Lektion 3 Kaufentscheidungsmodelle Flashcards
Nenne die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses?
- Wahrnehmung des Bedarfs
- Informationssuche
- Bewertung von Alternativen
- Kaufentscheidung
- Verhalten in der Nachkaufphase
Kaufentscheidungen durch Wahrnehmung eines Bedarfs angestoßen -> Konsument stellt einen Unterschied zwischen dem aktuellen Zustand und einer Wunschvorstellung fest: man hat ein Bedürfnis -> Dieses kann durch welche ausgelöst werden?
-> Interne Stimuli: sind natürliche Dränge wie Hunger, Durst oder Müdigkeit; man braucht Essen.
-> Externe Stimuli: kommen von außen und können sehr vielfältig sein, beispielsweise, wenn ein Freund eine neue Bar empfiehlt, einem das Handy kaputtgeht oder man auf der Straße jemanden mit besonders schicken Stiefeln sieht.
Nenne die drei Arten der Bedarfswahrnehmung
- Ein bereits verwendetes Produkt funktioniert nicht (mehr) wie gewünscht,
- ein bereits verwendetes Produkt geht zur Neige, oder
- ein neues Produkt scheint der bisher genutzten Problemlösung überlegen zu sein -> Bsp.: hierfür ist die Ein-führung von Smartphones. Bevor es sie gab, hatten die wenigsten Konsumenten ein Bedürfnis nach Apps. War smartphone entwickelt mussten Konsumenten ihr Bedürfnis nach einem Smartphone wecken (z. B. durch Werbung) -> Bedarf zu erkennen und Bedürfnisse wecken ist eine Kernaufgabe des Marketings und insbeson-dere der Marktforschung.
Sobald Konsumenten ein Bedürfnis haben, werden sie herausfinden wollen, wie sie es befriedigen können -> Informationssuche-> wo können sie diese Informationen finden?
- Interne Informationsquellen: Dies kann intern geschehen, indem Erfahrungen einfach aus dem Langzeitgedächtnis abgerufen werden (hungrige Studentin erinnert sich etwa an die Öffnungszeiten der Mensa und die preisgünstigen Gerichte, die dort angeboten werden).
- externe Informationsquellen: Hat Konsument keine Erfahrung mit einem Produkt oder einer Produktkategorie, erfolgt in der Regel auch eine Informationssuche, die sich externer Quellen bedient, z. B. durch das Befragen von Bekannten oder eine Google-Suche.
Die Informationssuche endet mit einer Gruppe von drei-fünf Marken oder Produkten, die in engere Auswahl kommen, wie nennt man das, was ist das?
-> dies wird Evoked Set genannt u. besteht oft aus Marken, mit denen Konsument Erfahrung hat oder aus Werbung bekannt sind.
- Ist das zu kaufende Produkt komplex und Käufererfahrung gering, fällt das Evoked Set größer aus.
- Hohe Markentreue oder vielseitige Produkte führen zu eher kleineren Evoked Sets.
- Phasen der Informationssuche müssen v. Marketing studiert werden u. somit auch Evoked Sets u. verb. Wett-bewerbsstrategien. -> Auch die für die Käufer wichtigen Informationsquellen sollten bekannt sein.
- Nachdem Konsument Informationen beschafft und ein Evoked Set gebildet hat, beginnt er die Alternativen abzuwägen -> Dazu können verschiedene Methoden genutzt werden, welche?
• Bestimmung einer wichtigen Leistungseigenschaft und Ausschluss aller Angebote, die diese Eigenschaft nicht besitzen;
• Festlegung von Ober- und Untergrenzen für Leistungseigenschaften;
• Festlegung der wichtigsten Leistungseigenschaften und Sortierung der Angebote danach, wie gut sie diese Eigenschaft erfüllen.
Was zeichnet das Verhalten in der Nachkaufphase (Kaufentscheidungsprozess) aus?
- Nach Kauf kann Kunde Produkt beurteilen, wie gut es Erwartungen erfüllt.
- Je nachdem, wie diese Beurteilung ausfällt, ist er entweder zufrieden oder unzufrieden -> wenn nicht könnte Kunde Kauf rückgängig machen und das Produkt zurückgeben.
Kaufentscheidungsprozess ist zwar ein allgemeines Prozessmodell, aber kein Konsument gleicht dem ande-ren. -> Dieses individuelle Interesse an der Kaufentscheidung wird als Involvement bezeichnet -> Es reicht von absoluter Interessenlosigkeit bis hin zur Besessenheit. Welche Arten von Kaufentscheidungen gibt es?
• höheres Involvement (bei teuren Käufen wie Hauskauf)
• geringes Involvement (bei alltäglichen Käufen)
• kognitives Involvement (viele Informationen u. Fakten gesammelt vor Kauf z.B. Hotelbewer-tungen)
• emotionales Involvement (bezieht sich auf Begeisterung beim Kauf z.B. Freude auf Urlaub)
->Bei kognitiv u. emotionalem Involvement gibt 4 Arten von Kaufentscheidungen:
• Impulsive Kaufentscheidung (Spontankäufe ohne gedankl. Kontrolle)
• Extensive Kaufentscheidung (selten, sind emotional u. kognitiv, lange Entscheidung)
• Habitualisierte Kaufentscheidung (Käufer weiß bereits was er will, Routineentscheid.)
