M2: Lektion 4 Flashcards
4 Aufgaben der Marketingforschung
• explorative Komponente: Phänomene entdecken
• deskriptive Komponente: Sachverhalte beschreiben
• kausale Komponente: Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge aufdecken
• normative Komponente: Gestaltungsempfehlungen entwickeln.
Marketingforschung
Sie umfasst die Analyse von Märkten sowie der weiteren Unternehmensumwelt und unternehmensinterner Daten
Primärforschung/ Feldforschung
Ermittlung von Informationen
neue Daten werden erhoben, die speziell auf die konkrete Fragestellung zugeschnitten sind
„Erster Blick“
Sekundärforschung/ Schreibtischforschung
Ermittlung von Informationen
wirft einen „zweiten Blick“ auf bereits existierende Daten, um eine aktuelle Frage zu beantworten
schneller und kostengünstiger
Ausgewählte Quellen sekundärer Informationen: Interne sekundäre Daten (4)
• Außendienstinformationen
• Kundenanfragen oder -beschwerden
• Messeberichte
• interne Datenbanken
Ausgewählte Quellen sekundärer Informationen: Externe sekundäre Daten (8)
• Fachzeitschriften
• Studien von Marktforschungsinstituten
• Websites, Geschäftsberichte
• Kataloge, Prospekte, Broschüren
• Preislisten
• öffentliche Einrichtungen und Behörden
• Berufs-und Branchenverbände
• Wirtschaftsdatenbanken (z. B. Genios)
Vorteile Eigenforschung (6)
• Vertrautheit mit dem Problem
• Praxisrelevanz der Analyse
• Kontrolle
• einfache Abstimmung
• Job Enrichment
• Verbleib im Haus
Nachteile Eigenforschung (4)
• „Betriebsblindheit“
• Personalkapazität
• Voreingenommenheit
• mangelnde Expertise
Vorteile Fremdforschung (4)
• Objektivität
• Expertise und aktuelles Fachwissen
• Einsatz von Spezialisten
• „Sündenbock“
Nachteile Fremdforschung (3)
• Abstimmung ist aufwendiger
• Kosten
• keine Vertrautheit mit dem Problem
Ablauf eines typischen Marktforschungsprojekts (7)
Problemstellung und Untersuchungsziele
Explorative Untersuchung mittels Sekundärforschung
Planung des Forschungsdesigns (Methoden)
Zielgruppe und Stichprobenziehung
Datengewinnung (Durchführung)
Analyse der Daten
Darstellung und Präsentation der Ergebnisse
schrittweise Annäherung zur Problemlösung (6)
- Situationsanalyse und Herausarbeiten der wichtigsten Symptome,
- kritische Analyse der hinter den Symptomen stehenden Probleme,
- Formulierung des Managementproblems und der damit verbundenen Untersuchungsziele,
- Festlegung der Forschungsebene (z. B. individuelle Konsumenten vs. gesamte Organisation),
- Festlegung der relevanten Variablen und
- Formulierung der Forschungsfrage oder der Hypothese.
Erhebungsinstrumente zur Bestimmung des Forschungsdesigns (4)
- Befragung
- Beobachtung
- Experiment
- Spezialformen wie Panels oder Scanning
Befragung (5)
- dominiert in der Marktforschung als schnelle und effiziente Datenerhebungsmethode.
- Geeignet für nicht beobachtbare Konstrukte wie Einstellungen oder Kaufabsichten.
- Durchführung schriftlich, telefonisch, persönlich oder online; Fragebogenentwicklung ist entscheidend.
- Typische Struktur: Eisbrecherfragen, Fragen zum Untersuchungsgegenstand, Kontrollfragen, Fragen zur Person.
- Projektive Verfahren können für unbewusste oder unangenehme Einstellungen genutzt werden, z.B. durch die Darstellung von Meinungen anderer Personen in Comics.
Beobachtung (5)
- ideal, wenn unbewusste Verhaltensweisen im Fokus stehen.
- Können im Feld oder Labor stattfinden, wobei Feldbeobachtungen realistischer sind.
- Unterscheidung zwischen persönlicher (durch eine Person) und apparativer Beobachtung (z.B. durch Kamera).
- Bewusstsein über die Beobachtung kann das Verhalten der Probanden beeinflussen.
- Standardisierte Beobachtungen nutzen vorbereitete Fragebögen, nicht standardisierte lassen dem Beobachter Freiheit bei der Auswahl interessanter Aspekte.
Experiment (5)
- Experimente zielen auf Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge ab.
- Kontrollierte, wiederholbare Untersuchungen mit gezielter Beeinflussung von Variablen.
- In der Marketingforschung verwendet, um die Wirksamkeit von Marketingtaktiken zu prüfen.
