M2: Lektion 1 Flashcards
Zentrale Aufgabe des Marketings
Austauschbeziehungen zwischen Anbietern und Konsumenten so effektiv und effizient wie möglich zu gestalten
Kundennutzen zu optimieren
Konsumentenverhalten
Verhalten von Individuen oder Gruppen bezogen auf den Kauf, Gebrauch und die Entsorgung von Sachgütern und Dienstleistungen
Paradigma des Kaufverhaltens (5)
- Wer kauft
- Was, wann und wie viel wird gekauft
- Wo wird gekauft
- Wie wird gekauft
- Warum wird gekauft
Blackbox
Teil eines Systems, dessen inneren Aufbau man nicht kennt, sondern nur aus beobachtbaren Reaktionen erschließen kann
AIDA Modell
Attention – Interest – Desire – Action
(1) beschreibt nur einen bestimmten Ausschnitt des Konsumentenverhaltens
(2) basiert gedanklich auf behavioristischen Forschungsansätzen. Diese verstehen Marketinganreize als Signale (Stimuli), die zu sichtbaren Reaktionen (Responses) der Konsumenten führen
S-O-R-Modelle
Reiz-Organismus-Reaktions-Modell (Stimulus-Organism-Response)
S: Stimulus
O: Organismus (erkennt an, dass Reize von außen zunächst vom Konsumenten verarbeitet werden müssen)
R: Reaktion des Organismus
Erklärt Kaufverhalten/ Kaufentscheidungsprozess von Kunden
S-R-Modell
Reiz-Reaktions-Modell (Stimulus-Blackbox-Response)
Blackboxmodell
Stellt Technik dar, mit der menschliche Verhaltensmuster analysiert werden
Intervenierende Variable
nicht direkt beobachtbarer Einfluss, der eine vermittelnde Wirkung auf die Reaktion hat
Behaviorismus
wissenschaftstheoretisches Konzept, Verhalten von Menschen und Tieren mit naturwissenschaftlichen Methoden – also ohne Introspektion oder Einfühlung – zu untersuchen und zu erklären
Neobehaviorismus
Erweiterung der Annahmen des klassischen Behaviorismus um innere vermittelnde Prozesse, die zwischen Reiz und Reaktion treten können.
kognitiven Ansätze
Betrachten Gesamtheit der aktivierenden, emotionalen, motivationalen und kognitiven Prozesse
Organisationaler Konsum
Beschaffung von Gütern durch öffentliche und privatwirtschaftliche Organisationen
—> Industriegütermarketing oder Business-to-Business- Marketing
Grundtypen von Kaufentscheidungen (4)
- Konsumentenentscheidungen
- Einkäuferentscheidung
- Familienentscheidungen
- Gremienentscheidungen
Konsumentenentscheidungen
Eine Person + privat
individuelle Kaufentscheidungen von Privatpersonen
Einkäuferentscheidung
Eine Person + Professionell
individuelle Kaufentscheidungen in Organisationen
Familienentscheidungen
Mehrere Personen + Privat
Kaufentscheidungen in privaten Haushalten
Gremienentscheidungen
Mehrere Personen + Professionell
kollektive Kaufentscheidungen in Organisationen
Private Kaufentscheidungen (9)
- Materielle und immaterielle Güter werden getrennt voneinander nachgefragt.
- Es werden relativ einfache Entscheidungen mit geringen Werten und Mengen getroffen.
- Es existieren rationale und emotionale Entscheidungskriterien.
- Die Märkte sind anonym, d. h., die Konsumenten sind nicht persönlich bekannt.
- Die Beziehung ist kurzfristig und die Markentreue oft gering.
- Die Entscheidung ist oft spontan, nicht formalisiert oder automatisiert.
- Anreiz- und Sanktionsmechanismen haben keine Bedeutung.
- Entscheidungen werden überwiegend allein getroffen.
- Selbstbestimmtheit, d. h., Kaufentscheidungen beruhen auf persönlichen Bedürfnissen.
Professionelle Kaufentscheidungen (9)
- Materielle und immaterielle Güter werden oft gemeinsam erworben.
- Es bestehen komplexere Entscheidungen, höhere Wertdimensionen und größere Einkaufsvolumina.
- Es bestehen hauptsächlich rationale Entscheidungskriterien hinsichtlich Ökonomie und Rentabilität.
