M1: Lektion 3 Flashcards
Aufgaben der Marketingkommunikation (3)
• über Produkte und Marken zu informieren
• von Produkten und Marken zu überzeugen
• sie an Produkte und Marken zu erinnern
potenzialbezogenen Ziele (Kommunikationsziele) (4)
• Kategoriebedürfnis (Schaffung neuer Kategorien)
• Bekanntheitsgrad und Image
• Einstellungen der Nachfrager zum Unternehmen und zu den Produkten
• Kaufabsicht der Nachfrager
Kategoriebedürfnisse
Diese beziehen sich auf die Schaffung neuer Kategorien. Völlig neue, innovative Produkte lösen oft Probleme, denen sich Konsumenten nicht aktiv bewusst sind, sodass es noch keine Nachfrage nach der Lösung gibt. Das Bedürfnis muss erst etabliert werden
Kommunikationsprogramme in 8 Schritten
- Zielgruppe auswählen
- Kommunikationsziele festlegen
- Kommunikationsbotschaft bestimmen
- Kommunikationskanäle auswählen
- Budget festlegen
- Kommunikationsmix gestalten
- Kommunikationsergebnisse messen
- Marketingkommunikationsprozess steuern
Faktoren, wie Kommunikationswerkzeuge ausgewählt werden (6)
(1) Marktstellung des Unternehmens
(2) Art des Produktmarkts (Konsum oder Industrie)
(3) Charakteristiken der Zielgruppe
(4) Kaufbereitschaft der Konsumenten und der Art der Kaufentscheidung
(5) Phase im Lebenszyklus
(6) zur Verfügung stehendes Budget
Einschätzung der Effektivität und Effizienz der integrierten Marketingkommunikation (6)
• Reichweite
• Mitwirkung
• Gemeinsamkeit
• Komplementarität
• Vielseitigkeit
• Kosten
Art der Kaufentscheidung
bezieht sich darauf, mit welchem kognitiven und sonstigen Aufwand ein Kauf verbunden ist
Man unterscheidet impulsive, habituelle, limitierte und extensive Kaufentscheidungen.
Kommunikationsinstrumente (2)
massenmediale und persönliche Kommunikationsinstrumente
Fragmentierung
Diese bezieht sich auf die Änderung der Struktur der Medienlandschaft
Klassische Mainstreammedien verlieren an Reichweite, stattdessen gibt es immer mehr Angebote mit sehr spitzen Zielgruppensegmenten.
massenmediale Kommunikationsinstrumente (4)
Werbung
Verkaufsförderung
Sponsoring und Eventmarketing
Public Relation
Persönliche Kommunikationsinstrumente (4)
Direktmarketing
interaktives Marketing
Mund-zu-Mund-Kommunikation
persönlicher Verkauf
Arten von Medien mit Beispielen (4)
- Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Flyer, Prospekte etc.)
- Übertragungsmedien (Radio, Fernsehen, Kino etc.)
- Displaymedien (Plakate, Schilder, Werbeaufsteller etc.)
- elektronische Medien (z. B. Internetseite)
Werbung: Vorteile (5)
• Erreichbarkeit einer großen Menge von Konsumenten
• Starke Ausdruckskraft durch Bild, Ton, Farbe etc.
• Botschaft präsent und wiederholbar
• Aufbau eines positiven Images
• volle Kontrolle über die Produktpräsentation
Werbung: Nachteile (5)
• hohe Kosten
• „Werbemüdigkeit“ bei Konsumenten
• mögliches Ausblenden von Werbung durch neue Technologie
• individuelle Ansprache nicht möglich
• Effizienz und Effektivität schwer messbar
Verkaufsförderung
kurzfristige Anregung durch gezielte Anreize
wie etwa Warenproben, Coupons, Geschenke, Preisnachlässe, Kundenbindungsprogramme, Finanzierungsangebote, Inzahlungnahme, Verbundwerbung
Verbundwerbung
Bei der Verbundwerbung schließen sich Unternehmen unterschiedlicher Branchen, welche die gleichen Konsumenten ansprechen, zusammen, um diese in einer gemeinsamen Werbeaktion anzusprechen
Verkaufsförderung: Vorteile (3)
• kurzfristige messbare Effekte
• können direkt zum Kauf führen
• liefern einen Anreiz zum Kauf, der für den Kunden einen Zusatznutzen darstellt
Verkaufsförderung: Nachteile (3)
• Ein zu starker Einsatz kann dem Markenwert schaden.
