander vernetzt werden sollen
Besondere Merkmale des Systemgeschäft
Relativ anonymer Markt; Leistungen werden im Vorfeld der Vermarktung entwickelt
Zeitlicher Kaufverbund beinhaltet Nutzenverbund
Langfristige Entscheidungen, die schwer revidierbar sind (“Lock-in-Effekt”)
Marketingstrategische Herausforderungen des Systemgeschäfts
Entscheidung über den Grad der Systembindung
Gestaltung des Kundennutzens/Vorteilhaftigkeit der Systembindung
Aufbau von Reputation und Gewährleistung von Garantien
Zuliefergeschäft
Im Zuliefergeschäft werden industrielle Vorprodukte von Herstellerunternehmen (Erstausrüster) nachgefragt, um sie in die eigenen (End-) Produkte einzubauen.
Besondere Merkmale des Zuliefergeschäft
Meistens “personalisierter” Markt; individuelle Gestaltung der Leistung
Vermarktungsprozess liegt vor dem Leistungserstellungsprozess
Entstehung von technisch normierten und kundenspezifischen Schnittstellen
Marketingstrategische Herausforderungen des Zuliefergeschäfts
Flexibilität des Leistungsprogramms und der Leistungserstellung
Verbesserung der Machtstellung durch Innovationsfähigkeit
Integrationsfähigkeit im Hinblick auf Produktion, Logistik und Datenverarbeitung
