Lektion 2 Konsumenten U. Die Marketingbotschaft Flashcards
Umgangssprachlich beziehen sich aktivierende Prozesse auf die Gefühlswelt eines Individuums. Liefern An-triebsenergie für das Handeln. Nenne alle Stationen in aktivierenden Prozessen
- Aktivierung
- Emotion
- Motivation
- Einstellung
Durch was wird Aktivierung ausgelöst?
-> Innere Reize (z. B. Ermüdung): sind eher für die tonische (stabile) Aktivierung relevant, während
-> äußere Reize (z. B. Marketingbotschaft): vor allem die phasische (kurzfristige) Aktivierung auslösen.
Für die Marketingpraxis sind welche Reize besonders interessant?
• emotionale Aktivierungsreize: Humor, Erotik, biologische Schlüsselreize;
• kognitive Aktivierungsreize: optisch oder inhaltlich irritierende Inhalte oder Bilder, Widersprüche, Überra-schungen;
• physische Aktivierungsreize: optische und akustische Reize, Gerüche, Temperatur etc.
- Je stärker ein Kunde durch die Marketingbotschaft aktiviert wird, desto besser kann er sich daran erinnern -> Grad der Aktivierungswirkung kann jedoch als positiv oder negativ empfunden werden und ist daher nicht ver-lässlich für wirtschaftlichen Erfolg der Botschaft
Welche Erkenntnisse zu Emotionen sind für Marketer besonders interessant?
• Emotionale Reize werden besser erinnert als neutrale.
• Angenehme Inhalte werden besser erinnert als unangenehme oder neutrale.
• Gut gelaunte Personen bevorzugen und erinnern emotional positive Reize, während schlecht gelaunte Per-sonen eher negative Reize bevorzugen und erinnern (Stimmungskongruenz).
Konsumenten haben viele unterschiedliche Motive bzw. Bedürfnisse -> Diese Antriebsgründe des Verhaltens zu verstehen, ist für Marketing hochinteressant -> Bedürfnistheorie ist Bedürfnispyramide Abraham Maslow (1943) -> Sie ordnet die Bedürfnisse hierarchisch nach dem Druck, den sie auf einen Menschen ausüben. Uner-füllte Bedürfnisse sind am dringendsten, und erst wenn die Bedürfnisse einer Ebene erfüllt sind, werden über-geordnete Motive aktiviert. Nenne die Bedürfnispyramide nach Maslow
- Elementarbedürfnisse
- Sicherheitsbedürfnisse
- soziale Bedürfnisse
- Anerkennungsbedürfnisse
- Selbstverwirklichungsbedürfnisse
- Einstellungen sind konstante Denkhaltungen gegenüber Sachen, Personen oder Ideen u. sind entweder posi-tiv oder negativ, bestimmen also darüber, ob man etwas mag oder nicht.
- Einstellungen bestehen aus drei Komponenten (Drei-Komponenten-Ansatz), benenne ihn
• affektive Komponente, also die gefühlsmäßige Bewertung (Gefühle u. Emotionen);
• kognitive Komponente, also das Wissen über den Bewertungsgegenstand (auch Überzeugung);
• konative Komponente, also Verhaltensabsicht
- alle drei Komponenten wirken zusammen, aber nicht unbedingt immer gleichzeitig oder gleich stark bei der Bewertung einer Marketingbotschaft.
Was ist die E-V-Hypothese u. V-E?
E-V-Hypothese = Einstellung bestimmt das Verhalten (Kauf od. nicht)
- V-E-Hypothese = Verhalten die Einstellung nach Kauf formt.
-> high involvement (wenn Produkte mit großem pers. Interesse gekauft)
-> low involvement werden ohne viel Reflexion gekauft (Duschgel)
Was zählt zu den kognitiven Prozessen im Bezug auf die Marketingbotschaft?
- Aufnahme von Informationen
- Wahrnehmung
- Lernen von Informationen
Aufnahme von Informationen
erst Informationsaufnahme durch Sinnesorgane dann Informationsverarbeitung. - Gedächtnis besteht aus drei unterschiedlichen Einheiten, welchen?
• sensorisches Gedächtnis: sehr kurzfristige Speicherung von Umweltreizen (Millisekunden);
• Kurzzeitgedächtnis: kurze, selektive Speicherung eines Teils der Sinneseindrücke zur Weiterverarbeitung;
• Langzeitgedächtnis: Verarbeitung der Sinneseindrücke unter Verwendung bestehender Informationen. Ver-arbeitete Informationen werden dann entweder vergessen oder gelernt.
- Kaufentscheidungen erfolgen typischerweise auf Basis von internen Informationen aus dem Langzeitge-dächtnis -> daher wichtig, dass Marketingbotschaften langfristig ausgerichtet sind, um dieses auch zu errei-chen.
Wahrnehmung zeichnet sich durch welche drei typische Eigenschaften aus?
- Sie ist subjektiv, d. h., jeder nimmt individuell wahr. Individuelle Eigenschaften, Voraussetzungen, Werte und Wünsche prägen, was und wie wahrgenommen wird.
- Sie ist aktiv, d. h., sie erfolgt nicht in einem Stadium völliger Passivität.
- Sie ist selektiv, d. h., Konsumenten nehmen immer nur einen Ausschnitt der Realität wahr.
