Marktforschung Thörel

Question 1

Was versucht Marketing?

Answer 1

Marketing versucht Bedürfnisse der Kunden und Angebote der Firma in Einklang zu bringen.

Question 2

Was kann Marketing bringen?

Answer 2

1. Bereits passende Angebote und Kunden
   zusammenzubringen (Information)
2. Helfen, Angebote an die Kundenbedürfnisse
   anzupassen (=> Forschung und Entwicklung)
3. Die Bedürfnisse von Kunden an die Angebote anpassen (Werbung)

Question 3

Was ist Aufgabe der Marktforschung? •

Answer 3

• Marktforschung sichert hierbei Marketingentscheidungen ab
• Nicht-psychologische Marktforschung sammelt ökonomische Informationen (Marktanteile, Absatzzahlen usw.)
• Psychologische Marktforschung beschäftigt sich hingegen mit dem Erleben und Verhalten von Konsumenten

Question 4

Was sind klassische Bereiche der Marktforschung?

Answer 4

• Werbewirksamkeitsforschung
  Evaluationsforschung zu Werbemaßnahmen
• Motivforschung
  Welche Bedürfnisse / Motive haben Kunden? Wie sind sie zu befriedigen?
• Markenforschung und Imageanalysen
  Wie bekannt sind Marken? Wie werden sie wahrgenommen und womit assoziiert?

Question 5

Was sind explizite Verfahren?

Answer 5

• Direkte Befragung nach selbstbezogenen Informationen
• Antwort ist bewusst kontrolliert
• Problem des Unbewussten und der sozialen Erwünschtheit

Question 6

Was sind implizite Verfahren?

Answer 6

• Viele Informationsquellen
• TN kennt Zusammenhang zwischen Information und Interpretation nicht
• Problem des Aufwands und der (Konstrukt-) Validität

Question 7

Was gibt es für explizite Erinnerungstests?

Answer 7

Rekognitionstests (Recognition)
• Leichter für Probanden / Schneller
• Jedoch: Überbewertung durch Akquieszenz
• Daher: Auch „Fallen“ einbauen (z.B. fiktive Werbungen)

Reproduktionstests (Recall)
• Gestützter oder unterstützter Recall
• Kurz- oder langfristiger Recall
• Erinnerung von Inhalten oder Wertungen (Qualität)

Question 8

Was versteht man unter Verbraucherurteile und Einstellungen? Was können Probleme dieser sein?

Answer 8

Annahme, dass Urteile über und Einstellungen zu Produkten Kaufverhalten beeinflussen

Probleme:
• Dritte-Person-Effekt
Personen schätzen die Wirkung von Werbung auf andere Menschen höher ein als auf sich selbst
• Einstellungen < Verhaltensintentionen

Question 9

Welche Befragungen gibt es in der Marktforschung bei expliziten Methoden?

Answer 9

Durchführungsmedien (Fragebogenf.)

• CATI, CAPI, Online

Methoden
• Likertskalen, (teil-)offene Fragen, semantisches Differential
• Paarvergleichsmethode
- Conjoint-Methode
(Relative Gewichtung von Eigenschaften)
- Multidimensionale Skalierung (MDS) (Exploration latenter Dimensionen)

Persönliche Befragungen
• Einzelinterviews&Fokusgruppen

Question 10

Was sind Projektive Verfahren?

Answer 10

• Basierend auf Freuds Psychoanalyse

* Projektion v. Wahrnehmungen und Einstellungen nach außen

Question 11

Was sind Kreativtechniken?

Answer 11

• Stimulation der Teilnehmer zur Ideengenerierung

* Ganzheitliche Auseinandersetzung mit Fragen

Question 12

Was sind Assoziationstechniken?

Answer 12

• Exploration assoziativer Ketten und Netzwerke

Question 13

Beispiele für Projektive Verfahren

Answer 13

• Projektive Fragen
  Fragen, die sich auf andere Personen beziehen aber auf TN abzielen
• Ergänzungstechniken
  Lückentexte, Ballon Test (Sprechblasen) usw.
• Bild-Erzähl-Test
  Geschichten auf Grundlage eines Bildes erzählen
• Personifizierung
  Marken o. Produkte als Personen vorstellen
• Analogiebildung
  mit Tieren, Gegenständen oder bekannten Personen

PEBPA

Question 14

Was sind Beispiele für Nicht-projektive Kreativtechniken & Assoziationstechniken?

