M2: Lektion 1

Question 1

Zentrale Aufgabe des Marketings

Answer 1

Austauschbeziehungen zwischen Anbietern und Konsumenten so effektiv und effizient wie möglich zu gestalten

Kundennutzen zu optimieren

Question 2

Konsumentenverhalten

Answer 2

Verhalten von Individuen oder Gruppen bezogen auf den Kauf, Gebrauch und die Entsorgung von Sachgütern und Dienstleistungen

Question 3

Paradigma des Kaufverhaltens (5)

Answer 3

• Wer kauft
• Was, wann und wie viel wird gekauft
• Wo wird gekauft
• Wie wird gekauft
• Warum wird gekauft

Question 4

Blackbox

Answer 4

Teil eines Systems, dessen inneren Aufbau man nicht kennt, sondern nur aus beobachtbaren Reaktionen erschließen kann

Question 5

AIDA Modell

Answer 5

Attention – Interest – Desire – Action

(1) beschreibt nur einen bestimmten Ausschnitt des Konsumentenverhaltens
(2) basiert gedanklich auf behavioristischen Forschungsansätzen. Diese verstehen Marketinganreize als Signale (Stimuli), die zu sichtbaren Reaktionen (Responses) der Konsumenten führen

Question 6

S-O-R-Modelle

Answer 6

Reiz-Organismus-Reaktions-Modell (Stimulus-Organism-Response)

S: Stimulus

O: Organismus (erkennt an, dass Reize von außen zunächst vom Konsumenten verarbeitet werden müssen)

R: Reaktion des Organismus

Erklärt Kaufverhalten/ Kaufentscheidungsprozess von Kunden

Question 7

S-R-Modell

Answer 7

Reiz-Reaktions-Modell (Stimulus-Blackbox-Response)

Blackboxmodell

Stellt Technik dar, mit der menschliche Verhaltensmuster analysiert werden

Question 8

Intervenierende Variable

Answer 8

nicht direkt beobachtbarer Einfluss, der eine vermittelnde Wirkung auf die Reaktion hat

Question 9

Behaviorismus

Answer 9

wissenschaftstheoretisches Konzept, Verhalten von Menschen und Tieren mit naturwissenschaftlichen Methoden – also ohne Introspektion oder Einfühlung – zu untersuchen und zu erklären

Question 10

Neobehaviorismus

Answer 10

Erweiterung der Annahmen des klassischen Behaviorismus um innere vermittelnde Prozesse, die zwischen Reiz und Reaktion treten können.

Question 11

kognitiven Ansätze

Answer 11

Betrachten Gesamtheit der aktivierenden, emotionalen, motivationalen und kognitiven Prozesse

Question 12

Organisationaler Konsum

Answer 12

Beschaffung von Gütern durch öffentliche und privatwirtschaftliche Organisationen

—> Industriegütermarketing oder Business-to-Business- Marketing

Question 13

Grundtypen von Kaufentscheidungen (4)

Answer 13

• Konsumentenentscheidungen
• Einkäuferentscheidung
• Familienentscheidungen
• Gremienentscheidungen

Question 14

Konsumentenentscheidungen

Answer 14

Eine Person + privat

individuelle Kaufentscheidungen von Privatpersonen

Question 15

Einkäuferentscheidung

Answer 15

Eine Person + Professionell

individuelle Kaufentscheidungen in Organisationen

Question 16

Familienentscheidungen

Answer 16

Mehrere Personen + Privat

Kaufentscheidungen in privaten Haushalten

Question 17

Gremienentscheidungen

Answer 17

Mehrere Personen + Professionell

kollektive Kaufentscheidungen in Organisationen

Question 18

Private Kaufentscheidungen (9)

Answer 18

• Materielle und immaterielle Güter werden getrennt voneinander nachgefragt.
• Es werden relativ einfache Entscheidungen mit geringen Werten und Mengen getroffen.
• Es existieren rationale und emotionale Entscheidungskriterien.
• Die Märkte sind anonym, d. h., die Konsumenten sind nicht persönlich bekannt.
• Die Beziehung ist kurzfristig und die Markentreue oft gering.
• Die Entscheidung ist oft spontan, nicht formalisiert oder automatisiert.
• Anreiz- und Sanktionsmechanismen haben keine Bedeutung.
• Entscheidungen werden überwiegend allein getroffen.
• Selbstbestimmtheit, d. h., Kaufentscheidungen beruhen auf persönlichen Bedürfnissen.