• Limitierte/rationale Kaufentscheidung (kaum emotionen dabei, funktioneller Produktnut-zen wichtig)
Nenne die Auswahlmodelle der Kaufentscheidung
- nutzenorientierte Auswahlmodelle = Konsumenten rational entscheiden und den maxi-malen Nutzen aus einer Kaufentscheidung ziehen wollen -> Diese Modelle leiten Kaufentscheidungen entweder aus einem
- globalen Produktnutzen ab, der alle Attribute eines Produkts berücksichtigt, oder aus einem
- Multiattributmodell, das die Eigenschaften eines Produkts einzeln bewertet
-> Allerdings erfassen diese Modelle das reale Verhalten nur unzureichend, da sie Faktoren wie Markentreue und persönliche Einstellungen ignorieren. - Psychologische und sozialpsychologische Theorien = Konsumenten weniger rational sondern stark von interpersonellen Faktoren beeinflusst sind. Zum Beispiel könnte ein Konsument ein Hotel wieder wählen, wenn das Personal besonders freundlich war.
Dabei können die Einstellung anderer Personen und unerwartete situative Faktoren die endgültige Kaufentscheidung beeinflussen
Nenne die Risikodimensionen in Bezug auf die Kaufabsicht
• Leistungs-/Funktionsrisiko: Die Leistung innerhalb der Dienstleistungen oder die Funktionalität eines Pro-dukts entspricht nicht dem Anforderungen des Kunden -> erhält nicht die erwartete Leistung.
• Finanzielles Risiko: Das finanzielle Risiko für den Käufer kann verschiedene Dimensionen annehmen. Das Produkt kann teurer sein als erwartet oder ist fehlerhaft und von minderem Wert. Das Risiko kann aber auch die fehlende Datensicherheit beim Kauf über einen Internetanbieter betreffen.
• Zeitliches Risiko: Es ist ein Zeitverlust entstanden, z. B. durch das Anstehen vor dem Geschäft oder an der Kasse. Ein weiteres Beispiel für ein zeitliches Risiko ist, dass Arbeiten nicht zeitgemäß beendet werden. Durch gutes Prozessmanagement und Zuverlässigkeitsbewertungen kann zeitliche Risiko minimiert werden.
• Physisches Risiko: Gesundheitliche Schäden entstehen durch beispielsweise fehlende Sicherheitsvorkeh-rungen oder gesundheitsschädliche Substanzen an Produkten.
• Psychologisches Risiko: Psychologische Faktoren werden in Betracht gezogen, wie beispielsweise der Ver-lust von Selbstachtung oder Angstzustände, wie etwa Flugangst.
• Soziales Risiko: Gefahr, dass die Verwendung eines gekauften Produkts zu einem Verlust an Sozialprestige bei den Bezugsgruppen führt. Ein Beispiel hierfür ist der Respektverlust bei Freunden durch die Wahl eines schlechten Restaurants für das gemeinsame Abendessen.
Informationsökonomie geht von Asymetrie an Infos zw. Anbietern und Konsumenten aus. -> diese liegt darin, dass Anbieter über alle Produktinfos od. Dienstleistungen verfügen, Kunde hingegen holt nur für ihn relevanten Infos zur Auswahl von Alternativen ein. Die klassische Unterscheidung an Informationseigenschaften ist dreigeteilt, nenne sie
• Sucheigenschaften werden vom Kunden bereits vor dem Kauf beurteilt. Beim Kauf eines Produkts beziehen sich die Sucheigenschaften auf den Stil, die Farbe, die Textur etc. Bei Dienstleistungen sind die Sucheigen-schaften begründet im Leistungsversprechen, beispielsweise der Preis bei gleichartigen Dienstleistungsange-boten mehrerer Dienstleister.
• Bei den Erfahrungseigenschaften liegt der Zeitpunkt der Feststellung nach dem Kauf. Somit spielen eigene und fremde Erfahrungen mit dem Produkt eine Rolle für die Beurteilung. Erfahrungseigenschaften beziehen sich hier beispielsweise auf die Handhabung des Produkts, die Nutzungsdauer, die Haltbarkeit etc. Bei Dienst-leistungen werden die Erfahrungseigenschaften während der Nutzung der Dienstleistung und im Nachgang beurteilt -> Beispielhaft ist hier die Freundlichkeit des Servicepersonals während des Restaurantbesuchs.
• Vertrauenseigenschaften können im Unterschied zu den beiden anderen durch den Konsumenten weder vor noch nach dem Kauf beurteilt werden. Hier muss er darauf vertrauen, dass die vom Dienstleister zugesagte Leistung auch wirklich erfüllt wird. Vertrauen basiert damit auf affektiven und kognitiven Einstellungskompo-nenten, wobei mit zunehmenden positiven Erfahrungen ein Vertrauensgefühl („blindes Vertrauen“) entstehen kann und sich somit eine hohe Anbieterloyalität entwickelt -> Ein Beispiel ist die Erfüllung der Versicherungs-leistung, die der Käufer selbst nicht überprüfen kann.