• Die Wirkung lässt mit der Zeit nach.
• Die Konsumenten blenden verkaufsfördernde Maßnahmen wegen Überfrachtung aus.
Sponsoring und Eventmarketing: Vorteile (3)
• direkte Beteiligung der Konsumenten
• aktive Teilhabe und emotionale Bindung
• langfristige Steigerung des Marktwerts, wenn richtig eingesetzt
Sponsoring und Eventmarketing: Nachteile (3)
• aufwendige Planung und Durchführung
• nicht beliebig wiederholbar
• Wirkung auf Zahl der Teilnehmer begrenzt
Anspruchsgruppen
Stakeholders = Personen oder Gruppen verstanden, die von der Tätigkeit eines Unternehmens auf irgendeine Weise betroffen sind.
wichtige PR Funktionen im Unternehmen (7)
• Informationsfunktion
• Kontaktfunktion
• Imagefunktion
• Absatzförderungsfunktion
• Sozialfunktion
• Balancefunktion
• Stabilisierungsfunktion
Public Relations: Vorteile (4)
• hohe Glaubwürdigkeit und Vertrauen
• Kosten vergleichsweise
• Erreichbarkeit auch von Konsumenten, die Massenmedien meiden
• PR erzählt Geschichten; Unternehmen und Produkte somit anschaulicher
Public Relations: Nachteile (2)
• Das Unternehmen hat wenig Kontrolle darüber, ob und wie die Botschaft dargestellt wird.
• Maßnahmen nicht beliebig oft wiederholbar (Nachrichtenwert)
Direktmarketing: Vorteile (4)
• individuelle Ansprache
• immer aktuelle Botschaft
• kann interaktiv angepasst werden
• Interessen der Konsumenten ermittelbar
Direktmarketing: Nachteile (3)
• Verwaltung der Kontaktinformationen
• Ablehnung des Direktmarketings durch viele Konsumenten
• ethische Probleme der Irreführung, Betrug, Ausnutzung und Verletzung der Privatsphäre
Interaktives Marketing: Vorteile (4)
• individuelle Ansprache
• immer aktuelle Botschaft
• kann interaktiv angepasst werden
• Interessen der Konsumenten ermittelbar
Interaktives Marketing: Nachteile (2)
• ethische Probleme der Irreführung, Betrug, Ausnutzung und Verletzung der Privatsphäre
• mögliches Ausblenden der Botschaften durch Konsumenten
Mund-zu-Mund-Kommunikation: Vorteile (3)
• sehr einflussreich aufgrund persönlicher Bindung
• Dialog
• zeitnahe Kommunikation
Mund-zu-Mund-Kommunikation: Nachteile (2)
• begrenzte Einflussmöglichkeiten von Unternehmen
• Wirkung schwer messbar
Persönlicher Verkauf: Vorteile (4)
• effektivstes Mittel, um den Verkauf zu beeinflussen
• direkte Interaktionen zwischen Verkäufer und Konsumenten
• unmittelbare Reaktion auf das Käuferverhalten
• Kultivierung langfristiger Kundenbeziehungen
Persönlicher Verkauf: Nachteile (1)
• hohe Kosten
Marketingkommunikationsmix besteht aus acht Werkzeugen
Werbung, Verkaufsförderung, Sponsoring und Events, Public Relations, Direktmarketing, Interaktives Marketing, Mund-zu-Mund-Kommunikation sowie persönlicher Verkauf
Wie kann das Kommunikationsbudget am besten festgelegt werden?
Nach Zielen und Aufgaben
…., Image, Kaufabsicht und Einstellungen sind …. Ziele der Marketingkommunikation. Die Entwicklung von Kommunikationsprogrammen erfolgt typischerweise in … Schritten, beginnend mit der … und endend mit der ….
Kategoriebedürfnis
potenzialbezogene/vorökonomische
acht
Bestimmung der Zielgruppe
Steuerung des Marketingkommunikationsprozesses
