Lektion 5 Kundenzufriedenheit Flashcards
Drei Phasen der Kundenbeziehung
- Die Kundenbeziehung kann – analog zum Kaufentscheidungsprozess – in drei Phasen eingeteilt werden:
Drei Phasen der Kundenbeziehung
- Die Kundenbeziehung kann – analog zum Kaufentscheidungsprozess – in drei Phasen eingeteilt werden:
1. In der Vorkaufphase erkennt der Kunde ein Bedürfnis, sucht nach Informationen und vergleicht Alternativen -> In dieser Phase sollte er von einem Unternehmen zielgruppenspezifisch angesprochen und mit Informatio-nen zu den Angeboten versorgt werden.
2. In der Kaufphase wird eine Kaufintention gebildet und der Kauf abgewickelt. Von Unternehmensseite ist in dieser Phase die Gestaltung der Einkaufsstätte bedeutsam, aber auch die Filialmitarbeiter werden durch Akti-onen eingebunden und möglichst persönliche Gespräche geführt.
3. Die Nachkaufphase beinhaltet den Konsum, die Evaluierung und gegebenenfalls die Entsorgung der erhal-tenen Leistung. Die Evaluierung ist subjektiv, denn der Kunde bewertet die Leistung dahingehend, ob sie die individuellen Bedürfnisse erfüllt hat -> Dazu werden fünf zentrale Aspekte herangezogen:
• technische Produktqualität,
• Service,
• Interaktion mit dem Anbieter bzw. Personal,
• Reputation des Unternehmens und
• Preis.
Erkläre das C/D-Paradigma
Das Modell erklärt, wie Kundenzufriedenheit entsteht -> Es beschreibt den Prozess, wie Kunden ihre Erwartungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung mit den tatsächlichen Erfahrungen vergleichen.
- Grundlage für die Kundenzufriedenheit sind die Erwartungen an bestimmte Leistungen bzw. subjektive Wahr-nehmungen, Beurteilungen und Erfahrungen dieser Leistungen.
- Kundenzufriedenheit entsteht durch komplexen psychischen Vergleichsprozess -> Der Kunde vergleicht wahrgenommene Istleistung (Erfahrung) mit einem erwarteten Sollleistung -> diese ist Leistungsschwelle, ab der die Kunden zufrieden sind-> Leistung kann dann:
• Diskonfirmation: Istleistung entspricht nicht Sollleistung
• Konfirmation: Istleistung entspricht Sollleistung
Gemäß der Abbildung lässt sich Kundenzufriedenheit definieren als eine abschließende Bewertung einer spe-zifischen Kaufentscheidung:
• Istleistung geringer als Sollleistung: negative Diskonfirmation (Unzufriedenheit);
• Istleistung entspricht Sollleistung: Konfirmationsniveau der indifferenten Zufriedenheit;
• Istleistung besser als Sollleistung: positive Diskonfirmation (Zufriedenheit/Begeisterung).
Die Zufriedenheit der Kunden ist für Unternehmen überaus wichtig, da der Umsatz auf zwei Gruppen beruht: neue Kunden gewinnen und Bestandskunden behalten. Es ist f. Unternehmen teurer, neue Kunden zu gewinnen, als Kunden zu behalten -> Um Kunden zu binden muss man sie zufriedenstellen -> dabei läuft der Zufriedenheitsprozess in drei Phasen ab, welchen?
Phase 1: Sollkomponente stellt gesamten Erwartungen des Kunden an Produkt dar die in individuellen Varianten denkbar sind:
• Kunde hat realistische Erwartungen, die auf bereits vorhandenen Erfahrungen mit dem speziellen Produkt oder der Dienstleistung aufbauen.
• Kunde hat erfahrungsgestützte Erwartungen, welche auf Erfahrungen mit allen Produkten dieser Kategorie basieren.
• Kunde hat Vorstellungen des Idealen, welche seiner Meinung nach das optimal mögliche Leistungsniveau darstellen.