- Einsatz von Experimentalgruppe und Kontrollgruppe oder Messung vor und nach der Konfrontation.
- Experimente können sowohl im Feld (z.B. Markt- und Storetests) als auch im Labor durchgeführt werden.
Panels und Scanning (2)
- Panels sind eine spezielle Erhebungsform mit konstanten Teilnehmern.
- Elektronische Kassenterminals (Scanning) dienen ebenfalls zur Datengewinnung in der Marktforschung.
Projektive Verfahren
stammen aus der qualitativen Forschung und lenken die Probanden von sich selbst ab, geben aber genug Raum dafür, die Antwort auf der Basis eigener Interpretationen zu formulieren
Stichprobenziehung (6)
- Notwendigkeit von Stichproben, da Untersuchung aller Konsumenten unmöglich ist.
- Definition der Grundgesamtheit und Auswahl der spezifischen Forschungsgruppe.
- Berechnung der Stichprobengröße unter Berücksichtigung von Genauigkeit, Sicherheit und erwarteter Rücklaufquote.
- Zufallsgesteuerte Auswahl mit vorhandenem Verzeichnis (Lotterieauswahl, Zufallsgenerator) oder nicht zufallsgesteuerte Auswahl mit Quotenverfahren.
- Cut-off-Verfahren können Probanden aufgrund bestimmter Eigenschaften auswählen.
- Nicht zufallsgesteuerte Stichproben sind nicht repräsentativ.
Datenanalyse und -darstellung (4)
- Datenbereinigung nach der Datenerhebung
- Codierung und Eingabe der Daten in den Computer.
- Analyse der Daten mit statistischen Programmen.
- Ergebnisse verständlich aufbereiten und präsentieren.
Rücklaufquote
Anteil der ausgesandten Fragebögen, der tatsächlich beantwortet zurückkommt
Marktsegmentierung
dient dazu, Zielgruppen zu definieren, denn Marketingmaßnahmen sind umso effizienter, je genauer sie auf spezielle Zielgruppen zugeschnitten sind
Die zur Segmentierung verwendeten Kriterien sollten…
• … messbar und zeitlich stabil sein,
• das Kaufverhalten zutreffend und umfassend erklären und
• ausreichend große Marktsegmente liefern, damit sich eine Bearbeitung lohnt
Demografische und sozioökonomische Kriterien (3)
• demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstand etc.),
• sozioökonomische Merkmale (Einkommen, Vermögen, Beruf etc.),
• Verhaltens- und Besitzmerkmale (Art des Einkaufens oder der Besitz bestimmter Güter)
Psychografische Kriterien (2)
- qualitative Merkmale, die Einstellungen, Ansichten und Motive von Konsumenten innerhalb einer Produktgruppe erfassen.
- Gewonnen aus umfangreichen Datenerhebungen und anschließend zu Typologien verdichtet.
Lifestyletypologien (4)
- ordnen Menschen nach Wertvorstellungen und Lebensmaximen
- Annahme, dass auch demografisch ähnliche Konsumenten in verschiedenen Lebenswelten leben.
- In Deutschland relevant: Lebensweltforschung des SINUS-Instituts definiert und quantifiziert Milieutypen auf Basis von Lebenszielen, Lebensstilen, Arbeit, Familie, etc.
- AIO-Ansatz ist ein weiterer Ansatz
SINUS-Milieus (4)
- SINUS-Institut Sociovision führt jährlich repräsentative Befragung von über 100.000 Personen ab 14 Jahren durch.
- Acht erfasste Kriterien: Lebensziel, soziale Lage, Arbeit/Leistung, Gesellschaftsbild, Familie/Partnerschaft, Freizeit, Wunsch- und Leitbilder, Lebensstil
- Auf Basis dieser Daten wurden zehn verschiedene soziale Milieus für Deutschland identifiziert.
- Milieus unterscheiden sich in sozialer Lage und Grundorientierungen, sind trennscharf und stabil.
- Reduktion auf wenige Gruppen bedeutet Informationsverlust, wie bei allen Modellen vereinfachen SINUS-Milieus die Realität.
Soziale Milieus
subkulturelle Einheiten innerhalb der Gesellschaft, die Menschen ähnlicher Lebensauffassung zusammenfassen
AIO-Ansatz
- AIO-Ansatz in den USA entwickelt, berücksichtigt drei Formen menschlicher Lebensäußerungen:
- Beobachtbare Aktivitäten
- Emotionales Verhalten (Interests)
- Kognitive Orientierungen (Opinions)
wichtigste Segmentierungskriterien (3)
- Demografische und sozioökonomische Kriterien
- Psychografische Kriterien
- Lifestyletypologien (SINUS-Milieus, AIO-Ansatz)
