M2: Lektion 5 Flashcards
Drei Phasen der Kundenbeziehung
- Vorkaufphase
- Kaufphase
- Nachkaufphase
Vorkaufphase
Kunde erkennt ein Bedürfnis, sucht nach Informationen und vergleicht Alternativen
In dieser Phase sollte er von einem Unternehmen zielgruppenspezifisch angesprochen und mit Informationen zu den Angeboten versorgt werden
Kaufphase
Kaufintention wird gebildet und Kauf wird abgewickelt
Von Unternehmensseite ist in dieser Phase die Gestaltung der Einkaufsstätte bedeutsam, aber auch die Filialmitarbeiter werden durch Aktionen eingebunden und möglichst persönliche Gespräche geführt
Nachkaufphase
beinhaltet Konsum, Evaluierung und gegebenenfalls Entsorgung der erhaltenen Leistung
Die Evaluierung ist subjektiv, denn der Kunde bewertet die Leistung dahingehend, ob sie die individuellen Bedürfnisse erfüllt hat
fünf zentrale Aspekte:
• technische Produktqualität,
• Service,
• Interaktion mit dem Anbieter bzw. Personal,
• Reputation des Unternehmens und
• Preis.
Auswirkungen von Kundenzufriedenheit (6)
Kundenbeziehung: Zufriedenheit oder Unzufriedenheit
Zufriedenheit: loyales Verhalten
Unzufriedenheit: Reaktion oder keine Reaktion
Reaktion: öffentlich oder nicht öffentlich
Öffentlich: Beschwerde, rechtliche Schritte, Beschwerde bei Institutionen
Nicht öffentlich: Abwanderung, negative Weiterempfehlung
C/D-Paradigma (5)
- integrativer Rahmen zur Betrachtung der Kundenzufriedenheit.
- Kundenzufriedenheit basiert auf Erwartungen an Leistungen und subjektiven Wahrnehmungen, Beurteilungen, und Erfahrungen
- Kundenzufriedenheit entsteht durch psychischen Vergleichsprozess zwischen wahrgenommener Istleistung und erwartetem Vergleichsstandard (Sollleistung)
- Leistungsschwelle wird festgelegt, ab der Kunden zufrieden sind.
- Diskonfirmation tritt auf, wenn erwartete Leistung nicht der tatsächlichen Leistung entspricht; Konfirmation, wenn Erwartung erfüllt wird.
Vergleichsprozess zwischen Erwartungen und wahrgenommener Produktleistung (Soll-Ist-Vergleich)
Negative Diskonfirmation: Ist < Soll (Unzufriedenheit)
Konfirmation: Ist = Soll (indifferente Zufriedenheit)
Positive Diskonfirmation: Ist > Soll (Zufriedenheit)
Zufriedenheitsprozess: Phase 1 (5)
- Berücksichtigung von geäußerten Kundenanforderungen und vorausgesetzten Erwartungen als Sollkomponente.
- Varianten der Erwartungen: realistisch, erfahrungsgestützt, ideal, tolerierbar, fair.
- Persönliche Bedürfnisse hinzufügen; Kundenerwartungen schwer operationalisierbar, erfordern aktives Unternehmensmanagement und intensive Informationsgenerierung.
- Kundenanforderungen nicht nur auf Kernproduktleistung beziehen, sondern auch erwartete Zusatzleistungen einbeziehen.
- Ziel: Zusatznutzen schaffen, Kundenzufriedenheit erhöhen.
Zufriedenheitsprozess: Phase 2 (2)
- Wahrnehmung von Leistung und Qualität während Nutzung von Produkt oder Dienstleistung.
- In dieser Phase erfolgen zahlreiche psychologische Prozesse und Kognitionen.
Zufriedenheitsprozess: Phase 3 (4)
- Vergleichsprozess zwischen prekonsumtiven Erwartungen und wahrgenommener Leistung.
- Positive Konfirmation führt zu Zufriedenheit, negative Konfirmation zu Unzufriedenheit.
- Kundenbindung erfolgreich durch klare Vermittlung von Mehrwerten (interaktive Kundendienste, Produktkonfiguration, Gewährleistung, Rabatt- und Bonussysteme, Kommunikation per E-Mails oder Newsletter)
- Kundenzufriedenheit ist entscheidende Voraussetzung für Kundenbindung, zusätzlich hohe Service-, Kontakt- und Kommunikationsqualitäten notwendig.
Mögliche Gründe, warum zufriedene Kunden den Anbieter wechseln (3)
• Relative Produktqualität: Obwohl die Kunden generell zufrieden sind, kann es sein, dass ein Wettbewerber noch bessere Produkte anbietet
• Involvement: Zufriedenheit spielt eine geringere Rolle für Kundenloyalität in Kategorien, die für Kunden eine geringe persönliche Bedeutung haben (z. B. Strom)
• Variety Seeking: Konsumenten wechseln gern den Anbieter aus Lust am Neuen, ohne eigentlich unzufrieden zu sein
Messung von Kundenzufriedenheit: Objektive Verfahren (4)
• Erfassung von Umsatz und Marktanteil
• Analyse der Kundenloyalität
• Auswertung von Reklamationen, Garantiefällen und Beschwerden
• Qualitätskontrollen wie Testkäufe und Werkstatttests
Messung von Kundenzufriedenhei: Subjektive Verfahren (3)
• implizite, standardisierte Befragungen
• explizite Messung mittels Zufriedenheitsskalen
• Analyse kritischer Ereignisse durch qualitative Kundeninterviews
Gebundenheit (3)
• Technische Kundenbindung (Lock-in-Effekt): Kunden werden über ein System technisch gebunden, z. B. durch Kaffeemaschinen, die bestimmte Röstkaffeekapseln benötigen.
• Juristische Kundenbindung: Kunden werden durch fixierte Vertragslaufzeiten gebunden
• Psychologische Kundenbindung: Kunden nehmen einen Anbieterwechsel als mühevoll wahr
Verbundenheit (2)
• Soziale Kundenbindung: Kunden werden sozial integriert, z. B. durch die Bildung von Kundenclubs wie IKEA Family
• Ökonomische Kundenbindung: Kunden werden durch Mengenrabatte zum Bleiben animiert, z. B. mit einer Payback-Karte
