Lektion 4 Preispolitik Flashcards
Die Festlegung von Preisen erfolgt nicht autonom, sondern unter Beachtung zahlreicher Einflussfaktoren, welcher?
• Käufer: Die Zahlungsbereitschaft des anvisierten Kundensegments definiert die Preisobergrenze. Je nach Nutzen des Produktes sind Konsumenten bereit, mehr oder weniger dafür zu bezahlen. Ein weiterer Aspekt sind die psychologischen Effekte (z.B. Nachkommastellen im Preis), die Preiswahrnehmung beeinflussen.
• Kosten: Der Preis sollte so gewählt werden, dass er die entstehenden Kosten eines Produktes deckt u. Gewinnbeitrag erwirtschaftet. Die Gesamtkosten bilden also die Preisuntergrenze.
• Konkurrenzsituation: Wettbewerber und deren Preise werden von den Konsumenten bei ihren Überlegungen hinsichtlich der Preiswürdigkeit miteinbezogen u. spielen daher auch bei der Preisfestlegung eine Rolle
• Externe Rahmenbedingungen: Dazu gehören die Handelsstruktur (z. B. Discounter vs. exklusiver Handels-partner), die gesamtwirtschaftliche Situation sowie saisonale Nachfrageschwankungen.
Was ist die Preis-Absatz-Funktion?
Preis-Absatz-Funktion = ist ein mathematisch-analytischer Ansatz aus der mikroökonomischen Preistheorie, die Konsumentenreaktionen auf Preisänderungen abbildet -> Sie bezeichnet den funktionalen Zusammenhang zwischen dem Preis eines Produkts und der zu einem gewissen Zeitraum abgesetzten Menge -> Dieser Zu-sammenhang wird auf Grundlage einer großen Datenbasis ermittelt und dient der Prognose, welche Mengen zu welchen Preisen verkauft werden können -> diese Daten sind entweder bereits im Unternehmen vorhanden (z. B. Rechnungswesen) oder werden durch Kundenbefragungen erhoben
Benenne die drei versch. Preis-Absatz-Funktionen
- lineare Preis-Absatz-Funktion (x(p)=a-b.p): stellt idealtypische Betrachtungen im Monopol (nur ein Anbieter) dar. Ist das Nachfrageverhalten linear, so sinkt die Nachfrage mit steigendem Preis. Der Parameter b verdeutlicht dabei, wie stark der Markt auf Preisänderungen reagiert. Die lineare Preis-Absatz-Funktion zeigt die maximale Sättigungsmenge a (Absatz bei einem Preis von 0) und einen Maximalpreis a/b (Preis, bei dem keine Nachfrage mehr existiert).
- multiplikative Preis-Absatz-Modell (x(p)=a.p^-b): berücksichtigt zusätzlich dazu den Ausgangspreis: Je niedriger dieser ist, desto stärker wirken sich Preisänderungen aus. Auch die multiplikative Preis-Absatz-Funktion stellt idealtypische Betrachtungen im Monopol dar. Im Gegensatz zur linearen Funktion werden die Achsen nicht geschnitten. Daher gibt es hier keine Sättigungsmenge und auch keinen Maximalpreis. Stattdessen ist a ein Normierungsparameter (verkaufte Menge bei einem Preis von einer Geldeinheit), und b indiziert, dass die Ab-satzmenge abhängig vom Preis ist.
- Gutenberg-Modell: Ein komplizierteres Preis-Absatz-Modell, unvollkommenen Markt. doppelt geknickten Preis-Absatz-Funktion, wegen Markt mit Wettbewerbern. Im oberen und unteren Bereich der Gutenberg-Funktion zeigt sich, dass die Nachfrage mit steigendem Preis, ähnlich der linearen Preis-Absatz-Funktion sinkt. Im mittleren Bereich wird eine Art Monopol dargestellt, und die Absatzmenge verändert sich trotz höherer Preise wenig. Dies kommt beispielsweise durch erfolgreiche Markenpolitik zustande (Bsp. Apple teure Handys erfolgreich zu verkaufen)
Benenne den Prozess der Preisfestlegung
- Preiskorridor analysiert: wird der preispolitische Spielraum – also der Preiskorridor zwischen Preisunter- und Preisobergrenze – analysiert.