Question 19

Professionelle Kaufentscheidungen (9)

Answer 19

• Materielle und immaterielle Güter werden oft gemeinsam erworben.
• Es bestehen komplexere Entscheidungen, höhere Wertdimensionen und größere Einkaufsvolumina.
• Es bestehen hauptsächlich rationale Entscheidungskriterien hinsichtlich Ökonomie und Rentabilität.
• Die Märkte sind transparenter, d. h., es ist oft bekannt, welches Unternehmen eine bestimmte Leistung nachfragt.
• Die Beziehung ist eher langfristig, unterstützt durch Verträge und Systembindung.
• Die Beschaffungsentscheidung ist prozesshaft und formalisiert, d. h., Einkäufer halten sich an einen bestimmten formalisierten Entscheidungsfindungsprozess, oft gestützt durch Computerprogramme. Dies sichert die Nachvollziehbarkeit und erhöht die Sicherheit.
• Anreiz- und Sanktionsmechanismen haben Einfluss auf die Entscheidung, z. B. Provisionen oder Liefertermine.
• Entscheidungen werden überwiegend im Gremium getroffen.
• Oft Fremdbestimmtheit, d. h., Beschaffungsentscheidungen leiten sich oft vom Endabnehmerbedürfnis ab.

Question 20

Einkaufsgremium

Answer 20

= Buying Center

alle am Beschaffungsprozess beteiligten Personen

Question 21

5 idealtypische Rollen des Buying Centers

Answer 21

• Einkäufer (Buyer)
• Benutzer (User)
• Beeinflusser (Influencer)
• Informationsselektierer (Gate Keeper)
• Entscheider (Decider)

Question 22

Psychologie (3)

Answer 22

• Kognitive Psychologie: analysiert Entscheidungsprozesse mit Fokus auf dem Informationsverarbeitungsansatz. Dieser Ansatz zerlegt kognitive Prozesse in Phasen: Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung.
• Forschung: erforscht, was Menschen antreibt, u.a. Involvement, Stimmungen, Emotionen, Motive, Werte und Einstellungen.
• Tiefenpsychologie: untersucht unbewusste Persönlichkeitsaspekte als dreiteiliges Konstrukt: Es (Triebsitz), Über-Ich (Wertesitz) und Ich (Realitätsorientierung).

Question 23

Soziologie (5)

Answer 23

• Makrosoziologie: betrachtet große Einheiten wie Verbände
• Mikrosoziologie: betrachtet kleinere Einheiten, z. B. Familien.
• Sozialpsychologie: studiert Gruppenverhalten
• Konsumentenverhaltensforschung nutzt diese Disziplinen für Studien zu Kultur, Subkultur, sozialer Schicht, Milieus und Gruppen.
• Rollentheorie: erklärt das Verhalten von Individuen in Gruppen, z. B. als Mitarbeiter.

Question 24

Market Mavens

Answer 24

Experten für einen bestimmten Markt

tauschen sich mit anderen Konsumenten intensiv über dessen Produkte, Dienstleistungen und Händler aus

Question 25

(Neuro-)Biologie (2)

Answer 25

• biologische Verhaltensforschung: betrachtet den Zusammenhang von psychischen und physischen Prozessen
• Neurobiologie: zielt darauf ab, Erkenntnisse aus der Hirnforschung praktisch anwendbar zu machen

Question 26

Verschiedene Perspektiven der Konsumentenverhaltensforschung (4)

Answer 26

Psychologie (kognitive Psychologie, Forschung, Tiefenpsychologie)

Ökonomie (normative Ansätze, informationsökonomische Ansätze, Ansätze der neuen Institutionenökonomik)

Soziologie (Makrosoziologie, Mikrosoziologie, Sozialpsychologie, Rollentheorie)

(Neuro-)Biologie (biologische Verhaltensforschung, Neurobiologie)

Question 27

Ökonomie (3)

Answer 27

• normative Ansätze: Konsumenten verhalten sich rational und streben in erster Linie Nutzenmaximierung an, Sind sich über ihre eigenen Vorlieben im Klaren, haben alle notwendigen Informationen vorliegen und unbegrenzt Zeit und Ressourcen, um eine optimale Entscheidung zu treffen, Dabei werden sie nicht von anderen beeinflusst oder anderweitig eingeschränkt
• informationsökonomische Ansätze: nicht alle Informationen frei zugänglich, Leistungseigenschaften werden in drei Kategorien unterteilt: (1) solche, die vor dem Kauf beurteilbar sind (Sucheigenschaften), (2) solche, die nach dem Kauf beurteilbar sind (Erfahrungseigenschaften) und (3) diejenigen, die niemals wirklich erfasst werden können (Vertrauenseigenschaften).
• Ansätze der neuen Institutionenökonomik: fokussieren unter anderem auf die Transaktionskosten als Erklärungsvariable, also die Kosten, die mit einer einzelnen Transaktion für den Kunden verbunden sind