- Die Märkte sind transparenter, d. h., es ist oft bekannt, welches Unternehmen eine bestimmte Leistung nachfragt.
- Die Beziehung ist eher langfristig, unterstützt durch Verträge und Systembindung.
- Die Beschaffungsentscheidung ist prozesshaft und formalisiert, d. h., Einkäufer halten sich an einen bestimmten formalisierten Entscheidungsfindungsprozess, oft gestützt durch Computerprogramme. Dies sichert die Nachvollziehbarkeit und erhöht die Sicherheit.
- Anreiz- und Sanktionsmechanismen haben Einfluss auf die Entscheidung, z. B. Provisionen oder Liefertermine.
- Entscheidungen werden überwiegend im Gremium getroffen.
- Oft Fremdbestimmtheit, d. h., Beschaffungsentscheidungen leiten sich oft vom Endabnehmerbedürfnis ab.
Einkaufsgremium
= Buying Center
alle am Beschaffungsprozess beteiligten Personen
5 idealtypische Rollen des Buying Centers
• Einkäufer (Buyer)
• Benutzer (User)
• Beeinflusser (Influencer)
• Informationsselektierer (Gate Keeper)
• Entscheider (Decider)
Psychologie (3)
- Kognitive Psychologie: analysiert Entscheidungsprozesse mit Fokus auf dem Informationsverarbeitungsansatz. Dieser Ansatz zerlegt kognitive Prozesse in Phasen: Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung.
- Forschung: erforscht, was Menschen antreibt, u.a. Involvement, Stimmungen, Emotionen, Motive, Werte und Einstellungen.
- Tiefenpsychologie: untersucht unbewusste Persönlichkeitsaspekte als dreiteiliges Konstrukt: Es (Triebsitz), Über-Ich (Wertesitz) und Ich (Realitätsorientierung).
Soziologie (5)
- Makrosoziologie: betrachtet große Einheiten wie Verbände
- Mikrosoziologie: betrachtet kleinere Einheiten, z. B. Familien.
- Sozialpsychologie: studiert Gruppenverhalten
- Konsumentenverhaltensforschung nutzt diese Disziplinen für Studien zu Kultur, Subkultur, sozialer Schicht, Milieus und Gruppen.
- Rollentheorie: erklärt das Verhalten von Individuen in Gruppen, z. B. als Mitarbeiter.
Market Mavens
Experten für einen bestimmten Markt
tauschen sich mit anderen Konsumenten intensiv über dessen Produkte, Dienstleistungen und Händler aus
(Neuro-)Biologie (2)
- biologische Verhaltensforschung: betrachtet den Zusammenhang von psychischen und physischen Prozessen
- Neurobiologie: zielt darauf ab, Erkenntnisse aus der Hirnforschung praktisch anwendbar zu machen
Verschiedene Perspektiven der Konsumentenverhaltensforschung (4)
Psychologie (kognitive Psychologie, Forschung, Tiefenpsychologie)
Ökonomie (normative Ansätze, informationsökonomische Ansätze, Ansätze der neuen Institutionenökonomik)
Soziologie (Makrosoziologie, Mikrosoziologie, Sozialpsychologie, Rollentheorie)
(Neuro-)Biologie (biologische Verhaltensforschung, Neurobiologie)
Ökonomie (3)
- normative Ansätze: Konsumenten verhalten sich rational und streben in erster Linie Nutzenmaximierung an, Sind sich über ihre eigenen Vorlieben im Klaren, haben alle notwendigen Informationen vorliegen und unbegrenzt Zeit und Ressourcen, um eine optimale Entscheidung zu treffen, Dabei werden sie nicht von anderen beeinflusst oder anderweitig eingeschränkt
- informationsökonomische Ansätze: nicht alle Informationen frei zugänglich, Leistungseigenschaften werden in drei Kategorien unterteilt: (1) solche, die vor dem Kauf beurteilbar sind (Sucheigenschaften), (2) solche, die nach dem Kauf beurteilbar sind (Erfahrungseigenschaften) und (3) diejenigen, die niemals wirklich erfasst werden können (Vertrauenseigenschaften).
- Ansätze der neuen Institutionenökonomik: fokussieren unter anderem auf die Transaktionskosten als Erklärungsvariable, also die Kosten, die mit einer einzelnen Transaktion für den Kunden verbunden sind