• Kunde hat die Erwartung einer tolerierbaren Leistung, die gerade noch akzeptabel ist.
• Kunde glaubt, eine faire Leistung zu erhalten, welche er für den zu leistenden Input als gerecht empfindet.
Phase 2: Während Nutzung wird Leistung wahrgenommen während psychologische Prozesse ablaufen
Phase 3: Vergleich der„prekonsumtiven“ (vor dem Kauf) Erwartungen mit wahrgenommener Leistung
Auch zufriedene Kunden können den Anbieter wechseln -> Mögliche Gründe dafür können sein:
• Relative Produktqualität: Obwohl Kunden generell zufrieden sind, kann ein Wettbewerber noch bessere Pro-dukte haben (evtl. mithilfe von Begeisterungsfaktoren).
• Involvement: Zufriedenheit spielt eine geringere Rolle für Kundenloyalität in Kategorien, die für Kunden eine geringe persönliche Bedeutung haben (z. B. Strom).
• Variety Seeking: Konsumenten wechseln gern den Anbieter aus Lust am Neuen, ohne eigentlich unzufrieden zu sein (z. B. Probieren einer anderen Schokolade).
- Kunden, die nur gerade so zufrieden sind, wechseln eher den Anbieter. Hochzufriedene Kunden hingegen sind eher anbietertreu
Es gibt zwei versch. Verfahren, Kundenzufriedenheit zu messen, welche?
- Objektive Verfahren: nutzen messbare Daten, die nicht von persönlichen Meinungen beeinflusst werden.
- Subjektive Verfahren: hingegen gehen davon aus, dass Zufriedenheit auf den persönlichen Bedürfnissen und Einschätzungen jedes Einzelnen beruht. Deshalb kann man sie nur durch das Befragen der Kunden herausfin-den.
Es gibt zwei versch. Verfahren, Kundenzufriedenheit zu messen, welche?
Objektive Verfahren: nutzen messbare Daten, die nicht von persönlichen Meinungen beeinflusst werden -> Zu objektiven Verfahren zählen:
- Erfassung von Umsatz und Marktanteil,
- Analyse der Kundenloyalität,
- Auswertung von Reklamationen, Garantiefällen und Beschwerden,
- Qualitätskontrollen wie Testkäufe und Werkstatttests
Subjektive Verfahren: hingegen gehen davon aus, dass Zufriedenheit auf den persönlichen Bedürfnissen und Einschätzungen jedes Einzelnen beruht. Deshalb kann man sie nur durch das Befragen der Kunden herausfinden -> Zu subjektiven Verfahren zählen:
- implizite, standardisierte Befragungen, z.B. zu Leistungsdefiziten, Wiedrkaufabsichten oder Weiterempfehlung
- explizite Messung mittels Zufriedenheitsskalen,
- Analyse kritischer Ereignisse durch qualitative Kundeninterviews
Kundenzufriedenheit fördert Kundenbindung, führt sie jedoch nicht zwangsläufig herbei -> Unternehmen wenden daher weitere Strategien zur Kundenbindung an -> Dabei Unterscheidung zwischen welchen zwei Strategien?
zw.: Strategien, die Gebundenheit (durch die Schaffung von Hürden bewirkt, die einen Wechsel zur Konkurrenz erschweren) schaffen und solchen, die Verbundenheit (geht vom Kunden aus, der nicht wechseln will, weil er mit dem Anbieter zu-frieden ist) schaffen -> Verbundenheit ist bessere Alternative, weil sie Freiheit des Kunden nicht einschränkt.
Gebundenheit:
• Technische Kundenbindung (Lock-in-Effekt): Kunden werden über ein System technisch gebunden, z. B. durch Kaffeemaschinen, die bestimmte Röstkaffeekapseln benötigen.
