Lektion 1 Grundlagen des Marketings Flashcards
Was ist das Ziel des Marketings?
Märkte zu schaffen und zu beeinflussen, andererseits stellen Märkte die Rahmenbedingungen für das Agieren von Marketern und das effiziente Gestalten von Austauschprozessen
Was sind die beiden zentralen theoretischen Leitideen der Marketingwissenschaft?
• Gratifikationsprinzip: Der Austausch sollte für beide Seiten vorteilhaft sein, also Nachfrager- und Anbieternutzen ma-ximieren.
• Knappheitsprinzip: Die gehandelten Tauschressourcen sind knapp, also nicht unbegrenzt vorhanden.
Heute meisten Märkte Käufermärkte. Was sind Käufermärkte?
d.h. mehr Angebote als Nachfrage (Bsp. So viel versch. Mineralwasser)
-> In Käufermarkt ist der “Engpass” die Nachfrage -> weil es so viele Produkte zur Auswahl gibt, ist es für Unternehmen schwieriger, genügend Kunden zu finden, die ihr Produkt kaufen möchten -> das Marketing dient dazu, diesen Engpass zu bewältigen, Kunden zu gewinnen und zu binden -> daher ist Nachfrager im Zentrum des modernen Marketings
Beschreibe die Entwicklung/ Evolution des Marketingbegriffs
- Verkaufsförderung: AIDA-Modell u. Marketingmitarbeiter erstmals angewendet u. Entwickelt. handwerkliches Verständnis (instrumentell verkürzt auf ein absatzpolitisches Werkzeug)
- Marktorientierung: starke Nacgfragemacht des Handels. klassisches ökonomisches Verständnis (Kundenbedürfnisse befriedigen, um primär ökonomische Ziele zu erreichen)
- Wettbewerbsorientierung: verstärkter globaler Wettbewerb. langfristiges strategisches Verständnis (Schaffung strategischer Wettbewerbsvorteile)
- Umfeldsorientierung: Nachhaltigkeit wird wichtiger. modernes und erweitertes Verständnis (zwei Parteien befriedigen ihre jeweiligen Bedürfnisse durch Austauschprozesse)
- Beziehungsorientierung: Langfristig. Kundenbeziehung wird wichtiger. generisches Verständnis (eine Sozialtechnik zur Erklärung jeglicher Austauschprozesse)
- Netzwerkorientierung: Digitalisierung schreitet voran.
Nenne die Definition des Marketings
Marketing ist eine organisatorische Funktion und eine Reihe von Prozessen zur Schaffung, Kommunikation und Bereit-stellung von Wert für Kunden sowie zur Verwaltung von Kundenbeziehungen auf eine Weise, die sowohl der Organisati-on als auch ihren Stakeholdern zugute kommt.
Nenne die drei Kernbausteine des Marketings
• Funktionaler Marketingbegriff (systematischer Planungsprozess): Marketing hat wichtige Grundfunktion im Unter-nehmen, ähnlich wie die Produktion.
• Führungsorientierter Marketingbegriff (Leitphilosophie): Marketing beschreibt eine Denkweise/ Leitprinzip der Unternehmensführung.
• Aktivitätenorientierter Marketingbegriff (Sozialtechnologie): fokussiert auf Aktivitäten des Marketingmix, die dazu dienen, Kundennutzen zu schaffen. Marketing wie Werkzeugkasten betrachtet. Es geht nicht nur darum, Bedürfnisse zu erkennen und zu befriedigen, sondern die Nachfragesituation gezielt zu beeinflussen.
Nenne die drei Kernbausteine des Marketings
• Funktionaler Marketingbegriff (systematischer Planungsprozess): Marketing hat wichtige Grundfunktion im Unter-nehmen, ähnlich wie die Produktion.
• Führungsorientierter Marketingbegriff (Leitphilosophie): Marketing beschreibt eine Denkweise/ Leitprinzip der Unternehmensführung.
• Aktivitätenorientierter Marketingbegriff (Sozialtechnologie): fokussiert auf Aktivitäten des Marketingmix, die dazu dienen, Kundennutzen zu schaffen. Marketing wie Werkzeugkasten betrachtet. Es geht nicht nur darum, Bedürfnisse zu erkennen und zu befriedigen, sondern die Nachfragesituation gezielt zu beeinflussen.
