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Marketing > Kapitel I > Flashcards

Kapitel I Flashcards

1
Q

Bedeutung des dienstleistungssektors

A
  • steigender Anteil der Bruttowertschöpfung durch Dienstleistungen
  • steigende Anzahl von Beschäftigten im Dienstleistungssektor
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2
Q

Ursachen des Trends zur Dienstleistungsgesellschaft

-> was wirkt alles zu einer steigenden Nachfrage nach Dienstleistungen

A

-Technologische Entwicklungen

  • Entwicklung der Märkte
  • Gesellschaftliche Veränderungen

-Demographische Entwicklungen

–Entwicklungen im Nachfrageverhalten

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3
Q

Technologische Entwicklung

A
  • Internet/E-Business

- Komplexität moderner Sachgüter

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4
Q

Entwicklung der Märkte

A
  • zunehmende Konkurrenz
  • Differenzierungsvorteile durch Zusatzleistungen
  • wachsende Bedeutung von Value-added-Services
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5
Q

Gesellschaftliche Veränderungen

A
  • gestiegener Anteil erwerbstätiger Frauen

- Verkürzung der Arbeitszeit

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6
Q

Demographische Entwicklung

A
  • Altersstruktur der Gesellschaft
  • steigende Lebenserwartung
  • erhöhte Nachfrage nach Pflege- und Freizeitdienstleistungen
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7
Q

Entwicklungen im Nachrageverhalten

A
  • Trend zu Convenience
  • steigende Ansprüche an Dienstleistungsangebote
  • Sinkende Loyalität
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8
Q

Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen

A
  • Intangbilität
  • Vergänglichkeit
  • Integration des externen Faktors
  • Simultanität von Produktion und Absatz
  • Interaktivität
  • Heterogenität/Individualität
  • > höheres wahrgenommenes Kaufrisiko als bei Sachleistungen
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9
Q

Intangibilität/ Immatrialität

A
  • Ergebnis einer dienstleistenden Tätigkeit ist nicht greifbar
  • am Ende des DL-Erstellungsprozesses liegt kein materielles Gut vor
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10
Q

Vergänglichkeit

A
  • nicht lagerfähig, nicht trasportierbar

- Vorratsproduktion nicht möglich

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11
Q

Integration des externen Faktors

A

-Direkte Beteiligung des Kunden bei der Leistungserstellung ist Voraussetzung für das Zustandekommen einer Dienstleistung

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12
Q

Simultanität von Produktion und Absatz

A

Uno-Actu-Prinzip:
viele Dienstleistungen unterscheiden sich objektiv zwischen verschiedenen Anbietern und werden zudem von Kunden unterschiedlich wahrgenommen

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13
Q

Interaktivität

A

-viele Dienstleistungen zeichnen sich durch eine hohe Interaktivität zwischen Anbieter und Kunde aus

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14
Q

Heterogenität und Individualität

A
  • Dienstleistungen unterscheiden sich objektiv

- verschiedene Anbieter werden von Kunden unterschiedlich wahrgenommen

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15
Q

Hohes wahrgenommenes Kaufrisiko als bei Sachleistungen

A

Unsicherheit aufgrund von Informationsasymmetrien:

Maßnahmen zum Abbau von Unsicherheit

  • Vertrauenseigenschaft
  • Sucheigenschaft
  • Erfahrenseigenschaft
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16
Q

Wahrgenommene Dienstleistungsqualität

A

=Funktion der Erwartungen der Kunden und der tatsächlichen Erfahrung

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17
Q

Gesamte wahrgenommene Qualität

A

Zusammensetzung aus:

  • Erwartete Qualität
  • Erlebte Qualität
  • > Imagebildung
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18
Q

Erwartete Qualität

A
  • Sales
  • Image
  • WOM
  • Marketingkommunikation
  • Kundenbedürfnisse
  • und -werte
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19
Q

