Holdninger Flashcards
Hva er en holdning?
- Overordnet affektiv evaluering av et objekt
o Lav på intensitet og opphisselse
o «Jeg liker produkt X» - Er lærte forutinatt positive eller negative reaksjonstendenser overfor et objekt på en konsistent måte
- Dannes både av det kognitive, affektive, og konative systemet
Hvorfor måle holdnigner?
- Evaluere produkter, tjenester, butikker, merkevarer etc.
o Overordnet
o Attributter - «Tracke» endringer over tid
- Basis for begreper som tilfredshet, omdømme, merkevareverdi/kunnskap
- Predikere og forklare atferd (holdning atferd).
- For å kunne avdekke når holdninger bør endres
Hvordan måle holdning?
- Holdninger kan måles gjennom
o Direkte spørsmål – ber folk evaluere et konsept basert på en skala - Holdningen til objektet (f.eks. produkt eller merkevare) vil være gjennomsnittet av alle spørsmålene
- Holdninger trenger ikke være ekstreme – mange holdnigner folk har er nøytrale
Hvordan påvirke holdning?
- Relativt konsistente, dvs. de varer over tid
- Men…
o Påvirket av situasjon/kontekst
o Konstruert (av informasjon, kunnskap og erfaring) og kan derfor endres
Hvordan skape holdning?
- I hovedsak gjennom det kognitive systemet
o Holdninger oppstår når forbrukere integrerer kunnskap, meninger og antakelser om et konsept - Holdninger er en funksjon av ulike antakelser man har om et objekt
- Lagres i hukommelse, og brukes i valg og for å vurdere ny informasjon
Holdninger dannes av assosiasjoner (salient beliefs)?
- Forbrukere har mange assosiasjoner til produkter, merker og objekter generelt
- Pga. Begrenset mental kapasitet aktiveres kun et fåtall av gangen
- De aktiverte assosiasjonene er utgangspunkt for personens holdnign til objektet
Hva vil være typisk aktiverte assosiasjoner for et produkt?
- Attributter, produksjonsmetode, opphav
- Hvilke assosiasjoner som aktiveres påvirkes av ulike faktorer
o Butikkutstillinger, humør, situasjon, mål etc. - Gjør at forbrukeres holdninger til produkter og merkevarer vil variere på tvers av tid og situasjon
o Det normale er allikevel relativt stabile holdninger
Multiattributtmodellen (Fishbein)
- Brukes til å predikere forbrukeres holdninger til produkter basert på deres antakelser rundt produktattributter
- Evaluering av aktiverte attributtantakelser vil skape forbrukeres holdninger
- Modellen antar at holdninger (A_0) skapes av
o Hvor sterkt man antar at objektet har et attribu¬tter (b_i)
o Evaluering av attributter (e_i)
o Antall aktiverte antakelser om objektet (n) - Men modellen er ikke ment som en forklaring på forbrukeres kognitive prosess
o Kun ment for å kunne predikere holdninger
Si noe som assosiasjonsstyrke (belief strength)?
Dette er styrken på hvor “top-of-mind” assosiasjonen er for merkevaren.
Hvordan økes assosiasjonstyrke?
- Påvirkes av erfaringer med objektet
- Sterkere assosiasjoner ved direkte erfaring med produktet (bruk) enn ved indirekte erfaring (reklame etc).
- Praktisk implikasjon
o Forbrukere bør prøve produktet
Evaluering av attributter?
- Hvor fordelaktig oppfattes attributtet av forbrukere (e_i)
- Hvorfor verdsetter forbrukere attributter ulikt?
Hva er “means-end chain” analysen?
Means-End Chain Theory er utviklet for å forstå hvordan forbrukere kobler attributter (A) til produkter med spesielle konsekvenser (C), og hvordan disse konsekvensene tilfredsstiller deres personlige verdier (V). Assosiasjonene i forbrukerens sinn mellom A-er, C-er og V-er er merket middel-ende-kjeder (MEC)
Fire måter å skape holdningsendring?
- Legge til en ny aktivert antakelse om objektet
- Endre styrken på en antakelse
- Øke evaluering av en sterk antakelse
- Gjøre en eksisterende positiv antakelse mer fremtredende.
To faktorer som påvirker attributtevalueringen?
- Over tid: F.eks. ved at man lærer mer om attributtets konsekvenser
- Tvers av situasjon: f.eks. på morgenen er det positivt at yoghurt er «full av futt», mens på kvelden er det negativt
Si noe om holdningstrategi?
Strategi 1:
* Legge til en ny fremtredende antakelse om objektet
o Vil ofte kreve at selve produktet endres
* «norsk laks er bærekraftig produsert»
Strategi 2:
* Endre styrken på en antakelse
* Redusere styrken på en negativ antakelse
o «Det er ikke antibiotika i norsk lask»
* Øke styrken på en positiv antakelse
o «Norsk laks har ekstra my omega 3»
Strategi 3:
* Øke evaluering av en sterk antakelse
* «Omgea 3 er bra fordi…»
o Koble attributtet til mer abstrakte konsekvenser
Strategi 4:
* Gjøre en eksisterende positivt antakelse mer fremtredende/aktivert
* «Spiser du laks får du bedre helse»
o F.eks. ved å kommunisere at det er mer selvrelevant enn man tror
o Linke det til mer abstrakte konsekvenser og verdier
