Lektion 5 Distributionspolitik Flashcards
Was ist die Aufgabe des Vertriebs und welche drei Arten v. Vertriebszielen werden parallel verfolgt?
Aufgabe des Vertriebs: die Verfügbarkeit von Leistungen für die Kunden zu gewährleisten -> drei Arten von Ver-triebszielen parallel verfolgt:
• Psychologische Ziele: Kunden soll positives Kauferlebnis vermittelt werden.
• Versorgungsorientierte Ziele: Leistungen sollen lückenlos verfügbar sein.
• Ökonomische Ziele: Absatzmenge, Preisniveau und Vertriebskosten sollen optimiert werden.
neben Transport gehört zu Vertriebspolitik auch Entscheidung zw. Push- und Pull-Strategien. Erkläre diese Strategien
- Push-Strategie: Produkte aktiv in den Handel zu drücken, oft durch Maßnahmen wie Rabatte, Boni oder Exklusivrechte. Diese Strategie ist sinnvoll, wenn Kunden ihre Kaufentscheidung impulsiv im Laden treffen und der Nutzen des Produkts klar ist, selbst wenn die Markentreue gering ist.
- Pull-Strategie: gegensätzl. zielt diese darauf ab, eine starke Nachfrage der Endkunden zu erzeugen. Das geschieht durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen, die ein positives Image der Marke schaffen und die Konsumenten dazu bringen, aktiv nach dem Produkt zu fragen und es im Laden zu kaufen. Diese Strategie richtet sich direkt an die Endkunden, um durch Kommunikationsmaßnahmen ein positives Image zu schaffen, das die Konsumenten dann ins Geschäft zieht
Welche Vertriebsaufgaben übernehmen Intermediäre v. Anderen Unternehmen?
Diese haben spezielle Kontakte, Kompetenz und einschlägige Erfahrung (z.B. ist Rewe ein Handelsunternehmen)
Vertriebsaufgaben: Sie erzeugen Nachfrage durch Marketingkommunikation, beraten die Kunden bei Kaufentscheidungen, übernehmen Teile des Risikos, betreiben Marktforschung etc.
Sofern Handelsunternehmen den Kundennutzen steigern, tragen sie zur Wertschöpfung bei -> Dies geschieht durch die Überbrückung verschiedener Lücken (Diskrepanzen), die zwischen Herstellung und Konsum entstehen, welche?
• Räumliche Überbrückung: Intermediäre transportieren die Waren vom Ort der Herstellung in die Nähe des Ge- oder Verbrauchsorts.
• Zeitliche Überbrückung: Intermediäre sorgen durch Lagerung und Vorratshaltung dafür, dass das Produkt zur Verfügung steht, wenn es gebraucht wird.
• Sortimentsgestaltung: Handelsunternehmen stimmen das Angebot der Hersteller qualitativ und quantitativ mit der Nachfrage der Konsumenten ab.
Was bedeutet Disintermediation?
Trend zur Disintermediation bedeutet, dass Hersteller zunehmend direkt an Kunden verkaufen, um zusätzli-che Kosten zu sparen und die Wertschöpfung zu erhöhen, besonders wenn die Zwischenhändler keinen be-sonderen Mehrwert bieten. Z.B. durch E-Commerce, Einsparung der Handelsmarge
Das Vertriebssystem kann vertikal oder horizontal gestaltet sein. Was bedeutet das und was sind jeweils die Vor- und Nachteile?
- indirekter Vertrieb: teilen der Vertriebsaufgaben mit externen Marktakteuren
Vorteile: Arbeitsteilung, Intermediäre kennen Markt besser, geringerer Aufwand, größere Absatzmengen
Nachteile: kein direktes Marktfeedback, Handelsmargen, abhängig v. Vertriebspartnern, geringere Kontrollmöglichkeiten - direkter Vertrieb: wenn Unternehmen entscheidet selbst direkt an Endkunden zu verkaufen -> dann Vertrieb v. unternehmensinternen Vertriebsorganen (z. B. Vertriebsinnen- und -außendienst) organisiert -> Bsp. Direkt-vertrieb: Hofläden od. E-Commerce
Vorteile: enge Kundenbindung u. Kundentreueprogramme, Kontrolle über Preis, Rabatte etc., Gewinnung ungefilterter Kundeninfos, geringere Kosten
Nachteile: hoher Aufwand, geringere Absatzmenge, fehlen v. Komplementären Produkten
Was sind externe Vertriebsorgane/ Vertriebspartner und zähle alle auf
externe Vertriebsorgane sind eigenständige Firmen oder Personen, die nicht zum Unternehmen selbst gehören mit einer wesentlichen akquisitorischen Funktion (Kunden zu gewinnen und Verkaufsabschlüsse zu tätigen) beauftragt.