Erlebte Qualität

A
  • Image
  • Technische Dimension (Was?)
  • Funktionale Dimension (Wie?)
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20
Q

Disconfirmation Paradigma

A
  • Vergleich der Erwartung mit erlebter und wahrgenommener Leistung
  • > hohe vs. geringe wahrgenommene Qualität
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21
Q

Das GAP Modell

A

-Qualität entspricht dem GAP zwischen Erwartungen und Wahrnehmungen des Kunden

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22
Q

GAP 1

A

Management nimmt Kundenerwartungen falsch wahr

23
Q

GAP 2

A

Management setzt die wahrgenommene Kundenerwartung nicht in Qualitätsvorgaben um

24
Q

GAP 3

A

Tatsächliche Leistungserstellung weicht dem von dem Management vorgegebenen Qualitätsziel ab

25
Q

GAP 4

A

Versprechungen an den Kunden weichen vom tatsächlich geleisteten Service ab

26
Q

GAP 5 (most relevant)

A

erwarteter Service weicht vom erlebten Service ab

->resultierend aus kundenbezogenem Qualitätsleben durch den funktionalen Zusammenhang der GAPs 1-4, welche die qualitätsrelevanten Diskrepanzen beim Anbieter beschreiben

27
Q

Systematisierung der Messansätze

A

Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität

  • > Kundenorientiert
  • > Unternehmensorientiert
28
Q

Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität

->Kundenorientiert

A
  • > objektiv
  • expertenbeobachtung
  • silent-mysterie-shopper
  • > subjektiv
  • merkmalsorientiert
  • Penalty-Reward-Faktoren-Ansatz
  • Multiattributive Verfahren
  • > SERVQUAL
  • ereignisorientiert
  • Critial Incident Technique
  • Sequenzielle Ereignismethode
  • problemorientiert
  • Problem
  • Detecting-Methode
  • Frequenz-/Relevanz-Analyse für Probleme
  • Beschwerdeanalyse
29
Q

Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität

->Unternehmensorientiert

A
  • > Managementorientiert
  • FMEA
  • Fishbone-Ansatz
  • > Mitarbeiterorientiert
  • Mitarbeiter-Befragung
  • betriebliches Vorschlagswesen
30
Q

Merkmalsorientiert (Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität: Kundenorientiert subjektiv)

A

-Penalty-Reward-Faktoren-Ansatz

  • Multiattributive Verfahren
  • > Servqual
31
Q

SERVQUAL-Ansatz: Dimensionen

A

Reliability - Zuverlässigkeit: Fähigkeit, die versprochene DL verlässlich und präzise auszuführen

Assurance - Leistungskompetenz: Fachwissen und zuvorkommendes Verhalten der DLsmitarbeiter sowie deren Fähigkeiten, Vertrauen zu erwecken

Tangibles Umfeld - Erscheinungsbild von Einrichtung und Ausrüstung sowie des Personals und der gedruckten Kommunikationsmittel (z.B. Broschüren)

Empathy - Einfühlungsvermögen: Fürsorgliche Aufmerksamkeit des Dienstleistungsanbieters für jeden einzelnen Kunden

Responsiveness - Reaktionsfähigkeit: Bereitschaft, Kunden zu helfen und sie direkt zu bedienen

32
Q

Reliability (Zuverlässigkeit)

A

Fähigkeit, die versprochene Dienstleistung verlässlich und präzise auszuführen

33
Q

Assurance (Leistungskompetenz)

A

Fachwissen und zuvorkommendes Verhalten der Dienstleistungsmitarbeiter sowie deren Fähigkeit, Vertrauen zu erwecken

34
Q

Tangibles Umfeld

A

Erscheinungsbild von Einrichtung und Ausrüstung sowie des Personals und der gedruckten Kommunikationsmittel (Flyer, Broschüre)

35
Q

Empathy (Einfühlungsvermögen)

A

Fürsorgliche Aufmerksamkeit des Dienstleistungsanbieters für jeden einzelnen Kunden