Marketingbotschaften können Konsumentenverhalten nur dann beeinflussen, wenn sie auch wahrgenommen werden -> daher sind versch. mit der Wahrnehmung verbundene Phänomene für das Marketing interessant:
• Selektive Wahrnehmung: Von den tausenden Werbebotschaften, können sich meisten nur an drei - vier erinnern, Großteil der Infos wird ausgeblendet -> Wichtig dabei ist auch Konzept der Wahrnehmungsschwelle, also der Grenzwert, ab dem ein Reiz wahrgenommen wird.
• Selektive Verzerrung: Werbestimuli werden von den Konsumenten in ihr existierendes geistiges Raster inte-griert und erhalten so eine individuelle Bedeutung -> Dies ist als Hypothesentheorie bekannt. So haben viele Konsumenten die Tendenz, Beurteilungsprozesse zu vereinfachen. Beispiele hierfür sind Attributdominanz (Schluss von einer Produkteigenschaft auf die Gesamtqualität), Halo-Effekt (Schluss von der Gesamtqualität auf einzelne Produkteigenschaften) und Irradiation (Schluss von einer Produkteigenschaft auf eine andere).
• Selektives Erinnern: Konsumenten erinnern sich am ehesten an die Marketingbotschaften, die mit ihren Ein-stellungen und Überzeugungen übereinstimmen. In der Marketingkommunikation wird diesen Phänomenen durch auffällige und prägnante Gestaltung, Wiederholung und den Einsatz von Schlüsselinformationen begeg-net.
Benenne alle lerntheoretischen Ansätze
- Behavioristische Lerntheorien stellen beobachtbares Verhalten in den Vordergrund und verstehen Lernen hauptsächlich als individuelle Konditionierung.
-> Bei der klassischen Konditionierung nach Pawlow erhält ein neutraler Reiz eine neue Bedeutung. So la-den emotionale Werbespots Produkte und Markennamen (die eigentlich neutral sind) mit Gefühlen auf, die dann später durch die Wahrnehmung des Markennamens allein ausgelöst werden sollen
-> Die instrumentelle Konditionierung geht davon aus, dass gezeigtes Verhalten vor allem dann gelernt wird, wenn es eine Belohnung dafür gibt. Im Marketing wird Kundentreue z. B. mithilfe von Kundenkarten belohnt. - Soziale Lerntheorien verstehen Lernen als einen sozialen Prozess, durch den Menschen voneinander lernen. Vereinfacht gesagt beobachten sie, wie sich andere (als nachahmenswert eingestufte) Personen in einer be-stimmten Situation verhalten und wenden dieses Verhalten dann in einer ähnlichen Lage selbst an. Dieses Lernen am Modell wird in der Marketingkommunikation vor allem durch den Einsatz von Prominenten in der Werbung genutzt.
- Kognitive Lerntheorien besagen, dass Lernen durch die kognitive Auseinandersetzung mit Sachverhalten und die daraus resultierende Umstrukturierung von Wissen geschieht. Es werden Schemata aufgebaut, die die An-passung an die Umwelt ermöglichen. Marketingbotschaften, die faktenbasierte Informationen liefern, beruhen meist auf den Erkenntnissen kognitiver Lerntheorien.
- Die Theorie des Bildlernens (Imagery-Forschung) geht davon aus, dass Konzepte im Gehirn sowohl bildlich als auch verbal codiert und verarbeitet werden. Bildreize werden besser erinnert und mit geringerem kogniti-ven Aufwand verarbeitet. Die gezielte Entwicklung von Bildreizen spielt daher im Marketing eine wichtige Rol-le.
- inneren psychischen Prozesse sind nicht die einzigen Faktoren, die einen Einfluss darauf haben, wie sie auf Marketingbotschaften reagieren -> werden zusätzlich durch ihre Umwelt gelenkt. Während das Marketing kei-nen Einfluss auf diese Determinanten hat, sollte es sich jedoch über deren Wirkung im Klaren sein. Nenne alle Moderatoren der Umwelt
- Kulturelle Determinanten
- Soziale Determinanten
- Persönliche Determinanten
Die Zugehörigkeit zu einer Kultur, verschiedenen Subkulturen und Schichten übt großen Einfluss auf das Kon-sumentenverhalten aus.was beeinflusst das Konsumentenverhalten laut kultureller Determinante?
• Kultur: Verhaltens- und Orientierungsmuster in größeren sozialen Einheiten. Kulturen vermitteln Werte, Normen und Traditionen. Diese Wertvorstellungen werden als selbstverständlich wahrgenommen und nicht hinterfragt.
• Subkulturen: Gruppen von Menschen innerhalb einer Kultur, die gemeinsame Lebenserfahrungen und Wer-tesysteme haben. Diese können beispielsweise auf Nationalität, Religion, Geografie oder Interessen beruhen. Subkulturen stellen oft wichtige Marktsegmente dar.
• Soziale Schichten: durch soziodemografische Merkmale definiert, wie z. B. Einkommen und Bildung. Die Zu-gehörigkeit zur Unterschicht, Mittelschicht oder Oberschicht kann herangezogen werden, um Konsumenten-verhalten zu erklären. Das Sinus-Institut Heidelberg kombiniert Schichtzugehörigkeit zusätzlich mit Werthal-tungen, um zu einer Typologie sozialer Milieus zu gelangen.
Was zählt zu sozialen Determinanten?
Gruppenzugehörigkeiten (einschließlich Familie), soziale Rollen und sozialer Status