zu externen Vertriebspartnern zählen: Vertragshändler (z.B. Werkstätten) und Franchisepartner, bestimmte Absatzhelfer (Handelsvertreter, Kommissionäre, Makler (sind alle selbstständig u. verkaufen Produkte anderer Unternehmen)) und die Absatzmittler Groß- und Einzelhandel.
Erklärung:
- Im Gegensatz zu Groß- und Einzelhändlern, die die Produkte besitzen und weiterverkaufen, besitzen Absatz-helfer die Produkte nicht (z.B. Makler).
- Vertragshändler, wie in der Autoindustrie, sind selbstständige Unternehmen, die durch Verträge eng mit dem Hersteller verbunden sind (z.B. Werkstätten).
- Franchisepartner sind noch stärker gebunden; sie arbeiten unter der Marke des Franchisegebers, der ihnen auch Anweisungen geben kann, wie sie zu arbeiten haben (z.B. McDonald’s)
- Handelsvertreter verkaufen Produkte im Auftrag eines Herstellers (z.B. Versicherungen), Kommissionäre verkaufen Produkte auf Rechnung des Herstellers (z.B. Kunstgallerien), und Makler vermitteln Verträge zwi-schen Käufern und Verkäufern.
- Absatzmittler als Großhändler verkaufen große Mengen von Produkten an andere Unternehmen, während Kunden des Einzelhändlers privaten Endverbraucher sind
Die Breite des Vertriebssystems hängt von der Zahl der gewählten Vertriebskanäle ab. Dabei unterscheidet man zw. Welchen zwei Arten v. Breiten des Vertriebssystems?
- Einkanalsystem: Nutzt ein Unternehmen lediglich einen bestimmten Vertriebsweg, etwa über den Einzelhandel.
- Die meisten Unternehmen nutzen jedoch eine Vielzahl von Vertriebskanä-len, die zu einem Vertriebssystem kombiniert werden -> Mehrkanalvertrieb (Multichannel-Marketing)-> d.h., dass Unternehmen sich mehrerer Vertriebskanäle bedienen, um Kundensegmente zu erreichen.
Was besagt der Distributionsgrad?
Auch innerhalb der einzelnen Vertriebskanäle kann die Breite variieren -> Dies wird mit dem Distributions-grad des Vertriebsweges beschrieben. Je breiter ein Vertriebsweg ist – je mehr Vertriebsorgane also auf einer Stufe eingesetzt werden –, desto intensiver ist der Vertrieb
Beschreibe die versch. Arten des Distributionsgrades in der Vertriebswegdifferenzierung
• intensiver Vertrieb (sehr viele Vertriebspartner, günstig, große Zielgruppe, Convinience Goods)
• selektiver Vertrieb (einige Vertriebspartner, Shopping Goods)
• exklusiver Vertrieb (sehr wenig Vertriebspartner, teuer, Specialty Goods)
Nenne die Einflussfaktoren auf die Wahl des Vertriebssystems
• Produkt (wie oft gebraucht? erklärungsbedürftig? transport- lagerfähig?)
• Unternehmen (Größe, Finanzkraft, Erfahrung, Marktstellung, Strategie)
• Markt (Marktposition)
• Kunden (Einkaufsverhalten)
• Absatzmittler (vertragl. Bindung, Flexibilität, Standort, Größe, Image)
• Konkurrenz (deren Vertriebsstrategie)
• Umfeld (Technologie, Gesetzgebung)