Answer 14

Kreativtechniken:

• Rollenspiele
• Imagerytechniken
Erfassen „innerer Bilder“ der Verbraucher z.B. durch Bildzuordnung
• Collagetechniken

Assoziationstechnik:
• Mindmapping

Question 15

Was ist Eye-Tracking?

Answer 15

Verfolgen der Augenbewegung und beziehen auf das visuelle Stimulusmaterial
• Fixation
• Sakkade
• Mikrobewegungen 
     - Mikrotremor
     - Drift
     - Mikrosakkade

Question 16

Wie werden Informationen beim Eyetracking aufbereitet?

Answer 16

• Heat-Maps: Aggregierte Fixationsdauern räumlich abgebildet
• Pfade: Fixationsorte und Pfade dazwischen
• Sequenz: Pfade mit zeitlicher Abfolge
• AreasofInterest (AoIs): Vereinfachung durch Vordefinition von Arealen
–> Pfade & Sequenzen leichter vergleichbar

Question 17

Vorteile Eye-Tracking

Answer 17

+ Gute Augenscheinvalidität ( ;P)
+ Aufmerksamkeit und Blicke teilweise gut verknüpft
+ Vielfältigste Anwendungsmöglichkeiten
+ Wenig invasiv / unbewusst
+ Verknüpfbar mit Pupillometrie und Ausdruckserfassung

Question 18

Welche Probleme bei expliziter Abruf?

Answer 18

• Kontext (z.B.Werbung) wird bewusst und kann negativ wirken (Markenabwertung)
• Werbung im Alltag teils auch ohne bewussten Abruf wirksam
• Teilweise nicht bewusst abrufbar, aber Lernprozesse haben dennoch stattgefunden

Question 19

Auf was basieren implizite Erinnerungsmessungen?

Answer 19

Implizite Erinnerungstests basieren auf der Annahme, dass Lernen im Rahmen der Werberezeption die Bearbeitung gewisser Aufgaben erleichtert.

Question 20

Was sind Beispiele von “freie” Assoziationen?

Answer 20

• TN werden in eine Werberezeptionsgruppe und eine Kontrollgruppe unterteilt
•TN werden später um spontane Assoziationen zu einem Produkt gebeten
–> Treten Werbebegriffe / Inhalte häufiger auf als bei Kontrollgruppe?

Question 21

was sind Reaktionszeitmaße?

Answer 21

• Impliziter Assoziationstest (IAT): Vergleicht zwei Kategorien
• Single-Category IAT: Eine Kategorie
• Go/no-go-association-task

Question 22

Konsumentenverhalten

Answer 22

• Coupons, Bonusprogramme (z.B. Payback), Anfragetests usw.
• Beobachtung
• Apparative und experimentelle Verfahren
• Online-Tracking (M&A im Master)

Question 23

was für Beobachtung gibt es in der Marktforschung?

Answer 23

• (verdeckte) Beobachtung im Supermarkt: häufig in Kombination mit kurzer Nachbefragung
• Simulierte Kaufsituation bzw. Regaltests: Kontrolliert bestückte Regale mit Testprodukten oder Verpackungen
• Home-Use-Test:
Produkte mit nach Hause geben
• Handhabungstests:
Produkte / Verpackungen im Labor testen

Question 24

Testmarkt Haßloch

Answer 24

• 3000 teilnehmende Haushalte
• Incentives: Hörzu-Abo, Beteiligung am
Kabelfernsehen
Maßnahmen:
• Erfassung des Fernsehverhaltens
• Erfassung des Kaufverhaltens
• Einspeisung von Werbespots und ein fügen von Anzeigen
• Produkttests in den Supermärkten

Question 25

Was sind mögliche Gründe dafür implizite Verfahren in der psychologischen Marktforschung einzusetzen?

1. Die Anwendung expliziter Verfahren wäre zu aufwendig.
2. Es sollen Sachverhalte erhoben werden, die den Teilnehmenden nicht aktiv bewusst sind.
3. Es ist zu erwarten, dass die Teilnehmenden bei direkter Befragung eine sozial erwünschte Antwort geben, die jedoch nicht dem wahren Sachverhalt entspricht.
4. Implizite Verfahren (insbes. projektive) haben sich als weitaus valider herausgestellt als explizite Verfahren.

Answer 25

2 & 3

Question 26

Nachteile Eye-Tracking

Answer 26

‒ Viele Freiheitsgrade der Interpretation z.B. kurze Fixation: bekannt oder irrelevant?
‒ Fixation folgt nicht immer innerer Aufmerksamkeit z.B. ins Leere starren