Lektion 3 Kommunikationspolitik Flashcards
Was ist die Aufgabe der Marketingkommunikation in Dialog m. Konsumenten?
Aufgabe Marketingkommunikation in Dialog m. Konsumenten:
• … über Produkte und Marken zu informieren,
• von Produkten und Marken zu überzeugen sowie
• sie an Produkte und Marken zu erinnern
Was sind die Kommunikationsziele?
• Kategoriebedürfnis (die Schaffung neuer Kategorien),
• Bekanntheitsgrad und Image,
• Einstellungen der Nachfrager zum Unternehmen und zu den Produkten,
• Kaufabsicht der Nachfrager
Wie werden Kommunikationskampagnen stufenweise geplant?
- Zielggruppe auswählen
- Kommunikationsziele festlegen
- Kommunikationsbotschaft bestimmen
- Kommunikationskanäle auswählen
- Budget festlegen
- Kommunikationsmix gestalten
- Kommunikationsergebnisse messen
- Marketingkommunikationsprozess steuern
Die Botschaft ist entwickelt. Nun müssen die richtigen Medien kombiniert werden. Unter welchen Faktoren werden die Kommunikationswerkzeuge ausgewählt?
- Marktstellung des Unternehmens,
- Art des Produktmarkts (Konsum oder Industrie),
- Charakteristiken der Zielgruppe,
- Kaufbereitschaft der Konsumenten u. Art der Kaufentscheidung,
- der Phase im Lebenszyklus und
- Verfügung stehendes Budget
Welche sechs Kriterien dienen dazu die Effektivität u. Effizienz der integrierten Marketingkommunikation einzuschätzen?
• Reichweite: angestrebte Zielgruppe erreicht?
• Mitwirkung: Auswirkung der Kommunikation auf Zielgruppe?
• Gemeinsamkeit: vermitteln sie konsistente Botschaft?
• Komplementarität: Ergänzen sich Kommunikationswege gegenseitig?
• Vielseitigkeit: Kommunikation sowohl bei den Konsumenten, die nur von ei-nem Werkzeug erreicht werden, als auch bei denjenigen, die mit mehreren Werkzeugen in Kontakt kommen?
• Kosten: Welche Kosten fallen an?
Unterteilung der Kommunikationsinstrumente in?
massenmediale und persönliche Kommunikationsinstrumente
Nenne alle massenmedialen Kommunikationsinstrumente
Werbung, Verkaufsförderung, Sponsoring & Eventmarketing, Public Relations
Nenne alle persönlichen Kommunikationsinstrumente
Direktmarketing, Interaktives Marketing, Mund-zu-Mund-Kommunikation, persönlicher Verkauf
Nenne alle persönlichen Kommunikationsinstrumente
Direktmarketing, Interaktives Marketing, Mund-zu-Mund-Kommunikation, persönlicher Verkauf
Nenne Vor- u. Nachteile der Werbung
- Vorteile: Erreichbarkeit vieler Konsumenten, starke Ausdruckskraft durch Ton u. Bild, Botschaft präsent u. wiederholbar, Aufbau eines positiven Images, volle Kontrolle über Produktpräsentation
- Nachteile: hohe Kosten, Werbemüdigkeit, Ausblenden v. Werbung durch Technologie, individuelle Ansprache nicht möglich, Effizienz schwer messbar
Nenne Vor- u. Nachteile der Verkaufsförderung
- Vorteile: kurzfristige messbare Effekte, können direkt zum Kauf führen, liefern Anreiz zum Kauf mit Zusatznutzen
- Nachteile: zu starker Einsatz schadet Markenwert, Wirkung lässt iwan nach, Ausblendung wegen Überfrachtung
Nenne Vor- u. Nachteile des Sponsoring u. Eventmarketing
- Vorteile: direkte Beteiligung der Konsumenten, emotionale Bindung, evtl. langfristige Steigerung des Markenwerts
- Nachteile: aufwendige Planung u. Durchführung, nicht beliebig wiederholbar, Wirkung auf Teilnehmerzahl begrenzt
Nenne Vor- u. Nachteile v. Publicity Relations
- Vorteile: hohe Glaubwürdigkeit, Kosten vgl. gering, erreichen Konsumenten die Massenmedien meiden, Produkte durch Geschichten anschaulicher
- Nachteile: wenig Kontrolle über Botschaft, nicht oft wiederholbar wegen Nachrichtenwerts
Nenne Vor- u. Nachteile des Direktmarketings
- Vorteile: individuelle Ansprache, immer aktuelle Botschaft, kann interaktiv angepasst werden, Interessen der Konsumenten ermittelbar
- Nachteile: Verwaltung Kontakte, viel Ablehnung durch Konsumenten, ethische Probleme wegen Verletzung der Privatsphäre
Nenne Vor- u. Nachteile des interaktiven Marketings
- Vorteile: individuelle Ansprache, immer aktuelle Botschaft, kann interaktiv angepasst werden, Interessen der Konsumenten ermittelbar
- Nachteile: ethische Probleme der Irreführung, Betrug, Verletzung der Privatsphäre, mögl. Ausblendung der Botschaft