36
Q

Responsiveness (Reaktionsfähigkeit)

A

Bereitschaft, Kunden zu helfen und sie zu bedienen

37
Q

Kritik am SERVQUAL-Ansatz

A
  • die nachträgliche Erfassung von Erwartungen führt zu einer Anspruchsinflation der Befragten
  • Kunden interpretieren die Erwartungsfragen unterschiedlich, z.B. als Mindest- oder ideales Niveau

-nicht stabil und kann in allen DL-Branchen gleichartig angewandt werden ->Bsp. Zuverlässigkeit im Banksektor (Automat oder Schalterarbeiter)

38
Q

Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität

->Kundenorientiert (ereignisorientiert)
Critical Incident Technique

A

Zweck:

  • Analyse derKontakte des Kunden mit dem Dienstleister (=Moment of Truth) die der Kunde besonders (un)befridigend empfindet (=critical incidents)
  • Fokus auf Hintergründe / Ursachen (nicht Häufigkeiten)

Vorgehen:

  • systematische Form der Kundenbefragung
  • Kunde soll sich an Critical Incidents mit dem Dienstleister erinnern
39
Q

Critical Incident Technique

Beispielhafte Fragen:

A
  • erinnern Sie sich an besonders (un)zufriedenstellende Kontakte mit einem Mitarbeiter des Unternehmens
  • wann passierte dieses Ereignis
  • welche spezifischen Umstände führen zu dieser Situation
  • was sagte oder tat dieser Mitarbeiter
  • was führte dazu, dass sie den Kontakt besonders (un)zufriedenstellend empfanden
40
Q

Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität

Sequentielle Ereignismethode

->Kundenorientiert (ereignisorientiert)

Service Blueprinting

(Sequentielle Ereignismethode)

A

Service Blueprinting

Zweck:
-Standardisierung des Ablaufprozesses der Dienstleistung im Unternehmen

-Aufdecken der Schwachstellen im DLserstellungsprozess

Vorgehen:

  • Zerlegung der DL-ereignisse und -abläufe in Teilschritte
  • visuelle Darstellung in einem Ablaufdiagramm

Line of Visibility:
-Trennung der Kunden sichtbaren und unsichtbaren Aktivitäten

41
Q

7 Ps zusätzliche p nach Magrath

A

Produkt
Preis
Promotion
Place

Prozess
Physical facilities
Personal

42
Q

Physical Facilities (Ausstattungspolitik)

A

Grund: Simultanität von Produktion und Konsum

Strategische Bedeutung:

  • Physischer Bezug zur angebotenen Leistung
  • Materialisierung des Immateriellen

Maßnahmen:

  • äußere Erscheinung (Parkplatz, Architektur, Beschilderung)
  • innere Erscheinung (Design, Einrichtung, Betriebsmittel, z.B. Scherre beim Friseur)
  • Sachvermögen (Bekleidung/ Uniformen, Visitenkarten, Broschüren)
43
Q

Process (Prozesspolitik)

A

Grund: Integration des externen Faktors

Strategische Bedeutung:
-optimierte Prozesse, um Erwartungen der Kunden zu erfüllen und Kundenzufriedenheit sicherzustellen

Maßnahmen:

  • Kern-, formale-, und erweiterte Dienstleistungen
  • Basis-, Leistung-, und Begeisterungsfaktoren
  • Prozessgestaltung, -ablauf, und -dauer
  • Qualitätsgarantien
  • Flexibilität
44
Q

Personalpolitik (People)

A

Grund:
Interaktion Kunde/ Mitarbeiter

Strategische Bedeutung:

  • Mitarbeiter als das Gesicht des Unternehmens
  • Fachkompetenz, Motivation der Mitarbeiter
  • Mitarbeiter zur Differenzierung von Wettbewerbern

Maßnahmen:

