M1: Lektion 3

Question 1

Aufgaben der Marketingkommunikation (3)

Answer 1

• über Produkte und Marken zu informieren
• von Produkten und Marken zu überzeugen
• sie an Produkte und Marken zu erinnern

Question 2

potenzialbezogenen Ziele (Kommunikationsziele) (4)

Answer 2

• Kategoriebedürfnis (Schaffung neuer Kategorien)
• Bekanntheitsgrad und Image
• Einstellungen der Nachfrager zum Unternehmen und zu den Produkten
• Kaufabsicht der Nachfrager

Question 3

Kategoriebedürfnisse

Answer 3

Diese beziehen sich auf die Schaffung neuer Kategorien. Völlig neue, innovative Produkte lösen oft Probleme, denen sich Konsumenten nicht aktiv bewusst sind, sodass es noch keine Nachfrage nach der Lösung gibt. Das Bedürfnis muss erst etabliert werden

Question 4

Kommunikationsprogramme in 8 Schritten

Answer 4

1. Zielgruppe auswählen
2. Kommunikationsziele festlegen
3. Kommunikationsbotschaft bestimmen
4. Kommunikationskanäle auswählen
5. Budget festlegen
6. Kommunikationsmix gestalten
7. Kommunikationsergebnisse messen
8. Marketingkommunikationsprozess steuern

Question 5

Faktoren, wie Kommunikationswerkzeuge ausgewählt werden (6)

Answer 5

(1) Marktstellung des Unternehmens
(2) Art des Produktmarkts (Konsum oder Industrie)
(3) Charakteristiken der Zielgruppe
(4) Kaufbereitschaft der Konsumenten und der Art der Kaufentscheidung
(5) Phase im Lebenszyklus
(6) zur Verfügung stehendes Budget

Question 6

Einschätzung der Effektivität und Effizienz der integrierten Marketingkommunikation (6)

Answer 6

• Reichweite
• Mitwirkung
• Gemeinsamkeit
• Komplementarität
• Vielseitigkeit
• Kosten

Question 7

Art der Kaufentscheidung

Answer 7

bezieht sich darauf, mit welchem kognitiven und sonstigen Aufwand ein Kauf verbunden ist

Man unterscheidet impulsive, habituelle, limitierte und extensive Kaufentscheidungen.

Question 8

Kommunikationsinstrumente (2)

Answer 8

massenmediale und persönliche Kommunikationsinstrumente

Question 9

Fragmentierung

Answer 9

Diese bezieht sich auf die Änderung der Struktur der Medienlandschaft

Klassische Mainstreammedien verlieren an Reichweite, stattdessen gibt es immer mehr Angebote mit sehr spitzen Zielgruppensegmenten.

Question 10

massenmediale Kommunikationsinstrumente (4)

Answer 10

Werbung
Verkaufsförderung
Sponsoring und Eventmarketing
Public Relation

Question 11

Persönliche Kommunikationsinstrumente (4)

Answer 11

Direktmarketing
interaktives Marketing
Mund-zu-Mund-Kommunikation
persönlicher Verkauf

Question 12

Arten von Medien mit Beispielen (4)

Answer 12

• Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Flyer, Prospekte etc.)
• Übertragungsmedien (Radio, Fernsehen, Kino etc.)
• Displaymedien (Plakate, Schilder, Werbeaufsteller etc.)
• elektronische Medien (z. B. Internetseite)

Question 13

Werbung: Vorteile (5)

Answer 13

• Erreichbarkeit einer großen Menge von Konsumenten
• Starke Ausdruckskraft durch Bild, Ton, Farbe etc.
• Botschaft präsent und wiederholbar
• Aufbau eines positiven Images
• volle Kontrolle über die Produktpräsentation

Question 14

Werbung: Nachteile (5)

Answer 14

• hohe Kosten
• „Werbemüdigkeit“ bei Konsumenten
• mögliches Ausblenden von Werbung durch neue Technologie
• individuelle Ansprache nicht möglich
• Effizienz und Effektivität schwer messbar

Question 15

Verkaufsförderung

Answer 15

kurzfristige Anregung durch gezielte Anreize

wie etwa Warenproben, Coupons, Geschenke, Preisnachlässe, Kundenbindungsprogramme, Finanzierungsangebote, Inzahlungnahme, Verbundwerbung

Question 16

Verbundwerbung

Answer 16

Bei der Verbundwerbung schließen sich Unternehmen unterschiedlicher Branchen, welche die gleichen Konsumenten ansprechen, zusammen, um diese in einer gemeinsamen Werbeaktion anzusprechen

Question 17

Verkaufsförderung: Vorteile (3)

Answer 17

• kurzfristige messbare Effekte
• können direkt zum Kauf führen
• liefern einen Anreiz zum Kauf, der für den Kunden einen Zusatznutzen darstellt

Question 18

Verkaufsförderung: Nachteile (3)

Answer 18

• Ein zu starker Einsatz kann dem Markenwert schaden.
• Die Wirkung lässt mit der Zeit nach.
• Die Konsumenten blenden verkaufsfördernde Maßnahmen wegen Überfrachtung aus.