Was versteht man unter transaktionales und beziehungsorientiertes Marketing?
- transaktionales Marketing = Transaktion im Mittelpunkt, kurzfristige Betrachtung, Ziel ist Kundenakquisition, Strategie ist Leistungsdarstellung
- beziehungsorientiertes Marketing = Kundenbeziehung im Mittelpunkt im Dienstleistungsbereich od. B2B, langfristige Betrachtung, Ziel ist 3R, Strategie ist Dialog
Benenne die 3 R´s
• Recruitment: Kundenakquise durch Dialog und Interaktion;
• Retention: Kundenbindung durch Erhöhung der Kundenzufriedenheit;
• Recovery: Kunden zurückgewinnen durch gezielte Maßnahmen, z. B. persönliche Gespräche.
Der Markenaufbau erfolgt in vier groben Schritten, welchen?
- Die Markenpositionierung wird identifiziert und aufgebaut.
- Das Markenmarketing wird geplant und umgesetzt.
- Die Markenleistung wird gemessen und interpretiert.
- Der Markenwert wird aufgebaut und aufrechterhalten.
Wie lautet die Definition einer Marke?
Definition Marke = „Ein Name, der für eine langfristige Verpflichtung zu bestimmten Werten steht und diese in Produkten, Dienstleistungen und Verhalten widerspiegelt, sodass die Organisation, Person oder das Produkt sich deutlich von ande-ren unterscheidet.“
Nenn Beispiele f. Marketingvorteile positiver Marken
• verbesserte Wahrnehmung der Produktleistung,
• stärkere Kundentreue,
• geringere Verwundbarkeit durch Marketingaktivitäten der Wettbewerber,
• geringere Verwundbarkeit durch Marketingkrisen,
• größere Margen (Gewinne f. Unternehmen finanz.),
• unelastischere Kundenreaktionen auf Preiserhöhungen,
• elastischere Kundenreaktionen auf Preissenkungen,
• steigende Handelskooperationen und Unterstützungsleistungen,
• höhere Effektivität der Marketingkommunikation,
• mögliche Lizenzierungschancen,
• zusätzliche Markenerweiterungschancen,
• leichtere Personalbeschaffung und -bindung sowie
• höhere Marktrendite (Marktgewinn)
Positionierung bildet Kern jeder Marketingstrategie -> Dabei werden welche vier Fragen beantwortet?
- Wer ist unsere Zielgruppe? 2. Wer sind unsere Wettbewerber? 3. Was ist unser Wettbewerbsvorteil, und wodurch erzielen wir diesen?
Die Positionierung einer Marke im Markt erfolgt in welchen zwei Schritten?
- Ermittlung der Wettbewerber u.
- Bestimmung des Wettbewerbsvorteils
- es gibt direkte und indirekte Wettbewerber
- Pointe of Party u. Pointe of difference
Basierend auf Markenpositionierung fragt sich das Unternehmen, welche abnehmergerichtete Strategie es verwendet, um den Markt zu bearbeiten. Also einen langfristigen Verhaltensplan entwickeln, der durch Wettbewerbsvorteile das Kundenverhalten beeinflussen soll. Nenne die versch. Wettbewerbsstrategien
• Strategie der Qualitätsführerschaft: realisiert Leistungsvorteile (Qualität, Service) auf dem Gesamtmarkt, z. B. Volvic, Evian.
• Strategie der selektiven Qualitätsführerschaft: bietet in einer lukrativen Nische, die von größeren Unternehmen vernachlässigt wird, besondere Leistungen zu einem hohen Preis an, z. B. Voss, Fiji.
• Strategie der aggressiven Kostenführerschaft: bietet niedrige Preise auf dem Gesamtmarkt an, z. B. Frische Brise, Handelsmarken.
• Strategie der selektiven Kostenführerschaft: bietet die Unternehmensleistung auf einem Teilmarkt besonders günstig an, z. B. günstige regionale Mineralwassermarken.