  • Personalbeschaffung
  • Personaleinsatz
  • Kompetenzvermittlung, Entwicklung
  • interne Kommunikation
  • Emotionsarbeit
45
Q

Dienstleistungs-Marketing-Mix

Implikationen der Dienstleistungseigenschaften für den Marketing-Mix

A

Dienstleistungseigenschaften:

  • Intangibilität
  • Heterogänität/Individualität
  • Vergänglich
  • Integration des externen Faktors
46
Q

Intagbilität

Dienstleistungs-Marketing-Mix

Implikationen der Dienstleistungseigenschaften für den Marketing-Mix

A

Dienstleistungseigenschaften:

-Intangibilität

*Produkt
Wettbewerbsvorteile
Einsatz von Marken

*Preis
Überzeugende Kommunikation des Preises (Kundennutzen)

*Kommunikation
Materialisierung, Betonung tangibler Elemente

*Personal
Differenzierung vom Wettbewerb durch Personal

47
Q

-Heterogänität/Individualität

Dienstleistungs-Marketing-Mix

Implikationen der Dienstleistungseigenschaften für den Marketing-Mix

A

*Produkt
Einsatz von Marken erschwert

*Preis
Preisdifferenzierung erleichtert

*Prozess
Prozesse standardisieren

48
Q

Integration des externen Faktors

Dienstleistungs-Marketing-Mix

Implikationen der Dienstleistungseigenschaften für den Marketing-Mix

A

*Produkt
Externalisierungs- Internalisierungsstrategie

*Preis
Differenzierung möglich

*Distribution
Nutzung des Dienstleistungsprozesses für vertriebliche Zwecke

*Personal
Auswahl kundenorientierter Mitarbeiter

*Prozess
Wartezeiten optimieren

49
Q

Vergänglichkeit

Dienstleistungs-Marketing-Mix

Implikationen der Dienstleistungseigenschaften für den Marketing-Mix

A

*Produkt
harmonisierung derDLkapazität und Nachfrage

*Preis
Rabatte für nachfrageschwache Zeiten

*Kommunikation
Kunden auf nachfrageschwache Zeiten lenken

50
Q

Produktpolitik - Service Bundling

A

ein DL-angebot ist ein Bündel aus verschiedenen tangiblen und intangiblen Aspekten

das Bündel besteht aus Kerndienstleistungen und Hilfdienstleistungen

51
Q

Kern-und Hilfdienstleistungen

A

*Kerndienstleistungen:
der Grund, warum die Dienstleistung auf dem Markt ist
->nicht deckungsgleich mit dem gesamten Leistungsangebot

*obligatorisch ergänzende Leistung:
ohne diesen Bestandteil würde der Kernservice nicht konsumiert werden

*fakultativ ergänzende Dienstleistung:
erhöht den Wert der Leistung oder grenzt sie von Konkurrenzangeboten ab

52
Q

Arten des Service Bundling

A

Unbundling
->Kernangebot+obligatorische Leistungen; Rest durch Zukauf

Pure Bundling
->inkl. aller fakulativen Leistungen, All nclusive

Gemischte Bündel
->unterschiedliche Variationen von Verträgen z.B.

53
Q

Annahmen (Fundamental Promisses) S-D-L von Vargo/Lusch

A

1) Service als Basiseinheit von Austauschprozessen
2) Basiseinheit von Austauschprozessen ist hinter indirekten Austauschformen verborgen
3) Güter sind Distributionsmechanismen für die Bereitstellung von Dienstleistungen
4) Wissen ist die grundlegende Quelle von Wettbewerbsvorteilen
5) jede Wirtschaftstätigkeit ist ist Dienstleistungserstellung
6) der Kunde ist immer Co-Produzent
7) ein Unternehmen gibt lediglich Wertangebote ab
8) eine servicezentrierte Perspektive ist kundenorientiert und rational
9) alle wirtschaftlichen Einheiten tragen zur Integration von Ressourcen bei
10) der Wert wird immer durch den Empfänger bestimmt

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