Question 19

Sponsoring und Eventmarketing: Vorteile (3)

Answer 19

• direkte Beteiligung der Konsumenten
• aktive Teilhabe und emotionale Bindung
• langfristige Steigerung des Marktwerts, wenn richtig eingesetzt

Question 20

Sponsoring und Eventmarketing: Nachteile (3)

Answer 20

• aufwendige Planung und Durchführung
• nicht beliebig wiederholbar
• Wirkung auf Zahl der Teilnehmer begrenzt

Question 21

Anspruchsgruppen

Answer 21

Stakeholders = Personen oder Gruppen verstanden, die von der Tätigkeit eines Unternehmens auf irgendeine Weise betroffen sind.

Question 22

wichtige PR Funktionen im Unternehmen (7)

Answer 22

• Informationsfunktion
• Kontaktfunktion
• Imagefunktion
• Absatzförderungsfunktion
• Sozialfunktion
• Balancefunktion
• Stabilisierungsfunktion

Question 23

Public Relations: Vorteile (4)

Answer 23

• hohe Glaubwürdigkeit und Vertrauen
• Kosten vergleichsweise
• Erreichbarkeit auch von Konsumenten, die Massenmedien meiden
• PR erzählt Geschichten; Unternehmen und Produkte somit anschaulicher

Question 24

Public Relations: Nachteile (2)

Answer 24

• Das Unternehmen hat wenig Kontrolle darüber, ob und wie die Botschaft dargestellt wird.
• Maßnahmen nicht beliebig oft wiederholbar (Nachrichtenwert)

Question 25

Direktmarketing: Vorteile (4)

Answer 25

• individuelle Ansprache
• immer aktuelle Botschaft
• kann interaktiv angepasst werden
• Interessen der Konsumenten ermittelbar

Question 26

Direktmarketing: Nachteile (3)

Answer 26

• Verwaltung der Kontaktinformationen
• Ablehnung des Direktmarketings durch viele Konsumenten
• ethische Probleme der Irreführung, Betrug, Ausnutzung und Verletzung der Privatsphäre

Question 27

Interaktives Marketing: Vorteile (4)

Answer 27

• individuelle Ansprache
• immer aktuelle Botschaft
• kann interaktiv angepasst werden
• Interessen der Konsumenten ermittelbar

Question 28

Interaktives Marketing: Nachteile (2)

Answer 28

• ethische Probleme der Irreführung, Betrug, Ausnutzung und Verletzung der Privatsphäre
• mögliches Ausblenden der Botschaften durch Konsumenten

Question 29

Mund-zu-Mund-Kommunikation: Vorteile (3)

Answer 29

• sehr einflussreich aufgrund persönlicher Bindung
• Dialog
• zeitnahe Kommunikation

Question 30

Mund-zu-Mund-Kommunikation: Nachteile (2)

Answer 30

• begrenzte Einflussmöglichkeiten von Unternehmen
• Wirkung schwer messbar

Question 31

Persönlicher Verkauf: Vorteile (4)

Answer 31

• effektivstes Mittel, um den Verkauf zu beeinflussen
• direkte Interaktionen zwischen Verkäufer und Konsumenten
• unmittelbare Reaktion auf das Käuferverhalten
• Kultivierung langfristiger Kundenbeziehungen

Question 32

Persönlicher Verkauf: Nachteile (1)

Answer 32

• hohe Kosten

Question 33

Marketingkommunikationsmix besteht aus acht Werkzeugen

Answer 33

Werbung, Verkaufsförderung, Sponsoring und Events, Public Relations, Direktmarketing, Interaktives Marketing, Mund-zu-Mund-Kommunikation sowie persönlicher Verkauf

Question 34

Wie kann das Kommunikationsbudget am besten festgelegt werden?

Answer 34

Nach Zielen und Aufgaben

Question 35

…., Image, Kaufabsicht und Einstellungen sind …. Ziele der Marketingkommunikation. Die Entwicklung von Kommunikationsprogrammen erfolgt typischerweise in … Schritten, beginnend mit der … und endend mit der ….

Answer 35

Kategoriebedürfnis
potenzialbezogene/vorökonomische
acht
Bestimmung der Zielgruppe
Steuerung des Marketingkommunikationsprozesses