Kapitel I Flashcards
Bedeutung des dienstleistungssektors
- steigender Anteil der Bruttowertschöpfung durch Dienstleistungen
- steigende Anzahl von Beschäftigten im Dienstleistungssektor
Ursachen des Trends zur Dienstleistungsgesellschaft
-> was wirkt alles zu einer steigenden Nachfrage nach Dienstleistungen
-Technologische Entwicklungen
- Entwicklung der Märkte
- Gesellschaftliche Veränderungen
-Demographische Entwicklungen
–Entwicklungen im Nachfrageverhalten
Technologische Entwicklung
- Internet/E-Business
- Komplexität moderner Sachgüter
Entwicklung der Märkte
- zunehmende Konkurrenz
- Differenzierungsvorteile durch Zusatzleistungen
- wachsende Bedeutung von Value-added-Services
Gesellschaftliche Veränderungen
- gestiegener Anteil erwerbstätiger Frauen
- Verkürzung der Arbeitszeit
Demographische Entwicklung
- Altersstruktur der Gesellschaft
- steigende Lebenserwartung
- erhöhte Nachfrage nach Pflege- und Freizeitdienstleistungen
Entwicklungen im Nachrageverhalten
- Trend zu Convenience
- steigende Ansprüche an Dienstleistungsangebote
- Sinkende Loyalität
Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen
- Intangbilität
- Vergänglichkeit
- Integration des externen Faktors
- Simultanität von Produktion und Absatz
- Interaktivität
- Heterogenität/Individualität
- > höheres wahrgenommenes Kaufrisiko als bei Sachleistungen
Intangibilität/ Immatrialität
- Ergebnis einer dienstleistenden Tätigkeit ist nicht greifbar
- am Ende des DL-Erstellungsprozesses liegt kein materielles Gut vor
Vergänglichkeit
- nicht lagerfähig, nicht trasportierbar
- Vorratsproduktion nicht möglich
Integration des externen Faktors
-Direkte Beteiligung des Kunden bei der Leistungserstellung ist Voraussetzung für das Zustandekommen einer Dienstleistung
Simultanität von Produktion und Absatz
Uno-Actu-Prinzip:
viele Dienstleistungen unterscheiden sich objektiv zwischen verschiedenen Anbietern und werden zudem von Kunden unterschiedlich wahrgenommen
Interaktivität
-viele Dienstleistungen zeichnen sich durch eine hohe Interaktivität zwischen Anbieter und Kunde aus
Heterogenität und Individualität
- Dienstleistungen unterscheiden sich objektiv
- verschiedene Anbieter werden von Kunden unterschiedlich wahrgenommen
Hohes wahrgenommenes Kaufrisiko als bei Sachleistungen
Unsicherheit aufgrund von Informationsasymmetrien:
Maßnahmen zum Abbau von Unsicherheit
- Vertrauenseigenschaft
- Sucheigenschaft
- Erfahrenseigenschaft
Wahrgenommene Dienstleistungsqualität
=Funktion der Erwartungen der Kunden und der tatsächlichen Erfahrung
Gesamte wahrgenommene Qualität
Zusammensetzung aus:
- Erwartete Qualität
- Erlebte Qualität
- > Imagebildung
Erwartete Qualität
- Sales
- Image
- WOM
- Marketingkommunikation
- Kundenbedürfnisse
- und -werte
Erlebte Qualität
- Image
- Technische Dimension (Was?)
- Funktionale Dimension (Wie?)
Disconfirmation Paradigma
- Vergleich der Erwartung mit erlebter und wahrgenommener Leistung
- > hohe vs. geringe wahrgenommene Qualität
Das GAP Modell
-Qualität entspricht dem GAP zwischen Erwartungen und Wahrnehmungen des Kunden
GAP 1
Management nimmt Kundenerwartungen falsch wahr
GAP 2
Management setzt die wahrgenommene Kundenerwartung nicht in Qualitätsvorgaben um
GAP 3
Tatsächliche Leistungserstellung weicht dem von dem Management vorgegebenen Qualitätsziel ab
GAP 4
Versprechungen an den Kunden weichen vom tatsächlich geleisteten Service ab
GAP 5 (most relevant)
erwarteter Service weicht vom erlebten Service ab
->resultierend aus kundenbezogenem Qualitätsleben durch den funktionalen Zusammenhang der GAPs 1-4, welche die qualitätsrelevanten Diskrepanzen beim Anbieter beschreiben
Systematisierung der Messansätze
Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität
- > Kundenorientiert
- > Unternehmensorientiert
Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität
->Kundenorientiert
- > objektiv
- expertenbeobachtung
- silent-mysterie-shopper
- > subjektiv
- merkmalsorientiert
- Penalty-Reward-Faktoren-Ansatz
- Multiattributive Verfahren
- > SERVQUAL
- ereignisorientiert
- Critial Incident Technique
- Sequenzielle Ereignismethode
- problemorientiert
- Problem
- Detecting-Methode
