Lektion 4 Marktforschung Und Segmentierung Flashcards
Die Marktforschung hat vier grundsätzliche Aufgaben, die logisch aufeinander aufbauen:
• explorative Komponente: Phänomene entdecken,
• deskriptive Komponente: Sachverhalte beschreiben,
• kausale Komponente: Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge aufdecken,
• normative Komponente: Gestaltungsempfehlungen entwickeln.
Was ist der Unterschied zwischen Sekundärforschung und Primärforschung?
Die Marktforschung erfolgt entweder durch Sekundärforschung/ Schreibtischforschung, die bestehende Daten nutzt, oder durch Primärforschung/ Feldforschung, bei der neue Daten speziell für die Fragestellung erhoben werden.
- Sekundärforschung ist schneller und kostengünstiger, wird jedoch oft durch Unsicherheiten bezüglich der Datenqualität begrenzt. Sie dient oft als erster Schritt eines Forschungsprojekts, um den Bedarf an Primärfor-schung zu bestimmen, den Problembereich zu definieren oder Hypothesen zu entwickeln.
Nenne die Quellen der internen sekundären Daten und die der externen sekundären Daten
Intern:
- Außendienstinformationen
- Kundenanfragen od. -Beschwerden
- Messeberichte
- interne Daten
extern:
- Fachzeitschriften
- Studien von Marktforschungsinstituten
- Websites, Geschäftsberichte
- Kataloge, Prospekte, Broschüren
- Preislisten
- öffentliche Einrichtungen und Behörden
- Berufs- und Branchenverbände
- Wirtschaftsdatenbanken
Nenne die Vor- und Nachteile der Fremd- u. Eigenforschung
Vorteile eigen:
- Vertrautheit mit dem Problem
- Praxisrelevanz der Analyse
- Kontrolle
- einfache Abstimmung
- Job Enrichment
- Verbleib im Haus
Nachteile eigen:
- Betriebsblindheit
- Personalkapazität
- Voreingenommenheit
- mangelnde Expertise
Vorteile fremd:
- Objektivität
- Expertise und aktuelles Fachwissen
- Einsatz von Spezialisten
- Sündenbock
Nachteile fremd:
- Abstimmung ist aufwendiger
- Kosten
- keine Vertrautheit mit dem Problem
Marktforschung kann entweder von einem Unternehmen selbst betrieben (z. B. durch die Marketingabteilung) oder an externe Dienstleister (z. B. Marktforschungsunternehmen oder Werbeagenturen) ausgelagert werden.
Die Entscheidung ob Fremd- oder Eigenforschung durchgeführt wird hängt mit dem Blick auf welche Faktoren ab?
Die Entscheidung darüber wird in der Regel mit Blick auf Personalkapazität, Effizienz und Kosten getroffen.
Benenne den Ablauf eines typischen Marktforschungsprojekts
- Problemstellung und Untersuchungsziele
- explorative Untersuchung mittels Sekundärforschung
- Planung des Forschungsdesigns (Methoden)
- Zielgruppe und Stichprobenziehung
- Datengewinnung (Durchführung)
- Analyse der Daten
- Darstellung und Präsentation der Ergebnisse
Die Stellung der richtigen Forschungsfrage die auch die richtige Problemstellung erfasst ist der wichtigste Schritt in einem Forschungsprojekt, sonst kommt man auf den falschen Weg. Eine schrittweise Annäherung ist daher sinnvoll, um das Kernproblem richtig identifizieren zu können, nenne die Schritte
- Situationsanalyse der wichtigsten Symptome,
- kritische Problemanalyse,
- Formulierung des Managementproblems und damit verbundenen Untersuchungsziele,
- Festlegung der Forschungsebene (z. B. individuelle Konsumenten vs. gesamte Organisation),
- relevante Variablen festlegen
- Forschungsfrage formulieren.
Welche Methoden der Datengewinnung werden in der Marktforschung angewendet?
Befragung, (2) Beobachtung, (3) Experiment und (4) Spezialformen wie Panels oder Scanning.
Beobachtungen können im Feld (reale Umwelt) oder im Labor (Forschungsunternehmen) stattfinden. Während Feldbeobachtungen realistischer sind, können sich Laborbeobachtungen gezielt auf bestimmte Aspekte kon-zentrieren -> Weiterhin unterscheidet man zwischen welchen Beobachtungsformen?
- persönliche Beobachtung (durch eine Person) und
- apparative Beobachtung (z. B. durch eine Kamera). In jedem Fall sollte man sich darüber im Klaren sein, dass das Wissen darüber, beobachtet zu werden, das Verhalten der Probanden ändern kann.
- Standardisierte Beobachtungen verwenden einen vorbereiteten Fragebogen,
- nicht standardisierte Beobachtungen überlassen es dem Beobachter, was er oder sie als besonders interessant erachtet.
Da es in den meisten Fällen unmöglich ist, alle Konsumenten zu untersuchen, muss Stichprobe gezogen wer-den -> dazu kann mit welchen Fragestellungen die Grundgesamtheit definiert werden?
Welche spezifische Gruppe ist für die Forschung interessant? Die Zielgruppe allgemein? Abgewanderte Kunden? Unzufriedene Kunden?
Wie erfolgt die Stichprobenziehung, Datenanalyse und -darstellung?