- Festlegung preispolitischer Zielsetzungen: gefolgt von der preispolitischen Strategieentwicklung.
- tatsächliche Preisgestaltung: geschieht durch koordinierten Einsatz von vier zentralen Instrumenten: (1) Preise, (2) Preisnachlässe (d. h. Rabatte, Boni und Skonti), (3) Preiszuschläge (z. B. für Sonderleistungen oder bestimmte Lieferzeiten) und (4) die Zugabe von Geld- und Sachwerten sowie Dienstleistungen -> letztere richten sich vor allem an den Handel und sollen die Akzeptanz der geforderten Preise unterstützen -> Dazu zählen z. B. Verkostungen oder Displaymaterial.
- begleitet wird dieser Prozess von einer fortlaufenden Preiskontrolle, die den Handelsabgabepreis, den Endverbraucherpreis sowie die Konkurrenzpreise kontinuierlich überwacht -> Preiskontrollen zeigen rechtzeitig an, wenn eine Preiskorrektur notwendig wird.
Benenne die versch. Strategien der Preispositionierung
• Mittelpreisstrategie (z.B. XXL-Lutz)
• Niedrigpreisstrategie (z.B. Discounter wie Poco)
• Hochpreisstrategie (z.B. Exklusivmöbelgesch.)
Benenne die versch. Strategien des Preiswettbewerbs
• Preisführerschaft (z.B. Apple)
• Preiskampf (z.B. Lebensmitteldiscounter)
Benenne die versch. Strategien der Preisabfolge
• Skimmingstrategie (Preis erst hoch dann niedrig z.B. Apple)
• Penetrationsstrategie (Preis niedrig dann hoch z.B. Rasierklingen)
Benenne die versch. Strategien der Preisabfolge
• Skimmingstrategie (Preis erst hoch dann niedrig z.B. Apple)
• Penetrationsstrategie (Preis niedrig dann hoch z.B. Rasierklingen)
Benenne die versch. Strategien der Preisdifferenzierung
• Mengenmäßige Preisdifferenzierung: größeren Bestellungen niedrigere Preise
• Zeitliche Preisdifferenzierung: Preise variieren je nach Zeitpunkt z.B. Kino
• Räumliche Preisdifferenzierung: Preise je Standort z.B. Benzin
• Personelle Preisdifferenzierung: Personengruppen Studenten oder Senioren
• Leistungsbezogene Preisdifferenzierung: andere Preise bei versch. Leistungsstufen eines Produkts z.B. Taschenbüchern und E-Books.
• Preis-Bündelung: mehrere zu einem günstigeren Gesamtpreis z.B. Kombipakete Telekom
Benenne die verschiedenen Verfahrensweisen der Preisbestimmung und deren Vor- und Nachteile
- kostenorientierte Preisbestimmung: Preisfestlegung basierend auf Produktionskosten + Aufschlag. Vorteile: Schnell, kostengünstig, transparent, als fair angesehen. Nachteile: berücksichtigt nicht die Nachfrage oder den Wettbewerb.
- marktorientierte Preisbestimmung: Preisfestlegung basierend auf Marktreaktion u. Verhalten der Konkurrenz. Also wie viel Kunden bereit sind zu zahlen und welche Preise die Wettbewerber verlangen. Unterscheidung zw.: kundenbezogenen Betrachtungen (Nachfrage) und dem Preisverhalten der Konkurrenz (Wettbewerb). Vorteile: Besser an Marktbedingungen angepasst, berücksichtigt Nachfrage u. Wettbewerb. Nachteile: komplexer und zeitaufwendiger. Zur marktorientierten Preisbestimmung gehören verschiedene Verfahren, unter anderem:
• Break-even-Analyse: Einbeziehung der erforderlichen Absatzmenge bei einem gegebenen Preis zur Erreichung der Gewinnschwelle,
• Perceived-Value-Pricing: Preisbildung nach dem empfundenen Wert aus Kundensicht und
• Cournot-Preis: gewinnmaximaler Preis unter Verwendung der Preis-Absatz-Funktion.
Benenne die verschiedenen Verfahrensweisen der Preisbestimmung und deren Vor- und Nachteile
- kostenorientierte Preisbestimmung: Preisfestlegung basierend auf Produktionskosten + Aufschlag. Vorteile: Schnell, kostengünstig, transparent, als fair angesehen. Nachteile: berücksichtigt nicht die Nachfrage oder den Wettbewerb.
