Marktforschung Thörel Flashcards
Was versucht Marketing?
Marketing versucht Bedürfnisse der Kunden und Angebote der Firma in Einklang zu bringen.
Was kann Marketing bringen?
- Bereits passende Angebote und Kunden
zusammenzubringen (Information) - Helfen, Angebote an die Kundenbedürfnisse
anzupassen (=> Forschung und Entwicklung) - Die Bedürfnisse von Kunden an die Angebote anpassen (Werbung)
Was ist Aufgabe der Marktforschung? •
- Marktforschung sichert hierbei Marketingentscheidungen ab
- Nicht-psychologische Marktforschung sammelt ökonomische Informationen (Marktanteile, Absatzzahlen usw.)
- Psychologische Marktforschung beschäftigt sich hingegen mit dem Erleben und Verhalten von Konsumenten
Was sind klassische Bereiche der Marktforschung?
- Werbewirksamkeitsforschung
Evaluationsforschung zu Werbemaßnahmen - Motivforschung
Welche Bedürfnisse / Motive haben Kunden? Wie sind sie zu befriedigen? - Markenforschung und Imageanalysen
Wie bekannt sind Marken? Wie werden sie wahrgenommen und womit assoziiert?
Was sind explizite Verfahren?
- Direkte Befragung nach selbstbezogenen Informationen
- Antwort ist bewusst kontrolliert
- Problem des Unbewussten und der sozialen Erwünschtheit
Was sind implizite Verfahren?
- Viele Informationsquellen
- TN kennt Zusammenhang zwischen Information und Interpretation nicht
- Problem des Aufwands und der (Konstrukt-) Validität
Was gibt es für explizite Erinnerungstests?
Rekognitionstests (Recognition)
• Leichter für Probanden / Schneller
• Jedoch: Überbewertung durch Akquieszenz
• Daher: Auch „Fallen“ einbauen (z.B. fiktive Werbungen)
Reproduktionstests (Recall)
• Gestützter oder unterstützter Recall
• Kurz- oder langfristiger Recall
• Erinnerung von Inhalten oder Wertungen (Qualität)
Was versteht man unter Verbraucherurteile und Einstellungen? Was können Probleme dieser sein?
Annahme, dass Urteile über und Einstellungen zu Produkten Kaufverhalten beeinflussen
Probleme:
• Dritte-Person-Effekt
Personen schätzen die Wirkung von Werbung auf andere Menschen höher ein als auf sich selbst
• Einstellungen < Verhaltensintentionen
Welche Befragungen gibt es in der Marktforschung bei expliziten Methoden?
Durchführungsmedien (Fragebogenf.)
• CATI, CAPI, Online
Methoden
• Likertskalen, (teil-)offene Fragen, semantisches Differential
• Paarvergleichsmethode
- Conjoint-Methode
(Relative Gewichtung von Eigenschaften)
- Multidimensionale Skalierung (MDS) (Exploration latenter Dimensionen)
Persönliche Befragungen
• Einzelinterviews&Fokusgruppen
Was sind Projektive Verfahren?
- Basierend auf Freuds Psychoanalyse
* Projektion v. Wahrnehmungen und Einstellungen nach außen
Was sind Kreativtechniken?
- Stimulation der Teilnehmer zur Ideengenerierung
* Ganzheitliche Auseinandersetzung mit Fragen
Was sind Assoziationstechniken?
• Exploration assoziativer Ketten und Netzwerke
Beispiele für Projektive Verfahren
- Projektive Fragen
Fragen, die sich auf andere Personen beziehen aber auf TN abzielen - Ergänzungstechniken
Lückentexte, Ballon Test (Sprechblasen) usw. - Bild-Erzähl-Test
Geschichten auf Grundlage eines Bildes erzählen - Personifizierung
Marken o. Produkte als Personen vorstellen - Analogiebildung
mit Tieren, Gegenständen oder bekannten Personen
PEBPA
Was sind Beispiele für Nicht-projektive Kreativtechniken & Assoziationstechniken?
