Læring

Question 1

Hvordan to læringsteorier dekkes i dette emnet?

Answer 1

Atferdsmessige læringsteorier & kognitive læringsteorier

Question 2

Forklar atferdsmessige læringsteorier

Answer 2

Fokus på assosiasjoner mellom eksterne stimulus og respons

Ikke opptatt av interne tankeprosesser

Klassiske betinging, instrumentell betinging

Question 3

Forklar kognitive læringsteorier

Answer 3

Folk lærer gjennom ulike aktiviteter som aktiviserer mentale prosesser, f.eks. lesing, se videoer, eller observere hva andre sier og gjør

Question 4

Hva er klasssiske betinging?

Answer 4

Oppstår når en stimuli som naturlig skaper en respons hos folk (ubetinget stmuli som i utgangspunktet ikke skaper noen sespons på egenhån (nøytral stimuli).

Etter gejntatte koblinger mellom ubetinget stimuli og næytral stimuli vil den næytrale stimuli utløse samme respons som den ubetingede stimuli

Question 5

Hvordan brukes klassiske betinging i markedsføring

Answer 5

Anvender stimuli gjennom musikk, attraktive mennesker, kjendiser, søte dyr, vakker natur, spennende sport eventer. Noe som skaper utbetingede positive responser som glede og inspirasjon. Med mål om å overføre disse responsene over til merkevaren, ved at denne koblingen repeteres relativ hyppig.

Question 6

Hvordan skape positive merkeassosiasjoner/mage, utgangspunkt i klassisk betinging?

Answer 6

Finn uavhengige variabler som kan skape positive responser hos forbruker.

• Baser det på:
  Visuell stimuli.
• Musikk
• Match up hypotese/likhet/samsvar - sett det opp mot kjendiser
• Frekvens

Question 7

Hvordan skape kjøpsintensjoner, utgangspunkt i observasjonslæring?

Answer 7

Finn uavhengige variabler som kan skape et ønske om å etterligne
Basert på modeleln, foreslå et relevant markedstiltak.

Forbilde –> influenser
Effekt –> Bevise at produktet fungerer
Innflytelse –> Samsvar (hva gjør dette med produktet og andre variabler

Question 8

Fire punkter for å oppsummere læring?

Answer 8

• En relativt permanent endring i atferd basert på erfaring
• Ikke nødvendigvis egne erfaring – kan også lære av å se hva andre erfarer
• En pågående prosess – vi eksponeres hele tiden for nye stimuli som gir oss erfaringer
• Mye av læringen er tilfeldig og ubevisst (incidental learning)

Question 9

Hva er evaluerende betingning?

Answer 9

• At endring i holdningen til et objekt som skyldes sammenkobling av objektet med en positiv eller negativ stimulus
• En for klassisk betinging
  o Klassiske betinging referer til en endring i enhver type respons, mens evaluerende betinging er kun opptatt av endring i holdningen til den betingede stimulansen
• Det mest vanlig brukeområde av klassiske betinging innen markedsføring

Question 10

Hva er ekstinksjon?

Answer 10

• Klassisk betinging krever at kobling repeteres relativ hyppig
• Dersom stimulikoblingen ikke repeteres kan det oppstå ekstinksjon, dvs. effekten av betingingen reduseres eller forsvinner.
• Ekstinksjon kan også oppstå om en betinget stimulus kobles med mange andre stimuli – skaper tvetydlige assosiasjoner

Question 11

Hva er stimulusgeneralisering?

Answer 11

• Stimuli som ligner på det betingede stimuli vil kunne genere de samme betingede responser
• Kan f.eks. nyttiggjøres i merkeutvidelser og ved lansering av look-alike produkter
• For å hindre at konkurrenter «stjeler» positive assosiasjoner/responser vil markedsfører være opptatt av at forbrukere kan skille (diskriminere) deres produkt fra andres

Question 12

Hva er instrumentell betinging?

Answer 12

• Atferd læres basert på konsekvensene en handling medfører
  o Når en handling etterfølges av en positiv konsekvens (f.eks. belønning), øker sannsynligheten for at denne handlingen gjentas.
  o Hvis handlingen etterfølges av en negativ konsekvens (f.eks. straff), reduseres sannsynligheten for at den gjentas
• Ofte mer målrettet enn klassisk betinging, hvor man over tid prøver å forme folks atferd gjennom gjentakende belønning/straff.

Question 13

Hvordan oppstår instrumentell betining? (fire måter)

Answer 13

Positiv forsterkning
* Noe positivt tilføres forbrukeren etter en spesifikk atferd, som dermed forsterker atferden

Negativ forsterkning
* Noe negativt fjernes fra forbrukeren etter en spesifikk atferd, hvilket øker sannsynligheten for en handling.

Positiv straff

Negativ straff
Straff Eks. innebærer at en atferd etterfølges av en ubehagelig opplevelse

Question 14

Hva er gamification?

Answer 14

• Integrerer spillmekanismer inn i «ikke-spill» miljøer
• Baserer seg på hyppig positiv forsterkning i form av poen, merker trofeer, «level-ups» etc.

Question 15

Hvordan kan ekstinksjon oppstå og hvordan forhindre det?

Answer 15

• Om forsterkningen opphører kan ekstinksjon oppstå, dvs. effekten av forsterkningen reduseres eller forsvinner.
• Implikasjon
  o Markedsfører bør belønne forbrukere jevnlig

Question 16

Hvor ofte bør man forsterke atferd? (tre intervaller pluss beskrivelse).

Answer 16

• Variabelt-intervall forsterkning
  o Atferd forsterkes på tilfeldige tidspunkter
  o Atferd vil derfor holdes relativt konsistent siden man ikke vet når forsterkningen kommer
• Fast-antall forsterkning
  o Forsterkning forekommer etter et bestemt antall responser (f.eks. hver 5. kaffe gratis)
  o Gir motivasjon til å fortsette med atferden.
• Variabelt-antall forsterkning
  o Atferd forsterkes etter et uvisst antall responser
  o Skaper stabile responser da folk ikke vet når belønningen kommer

Question 17

Hva er kognitiv læring?

Answer 17

• Læring er en mental prosess hvor folk er problemløsere
• Skiller seg fra atferdslæring ved at læringen er mer bevisst
• Skjer blant annet gjennom observasjonslæring

Question 18

Hva er observasjonslæring?

Fire betingelser for at dette skal forekomme?

Answer 18

• Folk lærer fra andre gjennom observasjon og imitasjon
• Studerer hva slags forsterkninger andre mottar for sin atferd
• Man lagrer observasjonene i minnet, for å bruke denne informasjonen senere som en guid for egen atferdø

o Forbrukerens oppmerksomhet må være rettet mot en person som av en eller annen grunn har innflytelse
o Forbrukeren må huske hva person sa eller gjorde
o Forbrukeren må konvertere denne informasjonen til handling
o Forbrukeren må være motivert til å utføre denne handlinger