- marktorientierte Preisbestimmung: Preisfestlegung basierend auf Marktreaktion u. Verhalten der Konkurrenz. Also wie viel Kunden bereit sind zu zahlen und welche Preise die Wettbewerber verlangen. Unterscheidung zw.: kundenbezogenen Betrachtungen (Nachfrage) und dem Preisverhalten der Konkurrenz (Wettbewerb). Vorteile: Besser an Marktbedingungen angepasst, berücksichtigt Nachfrage u. Wettbewerb. Nachteile: komplexer und zeitaufwendiger. Zur marktorientierten Preisbestimmung gehören verschiedene Verfahren, unter anderem:
• Break-even-Analyse: Einbeziehung der erforderlichen Absatzmenge bei einem gegebenen Preis zur Erreichung der Gewinnschwelle,
• Perceived-Value-Pricing: Preisbildung nach dem empfundenen Wert aus Kundensicht und
• Cournot-Preis: gewinnmaximaler Preis unter Verwendung der Preis-Absatz-Funktion.
Ein innovatives Preismodell ist das Yield Management. Wozu dient es? Und unter welchen Bedingungen für andere Branchen macht diese Art der Preisbestimmung auch Sinn?
Mit Yield Management soll die Nachfrage erlösmaximal mit vorhandenen Kapazitäten abgestimmt werden. Z.B. in Flubranche
diese Preisbestimmung macht auch für andere Bereiche außer Flugbranche Sinn, in denen folgende Bedingungen gelten: (1) fixe Kapazitäten, (2) nicht lagerbare Güter, (3) hohe Fixkosten und geringe variable Kosten, (4) starke Nachfrageschwankungen, (5) Vorausbuchung und (6) Preisdifferenzierung möglich -> gilt besonders für Hotels, Transportunternehmen und Versicherungen.
Welche versch. Methoden werden im Yield Management angewendet?
• Mathematische Algorithmen: Diese werden verwendet, um den optimalen Preis für jeden Kunden zu be-stimmen und die Preissteuerung im Zeitablauf zu übernehmen. Beispiele hierfür sind Frühbucher- und Last-Minute-Preisnachlässe.
• Auction Pricing: Hier wird der Preis durch Auktionen ermittelt, wie z.B. bei eBay. Der Vorteil ist, dass Unter-nehmen sich nicht mit der Preispolitik beschäftigen müssen, aber es besteht das Risiko, dass Verkaufspreise unter den Herstellerkosten liegen können.
• Reverse Pricing: Bei diesem Modell geben Kunden ihre Bedürfnisse und Preisvorstellungen an, und Unter-nehmen machen dementsprechend Angebote. Dies führt zu sehr individuellen Preisen und fördert eine kun-denorientierte Preisdifferenzierung.
Die Festlegung der Endpreise bedeutet jedoch nicht, dass die Konsumenten diese auch tatsächlich bezahlen müssen. Besonders im B2B-Bereich spielt die Konditionenpolitik eine große Rolle. Dazu zählen Absatzkredite (Kredite, die den Kunden gewährt werden, um den Kauf zu erleichtern z.B. jetzt bestellen später zahlen), Lieferungs- und Zahlungsbedingungen (Zahlungsfristen, -arten u. Lieferzeiten) sowie Rabatte, die die Endpreise für Geschäftspartner nochmal verändern können. Es gibt vier Typen von Rabatten, welche?
• Funktionsrabatte: Rabatte als Gegenleistung für vom Handel übernommene Funktionen, z. B. Lagerung, Prä-sentation und Kundenkontakt;
• Mengenrabatte: Rabatte auf die Bestellung größerer Mengen durch das Handelsunternehmen;
• Zeitrabatte: Rabatte, die abhängig von der Bestellzeit sind, z. B. vor der Saison (Skonto als Sonderform für eine frühzeitige Zahlung);
• Treuerabatte: Rabatte als Belohnung für langfristige und kontinuierliche Bestellung
Welche Preispolitischen Strategien kann ein Unternehmen zur Preisfestlegung verwenden?
Strategie der Preispositionierung, Strategien des Preiswettbewerbs, Strategien der Preisabfolge, Strategien der Preisdifferenzierung
