Lektion 1 Grundlagen Der Konsumentenverhaltensforschung Flashcards
Definition Konsumentenverhalten
Konsumentenverhalten = das Verhalten v. Individuen oder Gruppen bezogen auf den Kauf, Gebrauch und die Entsorgung von Sachgütern und Dienstleistungen.
Um das Verhalten von Kunden so umfassend wie möglich beschreiben zu können, werden welche Fragestellungen gestellt?
- Wer kauft? Kaufakteure u. Träger der Kaufentscheidung. Nicht immer entscheidet Käufer selbst
- Was, wann und wie viel wird gekauft? Kaufobjekte, deren Menge u. den Zeitpunkt und die Frequenz des Kaufs. Kundenkarten helfen das zu beantworten.
- Wo wird gekauft? Welche Einkaufsstätten und Lieferanten werden von welchen Konsumenten bevorzugt? Manche kaufen alles unter einem Dach, andere in kleineren Geschäften. Andere bestellen im Internet.
- Wie wird gekauft? Welche Kaufentscheidungsprozesse laufen ab u. welche Praktiken führen zur Entschei-dung? Ist es ein Impulskauf im Laden oder ein wohlüberlegter Schritt mit viel Recherche?
- Warum wird gekauft? Kaufmotive im Marketing von besonderer Bedeutung, da es Marketer interessiert, wie Konsumenten auf Marketingmix reagieren, ist Schwer zu ermitteln -> dafür Vielzahl von Modellen und Erklärungsansätzen entwickelt.
Beschreibe die Modelle die Konsumentenverhalten erklären
- AIDA-Modell: Teilung d. Kaufentscheidung in die Phasen Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung). Es ist ein einfaches Partialmodell, das nur auf bestimmte Ausschnit-te des Konsumentenverhaltens basiert und Marketinganreize als Stimuli betrachtet, die zu sichtbaren Reakti-onen der Konsumenten führen -> vernachlässigt innere Vorgänge
- S-R-Modelle: Konsumentenverhalten als direkte Reaktion (Response) auf externe Stimuli (Stimuli). Sie ver-nachlässigen jedoch die inneren Prozesse im Konsumenten.
- S-O-R-Modelle: S-R-Modelle erweitert zu S-O-R-Modellen, “O” für Organismus. Denn externe Reize müssen zunächst vom Konsumenten verarbeitet werden, bevor Reaktion erfolgt.
-> neobehavioristischen Ansätze: Einstellungen, Motive und Emotionen als intervenierende (vermittelnde) Variablen verstanden -> gehen davon aus, dass eingehende Reize von intervenierenden Variablen verändert werden-> Bsp.: wird eine Werbeanzeige für Biokäse umso besser aufgenommen, je positiver die Einstellung des Konsumenten zu Bioprodukten ist.
-> kognitive Ansätze: Im Gegensatz zu den neobehavioristischen Ansätzen betrachten kognitive Ansätze die Gesamtheit der aktivierenden, emotionalen, motivationalen und kognitiven Prozesse. Sie fokussieren auf „Lernen“, „Denken“ und „Wissen“ und sind die aktuellste Herangehensweise, um Konsumentenverhalten zu verstehen und zu beschreiben.
Was sind die Herausforderungen der Konsumentenverhaltensforschung?
- ist ein globales, oft turbulentes und unberechenbaren Umfeld u. Verhalten der Konsumenten ist selbst im Wandel.
-> die Selbstkonzepte der Konsumenten, Werte und Verhaltensprinzipien sind so dynamisch wie nie u. es än-dern sich die Haushaltsstrukturen in meisten Industrieländern
Von wem werden Kaufentscheidungen getroffen?
