M1: Lektion 1 Flashcards
Gratifikationsprinzip
Der Austausch sollte für beide Seiten vorteilhaft sein, also Nachfrager- und Anbieternutzen maximieren.
Knappheitsprinzip
Die Ressourcen, die im Tausch gehandelt werden, sind knapp, also nicht unbegrenzt vorhanden.
Käufermarkt
In einem Käufermarkt gibt es mehr Angebot als Nachfrage, und die Käufer entscheiden frei, welches der vielen Angebote ihre Bedürfnisse am besten befriedigt.
Markt
Ein Markt ist die „Gesamtheit aller Käufer und Verkäufer, die sich mit dem Handel eines bestimmten Produkts oder einer Produktkategorie beschäftigen“
Ab ca. 1900
Verkaufs- und Kommunikationstechniken werden erstmals systematisch erforscht und angewendet, z. B. das AIDA-Modell
—> Verkaufsorientierung
1950er und 1960er
Der „Marketingmix“ (die Kombination von Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik) wird als Konzept der „4Ps“ entwickelt.
—> Verkaufsorientierung
1970er
Die starke Nachfragemacht des Handels wird berücksichtigt, und Marketing erhält eine langfristigere Orientierung.
—> Marktorientierung
1980er
Durch verstärkten Wettbewerb – auch global – rückt die strategische Positionierung in den Vordergrund (Strategisierung des Marketings).
—> Wettbewerbsorientierung
1990er
Soziale und ökologische Ansprüche sowie Nachhaltigkeit werden wichtiger (Deepening des Marketings). Gleichzeitig wird der Marketinggedanke zunehmend auch von nicht kommerziellen Organisationen angewendet (Broadening des Marketings).
—> Umfeldorientierung
2000er
Die Entwicklung von digitalen Netzwerken beeinflusst zunehmend das Marktgeschehen. Die langfristige Kundenbeziehung rückt stärker in den Mittelpunkt.
—> Beziehungsorientierung
2010er
Die Digitalisierung von Prozessen schreitet weiter voran.
—> Netzwerkorientierung
Definition nach der American Marketing Association
Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders
Merkmale des Marketings: Marketing is an organizational function
Marketing stellt innerhalb der Unternehmensorganisation eine Managementfunktion dar, die sich mit systematischer Planung befasst.
Merkmale des Marketings: and a set of processes
Marktorientierte Informationen sind für fast alle Unternehmensfunktionen relevant. Marketing nutzt daher funktionsübergreifende Prozesse.
Merkmale des Marketings: for creating, communicating, and delivering
Marketing ist nicht nur analytisch, sondern auch aktionsorientiert und schafft kreative Problemlösungen. Es beinhaltet zeitlich aufeinanderfolgende Tätigkeiten.
Merkmale des Marketings: value to customers
Der zentrale Fokus des Marketings liegt auf dem Kundennutzen. Um Kunden zufriedenzustellen, setzen sich Marketer systematisch mit dem Kunden und seinen Bedürfnissen auseinander.
Merkmale des Marketings: and for managing customer relationships
Vor allem im neueren Verständnis von Marketing sind langfristige Beziehungen zwischen Nachfrager und Anbieter ein wichtiges Ziel (Beziehungsorientierung).
Merkmale des Marketings: in ways that benefit the organization
Marketing unterstützt den Unternehmenszweck. Das meint in den meisten Fällen das Erreichen finanzieller Unternehmensziele (z. B. Umsatz, Gewinn, Rendite, Wertorientierung). Es können aber auch nicht kommerzielle Ziele (z. B. Mitgliederzahl, Aufmerksamkeit) im Mittelpunkt stehen.
Merkmale des Marketings: and its stakeholders
Im modernen Verständnis von Marketing wird auch die Auswirkung der Unternehmenstätigkeit auf externe Anspruchsgruppen (z. B. Bürger, Umweltgruppen) berücksichtigt (Stakeholderorientierung).
drei Kernbausteine des Marketings
funktionale, führungsorientierte und aktivitätenorientierte Aspekte
Funktionaler Marketingbegriff (systematischer Planungsprozess)
Der funktionale Marketingbereich konzentriert sich auf die verschiedenen Aufgaben und Aktivitäten innerhalb des Marketings, wie Marktforschung, Werbung und Verkaufsförderung. Dabei geht es um die organisatorische Struktur und die Aufgabenverteilung.
Führungsorientierter Marketingbegriff (Leitphilosophie)
Der führungsorientierte Marketingbereich legt den Fokus auf die strategische Ausrichtung des Marketings. Hier werden langfristige Ziele, Visionen und Leitlinien entwickelt, um die Marketingaktivitäten auf eine klare Richtung auszurichten.
Aktivitätenorientierter Marketingbegriff (Sozialtechnologie)
Der aktivitätenorientierte Marketingbereich konzentriert sich auf die Umsetzung konkreter Marketingmaßnahmen, wie Kampagnen, Events und Social-Media-Aktivitäten. Hier steht die praktische Durchführung im Vordergrund.
Marketingmix
Als Marketingmix (oft auch vier Ps) bezeichnet man die Gesamtheit von Produkt-, Preis-, Promotions- und Vertriebspolitik (place).
Business-to-Business-Marketing
Im Business-to-Business-Marketing (B2B) sind die Konsumenten keine privaten Endverbraucher, sondern Organisationen.