- Stichprobenziehung: Da es meist unmöglich ist, alle Konsumenten zu befra-gen, wird eine Stichprobe gezogen.
- Grundgesamtheit: Definieren, welche spezifische Gruppe (z.B. Zielgruppe, abgewanderte Kunden) untersucht werden soll.
- Stichprobengröße: Kann mit speziellen Formeln berechnet werden, die Genauigkeit, Sicherheit der Ergebnisse und Rücklaufquote berücksichtigen.
• Zufallsgesteuerte Auswahl: Wenn es ein Verzeichnis der Grundgesamtheit gibt, kann eine zufällige Auswahl getroffen werden (z.B. Lotterieauswahl). Zufallsgesteuerte Stichproben sind repräsentativ und ermöglichen die Be-rechnung des Stichprobenfehlers.
• Nicht-zufallsgesteuerte Auswahl: Wird angewendet, wenn kein Verzeichnis existiert. Kann willkürlich, durch Quotenverfahren oder Cut-off-Verfahren erfolgen. Diese Stichproben sind nicht repräsentativ. - Datenbereinigung und Codierung: Fehlerhafte oder unvollständige Frage-bögen werden ausgeschlossen, die Daten werden codiert und in den Compu-ter eingegeben.
- Datenanalyse: Erfolgt meist mit statistischen Programmen.
- Ergebnisse präsentieren: Die Ergebnisse werden verständlich aufbereitet, Kernaussagen hervorgehoben und Handlungsanweisungen abgeleitet.
wichtige Anwendung der Marktforschung besteht in der Marktsegmentierung -> dabei Untergliederung Gesamtmarkt in Teilmärkte, die sich durch für das Kaufverhalten wesentliche Kriterien unterscheiden. Marktsegmentierung dient dazu, Zielgruppen zu definieren, denn Marketingmaßnahmen sind umso effizien-ter, je genauer sie auf spezielle Zielgruppen zugeschnitten sind.
- Die zur Segmentierung verwendeten Kriterien sollten …
• … messbar und zeitlich stabil sein,
• das Kaufverhalten zutreffend und umfassend erklären und
• ausreichend große Marktsegmente liefern, damit sich eine Bearbeitung lohnt
Nenne die wichtigsten Segmentierungskriterien
- demografische (Geschlecht, Alter, Familienstand) und sozioökonomischen Kriterien (Beruf, Ausbildung, Einkommen, Vermögen) und Verhaltens- und Besitzmerkmale (Art des Einkaufens, Besitz bestimmter Güter)
- Psychografische Kriterien (Wahrnehmung, Einstellungen, Motive, Kaufabsichten)
- Lifestyletypologien (SINUS-Milieus, AIO-Ansatz) sortieren Menschen nach Wertvorstellungen und Lebensprinzipien in Gruppen welche Rückschlüsse auf Kaufverhalten bieten
SINUS-Milieus: Das SINUS-Institut Sociovision in Heidelberg führt jährlich eine repräsentative Befragung von über 100.000 Personen ab 14 Jahren durch. Dabei werden Daten zu acht Kriterien erhoben:
• Lebensziel (Lebensgüter, Werte, Lebensstrategie, Lebensphilosophie),
• soziale Lage (Größe, Anteil an der Grundgesamtheit, soziodemografische Struktur),
• Arbeit/Leistung (Arbeitsethos, Arbeitszufriedenheit, gesellschaftlicher Aufstieg, Prestige, materielle Sicher-heit),
• Gesellschaftsbild (politisches Interesse, Engagement, Systemzufriedenheit, Wahrnehmung und Verarbei-tung gesellschaftlicher Probleme [technologischer Wandel, Umwelt, Frieden, …]),
• Familie/Partnerschaft (Einstellung zur Partnerschaft, Familie, Kindern, Geborgenheit, emotionale Sicher-heit, Vorstellungen von privatem Glück),
• Freizeit (Freizeitgestaltung, Freizeitmotive, Kommunikation und soziales Leben),
• Wunsch- und Leitbilder (Wünsche, Tagträume, Fantasien, Sehnsüchte, Leitbilder, Vorbilder und Identifikati-onsobjekte),
• Lebensstil (ästhetische Grundbedürfnisse [Alltagsästhetik], milieuspezifische Stilwelten).
Auf der Grundlage dieser Datenbasis konnten zehn verschiedene soziale Milieus (subkulturelle Einheiten in-nerhalb der Gesellschaft, die Menschen ähnlicher Lebensauffassung zusammenfassen) für Deutschland iden-tifiziert werden, die sich hinsichtlich ihrer sozialen Lage und Grundorientierungen unterscheiden und sich mittlerweile als trennscharf und stabil erwiesen haben
AIO-Ansatz: Der AIO-Ansatz wurde in den USA entwickelt und berücksichtigt drei wesentliche Formen menschlicher Lebensäußerungen:
• beobachtbare Aktivitäten, z. B. „Activities“ in der Freizeit, beim Einkauf, im Beruf und im sozialen Bereich;
• das emotional bedingte Verhalten („Interests“), z. B. im Hinblick auf Familie, Beruf, Essen, Mode;
• die kognitiven Orientierungen („Opinions“), z. B. Meinungen zu Politik, Erziehung, Natur usw.