von Privatpersonen u. Organisationen
wer Kaufentscheidung trifft und wie viele Personen an der Entscheidungsfindung beteiligt sind wird unter-scheiden in vier Grundtypen von Kaufentscheidungen, benenne diese
- Konsumentenentscheidungen
- Familienentscheidungen
- Einkäuferentscheidung
- Gremienentscheidungen
Verhalten einer Organisation weicht vom privaten Konsumentenverhalten ab. Nenne sie
Privat (professionell gegensätzlich):
- materiell u. Immaterielle Güter getrennt erworben
- einfache Entscheidungen
- rationale u. Emotionale Entscheidungen
- Märkte sind anonym
- kurzfristige Beziehung, geringe Markentreue
- spontane Entscheidung, nicht formalisiert
- Entscheidung allein getroffen
- Selbstbestimmtheit (Kaufentscheidungen auf persönl. Bedürfnissen)
vgl. zu privaten Kaufentscheidungen sind Kaufentscheidungen von Organisationen risikohafter-> daher selten allein getroffen, meistens von einem Einkaufsgremium/ Buying Center -> besteht aus fünf idealtypischen Rollen, wobei eine Person mehrere Rollen übernehmen kann oder sich meh-rere Personen eine Rolle teilen können. Nenne diese
• Einkäufer (Buyer): für Kauf zuständig;
• Benutzer (User): verwendet das Produkt;
• Beeinflusser (Influencer): interne oder externe Berater;
• Informationsselektierer (Gate Keeper): filtert Zugang und Informationen;
• Entscheider (Decider): trägt die letztendliche Verantwortung, oft durch Unternehmensführung
Konsumentenverhaltensforschung basiert auf sehr vielfältigen Perspektiven, aus welchen Bereichen stammen diese?
Ökonomie, Psychologie, Soziologie, (Neuro-)Biologie
Was beinhaltet die ökonomische Konsumentenverhaltensforschung?
- Normative Ansätze: Konsumenten handeln rational, Nutzen maximieren, haben alle benötigten Informationen, ihrer Vorlieben bewusst, haben unbegrenzte Ressourcen für die Entscheidungsfindung (Homo oeconomicus). (entspricht nicht der Realität)
- Informationsökonomische Ansätze: nicht alle Informationen immer frei zugänglich. Leistungseigenschaf-ten werden in drei Kategorien unterschieden:
• Sucheigenschaften: solche, die vor dem Kauf beurteilt werden können (z. B. Preise, Bilder auf einer Website).
• Erfahrungseigenschaften: solche, die erst nach dem Kauf beurteilt werden können (z. B. der Komfort eines Hotelbetts).
• Vertrauenseigenschaften: solche, die niemals vollständig überprüfbar sind (z. B. die gesundheitli-chen Vorteile von Holzmöbeln). - Ansätze der neuen Institutionenökonomik: Dieser Ansatz konzentriert sich auf die Transaktionskosten, also die Kosten, die bei einem Kauf entstehen (z. B. Zeitaufwand, Mühe). Er erklärt, wie diese Kosten das Kon-sumentenverhalten beeinflussen können.
welche versch. psychologische Ansätze beeinflussen das Konsumentenverhalten
- Kognitive Psychologie: analysiert, wie Informationen verarbeitet werden (Informationsverarbeitungsan-satz) u. teilt diesen Prozess in Phasen wie Wahrnehmung, Denken, Lernen od. Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung auf.
- außerdem Forschung zu Motivation und Emotionen: Psychologie untersucht, was Menschen antreibt, ein-schließlich Involvement (Einbindung), Stimmungen, Emotionen, Motive, Werte und Einstellungen.
- Tiefenpsychologie: Diese erforscht die unbewussten Teile der Persönlichkeit, unterteilt in:
• Es: Sitz der Triebe und Instinkte.
• Über-Ich: Sitz der Werte und Moralvorstellungen.
• Ich: Sitz der Realitätsorientierung und Entscheidungsfindung.
Wie erweitert die Soziologie das Verständnis des Konsumentenverhaltensforschung?
wie Konsumenten von ihrer soz. Umgebung beeinflusst werden, einschließlich größerer sozialer Einheiten wie Verbände (Makrosoziologie) und kleinerer Einheiten wie Familien (Mikrosoziologie).
- Studien zu sozialen Faktoren: Kultur, soziale Schicht und Gruppen beeinflussen Konsumverhalten
-> Einfluss von Bezugsgruppen: Familie, Freunde und andere Bezugsgruppen spielen eine große Rolle, da Individuen Konsumnormen und -verhalten von diesen übernehmen.
-> Rollentheorie: weitere Aussagen über Gruppenverhalten v. Individuen (z. B. als Mitarbeiter)
-> Meinungsführerschaft u. Market Mavens: Die sogenannten „Mommy Bloggers“ sind beispielsweise Market Mavens (Experten f. bestimmten Markt) für den Baby- und Kindermarkt.
Was besagt die (Neuro-)Biologie in Bezug auf die Konsumentenverhaltensforschung?
- thematisiert Zusammenhang zw. psychischen und physischen Vorgängen
- sie soll Erkenntnisse aus der Hirnforschung praktisch nutzbar machen.
- Grundgedanke ist, dass unbewusste Hirnprogramme, die sich evolutionär entwickelt haben, die Kaufentscheidungen von Konsumenten lenken