Transaktionsmarketing
kurzfristig (Betrachtungsfristigkeit)
Produkt (Marketingobjekt)
Kundenakquisition (Marketingziele)
Leistungsdarstellung (Marketingstrategie)
Absatz, Umsatz, Gewinn, Deckungsbeitrag, Kosten (ökonomische Erfolgs- und Steuerungsgrößen)
Beziehungsmarketing
langfristig (Betrachtungsfristigkeit)
Produkt und Interaktion (Marketingobjekt)
Kundenakquisition, -bindung, -rückgewinnung (Marketingziele)
Dialog (Marketingstrategie)
zusätzlich: Kundenwert, Kundendeckungsbeitrag (ökonomische Erfolgs- und Steuerungsgrößen)
Drei Rs
Recruitment: neue Kunden gewinnen
Retention: zufriedene Kunden halten
Recovery: abgewanderte Kunden zurückzugewinnen
Recruitment
Kundenakquise durch Dialog und Interaktion
Retention
Kundenbindung durch Erhöhung der Kundenzufriedenheit
Recovery
Rückgewinnung durch gezielte Maßnahmen, z. B. persönliche Gespräche
Marketingvorteile (12)
• verbesserte Wahrnehmung der Produktleistung
• stärkere Kundentreue
• geringere Verwundbarkeit durch Marketingaktivitäten der Wettbewerber
• geringere Verwundbarkeit durch Marketingkrisen
• steigende Handelskooperationen und Unterstützungsleistungen
• leichtere Personalbeschaffung und -bindung
• unelastischere Kundenreaktionen auf Preiserhöhungen
• elastischere Kundenreaktionen auf Preissenkungen
• höhere Effektivität der Marketingkommunikation
• mögliche Lizenzierungschancen
• zusätzliche Markenerweiterungschancen
• höhere Marktrendite
Positionierung
Eine Marke zu positionieren bedeutet, zu bestimmen, wie diese von den Konsumenten im Vergleich mit Wettbewerbsangeboten wahrgenommen werden soll.
Die Positionierung erfolgt typischerweise in zwei Schritten
(1) Ermittlung der relevanten Wettbewerber und (2) Bestimmung des Wettbewerbsvorteils.
Indirekter Wettbewerb
Dieser bezieht sich auf unterschiedliche Produkte, die jedoch die gleichen Bedürfnisse erfüllen
Abnehmergerichtete Strategie
langfristiger Verhaltensplan, der durch die Realisierung eines/mehrerer Wettbewerbsvorteile in der Wahrnehmung der Kunden ihr Verhalten beeinflusst bzw. stimuliert
Kostendegression
Bei einer Kostendegression sinken die Stückkosten eines Guts mit jeder zusätzlich produzierten Einheit dieses Guts.
Strategie der Qualitätsführerschaft/ Differenzierungsstrategie
Gesamte Marktabdeckung + Qualität
realisiert Leistungsvorteile (Qualität, Service) auf dem Gesamtmarkt, z. B. Volvic, Evian.
Strategie der aggressiven Kostenführerschaft
Gesamte Marktabdeckung + Preis
bietet niedrige Preise auf dem Gesamtmarkt an, z. B. Frische Brise, Handelsmarken.
Strategie der selektiven Qualitätsführerschaft
Teil Marktabdeckung + Qualität
bietet in einer lukrativen Nische, die von größeren Unternehmen vernachlässigt wird, besondere Leistungen zu einem hohen Preis an, z. B. Voss, Fiji.
Strategie der selektiven Kostenführerschaft
Teil Marktabdeckung + Preis
bietet die Unternehmensleistung auf einem Teilmarkt besonders günstig an, z. B. günstige regionale Mineralwassermarken.
Schritte des Marketingmanagements (6)
1: Situationsanalyse
2: Marketingziele
3: Marketingstrategie
4: Marketinginstrumente
5: Marketingimplementierung
6: Marketingcontrolling
Situationsanalyse
Informationen über die unternehmensinterne und -externe Ausgangssituation
• eigene Potenziale
• gesellschaftliches Umfeld
• Kunden
• Wettbewerber
Marketingziele (4)
ökonomische Ziele
psychografische Ziele
soziale Ziele
Umweltziele
Marketingstrategie
strategische Marketingplanung, langfristiger Verhaltensplan zur Erreichung der Ziele, inkl. Auswahl der Märkte und Marktsegmente, Marktbearbeitungsstrategie, grundlegende Verhaltensweisen gegenüber Marktteilnehmern
Marketinginstrumente
operative Marketingplanung (vier Ps)
• Product: Leistungs- und Programmpolitik
• Price: Preis- und Konditionspolitik
• Place: Vertriebspolitik
• Promotion: Kommunikationspolitik
zusätzlich für Dienstleistungen
• People: Dienstleistungspersonal
• Processes: Dienstleistungserstellungsprozess
• Physical Facilities: physisch fassbare Leistungspotenziale des Anbieters (Räumlichkeiten etc.)
Marketingimplementierung
Realisierung und Durchsetzung, inkl. der Bestimmung von Verantwortlichkeiten, Führungskonzepten und Budgets
Marketingcontrolling
Evaluation der Zielerreichung und evtl. Anpassung der Maßnahmen
Was ist Marketingmanagement?
die Umsetzung und Durchführung des modernen, erweiterten Marketingverständnisses in einem konkreten Unternehmen