Kreativtechniken:
• Rollenspiele
• Imagerytechniken
Erfassen „innerer Bilder“ der Verbraucher z.B. durch Bildzuordnung
• Collagetechniken
Assoziationstechnik:
• Mindmapping
Was ist Eye-Tracking?
Verfolgen der Augenbewegung und beziehen auf das visuelle Stimulusmaterial
• Fixation
• Sakkade
• Mikrobewegungen
- Mikrotremor
- Drift
- MikrosakkadeWie werden Informationen beim Eyetracking aufbereitet?
• Heat-Maps: Aggregierte Fixationsdauern räumlich abgebildet
• Pfade: Fixationsorte und Pfade dazwischen
• Sequenz: Pfade mit zeitlicher Abfolge
• AreasofInterest (AoIs): Vereinfachung durch Vordefinition von Arealen
–> Pfade & Sequenzen leichter vergleichbar
Vorteile Eye-Tracking
+ Gute Augenscheinvalidität ( ;P)
+ Aufmerksamkeit und Blicke teilweise gut verknüpft
+ Vielfältigste Anwendungsmöglichkeiten
+ Wenig invasiv / unbewusst
+ Verknüpfbar mit Pupillometrie und Ausdruckserfassung
Welche Probleme bei expliziter Abruf?
- Kontext (z.B.Werbung) wird bewusst und kann negativ wirken (Markenabwertung)
- Werbung im Alltag teils auch ohne bewussten Abruf wirksam
- Teilweise nicht bewusst abrufbar, aber Lernprozesse haben dennoch stattgefunden
Auf was basieren implizite Erinnerungsmessungen?
Implizite Erinnerungstests basieren auf der Annahme, dass Lernen im Rahmen der Werberezeption die Bearbeitung gewisser Aufgaben erleichtert.
Was sind Beispiele von “freie” Assoziationen?
• TN werden in eine Werberezeptionsgruppe und eine Kontrollgruppe unterteilt
•TN werden später um spontane Assoziationen zu einem Produkt gebeten
–> Treten Werbebegriffe / Inhalte häufiger auf als bei Kontrollgruppe?
was sind Reaktionszeitmaße?
- Impliziter Assoziationstest (IAT): Vergleicht zwei Kategorien
- Single-Category IAT: Eine Kategorie
- Go/no-go-association-task
Konsumentenverhalten
- Coupons, Bonusprogramme (z.B. Payback), Anfragetests usw.
- Beobachtung
- Apparative und experimentelle Verfahren
- Online-Tracking (M&A im Master)
was für Beobachtung gibt es in der Marktforschung?
• (verdeckte) Beobachtung im Supermarkt: häufig in Kombination mit kurzer Nachbefragung
• Simulierte Kaufsituation bzw. Regaltests: Kontrolliert bestückte Regale mit Testprodukten oder Verpackungen
• Home-Use-Test:
Produkte mit nach Hause geben
• Handhabungstests:
Produkte / Verpackungen im Labor testen
Testmarkt Haßloch
• 3000 teilnehmende Haushalte • Incentives: Hörzu-Abo, Beteiligung am Kabelfernsehen Maßnahmen: • Erfassung des Fernsehverhaltens • Erfassung des Kaufverhaltens • Einspeisung von Werbespots und ein fügen von Anzeigen • Produkttests in den Supermärkten
Was sind mögliche Gründe dafür implizite Verfahren in der psychologischen Marktforschung einzusetzen?
- Die Anwendung expliziter Verfahren wäre zu aufwendig.
- Es sollen Sachverhalte erhoben werden, die den Teilnehmenden nicht aktiv bewusst sind.
- Es ist zu erwarten, dass die Teilnehmenden bei direkter Befragung eine sozial erwünschte Antwort geben, die jedoch nicht dem wahren Sachverhalt entspricht.
- Implizite Verfahren (insbes. projektive) haben sich als weitaus valider herausgestellt als explizite Verfahren.
2 & 3
Nachteile Eye-Tracking
‒ Viele Freiheitsgrade der Interpretation z.B. kurze Fixation: bekannt oder irrelevant?
‒ Fixation folgt nicht immer innerer Aufmerksamkeit z.B. ins Leere starren
