M2: Lektion 2 Flashcards
Konsumenten und die Marketingbotschaft im S-O-R-Modell
Im S-O-R-Modell stehen Stimulus (Reiz), Organismus (Konsument) und Reaktion im Fokus.
Der Marketing-Stimulus (z.B., Werbung) beeinflusst den Organismus (psychische Faktoren), der seinerseits eine Reaktion zeigt (z.B., Kaufverhalten).
Die psychischen Faktoren bestehen aus aktivierenden und kognitiven Prozessen.
Das Modell erklärt, wie Marketingbotschaften auf Konsumenten einwirken und zu bestimmten Reaktionen führen können.
Übersicht aktivierende Prozesse
beziehen sich auf die Gefühlswelt eines Individuums. Sie sind mit innerer Energie und Spannung verbunden und liefern so die Antriebsenergie für das Handeln
Aktivierung (+Interpretation) -> Emotion (+Zielorientierung) -> Motivation (+Objektbeurteilung) -> Einstellung
Aktivierung (4)
- Aktivierung erfolgt durch Reize: innere Reize -> tonische Aktivierung, äußere Reize -> physische Aktivierung
- Interessante Marketingreize: emotionale (Humor, Erotik, biologische Schlüsselreize), kognitive (Widersprüche, Überraschungen), physische (Gerüche, Temperatur) Aktivierungsreize
- Stärkere Aktivierung fördert die Erinnerung, aber der Effekt kann positiv oder negativ sein.
- Aktivierung allein ist kein zuverlässiger Indikator für den wirtschaftlichen Erfolg der Botschaft.
Emotion (3)
• Emotionale Reize werden besser erinnert als neutrale.
• Angenehme Inhalte werden besser erinnert als unangenehme oder neutrale.
• Gut gelaunte Personen bevorzugen und erinnern emotional positive Reize, während schlecht gelaunte Personen eher negative Reize bevorzugen und erinnern (Stimmungskongruenz).
Motivation (3)
- Konsumenten haben verschiedene Motive
- Bedürfnispyramide nach Maslow: Hierarchie unerfüllter Bedürfnisse, höhere Ebenen aktiviert nach Erfüllung der unteren
- Kritik an der Pyramide wegen mangelnder empirischer Belege und kultureller Unterschiede.
Einstellung (3)
- Drei-Komponenten-Ansatz: affektiver (gefühlsmäßige Bewertung), kognitiver (Wissen/Überzeugung) und konativer Komponente (Bereitschaft zu handeln)
- E-V-Hypothese: (Positive) Emotionen und Wissen beeinflussen Kaufentscheidungen, gilt besonders bei Produkten mit großem persönlichem Interesse (high involvement)
- Bei Produkten des täglichen Gebrauchs (low involvement) greift V-E-Hypothese – Einstellungen formen sich nach dem Kauf
Tonische und phasische Aktivierung
Tonisch und phasisch sind verschiedene Formen der Aktivierung.
Die tonische Aktivierung steht in Zusammenhang mit der biologischen Leistungskurve und beschreibt die natürliche, zyklische Aktivierung im Tagesverlauf.
Die phasische Aktivierung ist kurzfristiger und wird durch die Umwelt ausgelöst.
Biologische Schlüsselreize
So werden Stimuli bezeichnet, die bei Wahrnehmung eine Instinktbewegung auslösen
Bedürfnispyramide nach Maslow (5)
- Selbstverwirklichungsbedürfnisse (Just do it)
- Anerkennungsbedürfnisse (Das Beste oder nichts)
- Soziale Bedürfnisse (Auf die Freundschaft)
- Sicherheitsbedürfnisse (ein Stück Sicherheit)
- Elementarbedürfnisse (Snickers und der Hunger ist gegessen)
Übersicht kognitive Prozesse
betreffen das Denken von Individuen
Informationen werden durch kognitive Prozesse aufgenommen, verarbeitet und gespeichert
Aufnahme von Informationen (4)
- Mensch nimmt Reize durch Sinnesorgane auf, wandelt sie in körpereigene Signale um, speichert sie im Gedächtnis.
- Gedächtnis besteht aus: sensorischem Gedächtnis (sehr kurzfristige Speicherung), Kurzzeitgedächtnis (kurze, selektive Speicherung zur Weiterverarbeitung) und Langzeitgedächtnis (Verarbeitung der Sinneseindrücke unter Verwendung bestehender Informationen).
- Kaufentscheidungen basieren typischerweise auf internen Informationen aus dem Langzeitgedächtnis.
- Marketingbotschaften sollten langfristig ausgerichtet sein, um das Langzeitgedächtnis zu erreichen.
Wahrnehmung (4)
- Drei typische Eigenschaften: subjektiv, aktiv, selektiv.
- Selektive Wahrnehmung: Konsumenten filtern die meisten Informationen aus, Wahrnehmungsschwelle ist relevant.
- Selektive Verzerrung: Werbestimuli werden ins individuelle geistige Raster integriert, Hypothesentheorie, Beispiele: Attributdominanz (Schluss von einer Produkteigenschaft auf die Gesamtqualität), Halo-Effekt (Schluss von der Gesamtqualität auf einzelne Produkteigenschaften) und Irradiation (Schluss von einer Produkteigenschaft auf eine andere)
- Selektives Erinnern: Konsumenten erinnern sich besonders an Marketingbotschaften, die ihren Einstellungen und Überzeugungen entsprechen.
Lernen von Informationen (5)
- Lernen ist die Speicherung von Informationen.
- Behavioristische Lerntheorien betonen beobachtbares Verhalten und individuelle Konditionierung.
-> Klassische Konditionierung (Pawlow): Kopplung von Reizen, um neuen Sinn zu schaffen.
-> Instrumentelle Konditionierung: Verhalten wird gelernt, wenn es belohnt wird. - Soziale Lerntheorien sehen Lernen als sozialen Prozess, Menschen lernen voneinander durch Beobachtung.
- Kognitive Lerntheorien: Lernen durch kognitive Auseinandersetzung und Umstrukturierung von Wissen.
- Bildlernen (Imagery-Forschung): Konzepte werden bildlich und verbal codiert, Bildreize werden besser erinnert und mit geringerem Aufwand verarbeitet.
Überblick Moderatoren aus der Umwelt
Kulturelle Determinanten
Soziale Determinanten
Persönliche Determinanten
Kulturelle Determinanten (3)
- Kultur: umfasst gemeinsame Verhaltens- und Orientierungsmuster in größeren sozialen Einheiten, vermittelt Werte, Normen und Traditionen.
- Subkulturen: Gruppen mit gemeinsamen Lebenserfahrungen und Wertesystemen innerhalb einer Kultur, wichtige Marktsegmente.
- Soziale Schichten: Definiert durch soziodemografische Merkmale wie Einkommen und Bildung