• Juristische Kundenbindung: Kunden werden durch fixierte Vertragslaufzeiten gebunden, z. B. bei einem Mo-biltelefonvertrag
• Psychologische Kundenbindung: Kunden nehmen einen Anbieterwechsel als mühevoll wahr, z. B. die Mühen beim Wechsel der Bankverbindung.
Verbundenheit:
• Soziale Kundenbindung: Kunden werden sozial integriert, z. B. durch die Bildung von Kundenclubs wie IKEA Family.
• Ökonomische Kundenbindung: Kunden werden durch Mengenrabatte zum Bleiben animiert, z. B. mit Viel-fliegermeilen oder einer Payback-Karte
Welche Aktivitäten zählen zum Beziehungsmarketing, die dazu beitragen Kunden besser kennenzulernen, mehr zufriedenzustellen und maximal von ihnen zu profitieren?
- Customer (Lifetime) Value
- Kundenportfolio
- Customer-Relationship-Management
Was ist das Customer (Lifetime) Value?
Customer (Lifetime) Value
Durch das Marketing sollen profitable Kunden (sind dann profitabel, wenn sie über die Dauer der Beziehung einen Zahlungsstrom erbringen, der größer ist als die Kosten für Akquisition/Kundengewinnung und Bedie-nung.) gewonnen und gebunden werden -> dies sind diejenigen, die Produkte kaufen, die dem Unternehmen Gewinn bringen, und nicht nur Produkte, die aufgrund des Wettbewerbs nur die Kosten decken oder sogar Verlust verursachen -> Dabei zählt aber nicht nur eine einzelne Transaktion, sondern das gesamte Kundenleben.
- Praktiker nutzen oft einfach die Summe der Umsätze, die ein Kunde über die Jahre einbringt, um den Custo-mer Lifetime Value (Dieser ist der Kapitalwert, den ein Kunde während seines gesamten Kundenlebens reali-siert.) zu bestimmen.
Wozu dient das Kundenportfolio?
- Kunden können in Portfolios gemanagt werden, um zu bestimmen, welche Kunden man bedienen will und was man ihnen bieten kann.
- Ziel ist nicht, Kunden um jeden Preis zufrieden zu stellen, sondern ein Angebot zu schaffen, das gut zu den Bedürfnissen der Kunden passt. -> Unterschiedliche Kundentypen erfordern unterschiedliche Beziehungsstra-tegien, um die Zusammenarbeit erfolgreich zu gestalten:
- „Fremdlinge“ sind unprofitabel und werden auch keine treuen Kunden, denn ihre Wünsche und das Angebot passen nicht zusammen.
- „Schmetterlinge“ sind profitabel und ihre Ansprüche passen gut zum Angebot, doch sie bleiben nicht lange. Sie in Stammkunden zu verwandeln ist oft schwierig. Urlaubshotels haben z. B. oft Schmetterlingskunden.
- „Kletten“ sind treu, aber nicht profitabel. Unternehmen sollten versuchen, sie in profitable Kunden umzu-wandeln. Ein gutes Beispiel sind Kunden, die zwar regelmäßig, aber nur zu Rabattaktionen erscheinen: Wie können sie dazu motiviert werden, auch zum vollen Preis zu kaufen?
- „Wahre Freunde“ schließlich sind treu und profitabel. Unternehmen sollten die Beziehungen zu ihnen pfle-gen und Verbundenheit schaffen.
Was beschreibt das Customer-Relationship-Management (CRM)?
Das Customer-Relationship-Management (CRM) beschreibt die Sammlung und Nutzung von Informationen zu individuellen Kunden und deren Touchpoints mit dem Unternehmen, die das Ziel hat, die Kundentreue zu erhö-hen (z.B. Kunde A nur 1x gekaft bekommt Gutschein) -> Dazu werden Kunden mit ihren Bedürfnissen und ihrer Profitabilität in Kundendatenbanken erfasst -> So kann mit ihnen individuell interagiert und können Botschaf-ten sowie Leistungen an jeden Kunden angepasst werden.