- Frequenz-/Relevanz-Analyse für Probleme
- Beschwerdeanalyse
Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität
->Unternehmensorientiert
- > Managementorientiert
- FMEA
- Fishbone-Ansatz
- > Mitarbeiterorientiert
- Mitarbeiter-Befragung
- betriebliches Vorschlagswesen
Merkmalsorientiert (Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität: Kundenorientiert subjektiv)
-Penalty-Reward-Faktoren-Ansatz
- Multiattributive Verfahren
- > Servqual
SERVQUAL-Ansatz: Dimensionen
Reliability - Zuverlässigkeit: Fähigkeit, die versprochene DL verlässlich und präzise auszuführen
Assurance - Leistungskompetenz: Fachwissen und zuvorkommendes Verhalten der DLsmitarbeiter sowie deren Fähigkeiten, Vertrauen zu erwecken
Tangibles Umfeld - Erscheinungsbild von Einrichtung und Ausrüstung sowie des Personals und der gedruckten Kommunikationsmittel (z.B. Broschüren)
Empathy - Einfühlungsvermögen: Fürsorgliche Aufmerksamkeit des Dienstleistungsanbieters für jeden einzelnen Kunden
Responsiveness - Reaktionsfähigkeit: Bereitschaft, Kunden zu helfen und sie direkt zu bedienen
Reliability (Zuverlässigkeit)
Fähigkeit, die versprochene Dienstleistung verlässlich und präzise auszuführen
Assurance (Leistungskompetenz)
Fachwissen und zuvorkommendes Verhalten der Dienstleistungsmitarbeiter sowie deren Fähigkeit, Vertrauen zu erwecken
Tangibles Umfeld
Erscheinungsbild von Einrichtung und Ausrüstung sowie des Personals und der gedruckten Kommunikationsmittel (Flyer, Broschüre)
Empathy (Einfühlungsvermögen)
Fürsorgliche Aufmerksamkeit des Dienstleistungsanbieters für jeden einzelnen Kunden
Responsiveness (Reaktionsfähigkeit)
Bereitschaft, Kunden zu helfen und sie zu bedienen
Kritik am SERVQUAL-Ansatz
- die nachträgliche Erfassung von Erwartungen führt zu einer Anspruchsinflation der Befragten
- Kunden interpretieren die Erwartungsfragen unterschiedlich, z.B. als Mindest- oder ideales Niveau
-nicht stabil und kann in allen DL-Branchen gleichartig angewandt werden ->Bsp. Zuverlässigkeit im Banksektor (Automat oder Schalterarbeiter)
Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität
->Kundenorientiert (ereignisorientiert)
Critical Incident Technique
Zweck:
- Analyse derKontakte des Kunden mit dem Dienstleister (=Moment of Truth) die der Kunde besonders (un)befridigend empfindet (=critical incidents)
- Fokus auf Hintergründe / Ursachen (nicht Häufigkeiten)
Vorgehen:
- systematische Form der Kundenbefragung
- Kunde soll sich an Critical Incidents mit dem Dienstleister erinnern
Critical Incident Technique
Beispielhafte Fragen:
- erinnern Sie sich an besonders (un)zufriedenstellende Kontakte mit einem Mitarbeiter des Unternehmens
- wann passierte dieses Ereignis
- welche spezifischen Umstände führen zu dieser Situation
- was sagte oder tat dieser Mitarbeiter
- was führte dazu, dass sie den Kontakt besonders (un)zufriedenstellend empfanden
Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität
Sequentielle Ereignismethode
->Kundenorientiert (ereignisorientiert)
Service Blueprinting
(Sequentielle Ereignismethode)
Service Blueprinting
Zweck:
-Standardisierung des Ablaufprozesses der Dienstleistung im Unternehmen
-Aufdecken der Schwachstellen im DLserstellungsprozess
Vorgehen:
- Zerlegung der DL-ereignisse und -abläufe in Teilschritte
- visuelle Darstellung in einem Ablaufdiagramm
Line of Visibility:
-Trennung der Kunden sichtbaren und unsichtbaren Aktivitäten
7 Ps zusätzliche p nach Magrath
Produkt
Preis
Promotion
Place
Prozess
Physical facilities
Personal
Physical Facilities (Ausstattungspolitik)
Grund: Simultanität von Produktion und Konsum
Strategische Bedeutung:
- Physischer Bezug zur angebotenen Leistung
- Materialisierung des Immateriellen
Maßnahmen:
- äußere Erscheinung (Parkplatz, Architektur, Beschilderung)
- innere Erscheinung (Design, Einrichtung, Betriebsmittel, z.B. Scherre beim Friseur)
- Sachvermögen (Bekleidung/ Uniformen, Visitenkarten, Broschüren)
Process (Prozesspolitik)
Grund: Integration des externen Faktors
Strategische Bedeutung:
-optimierte Prozesse, um Erwartungen der Kunden zu erfüllen und Kundenzufriedenheit sicherzustellen
Maßnahmen:
- Kern-, formale-, und erweiterte Dienstleistungen
- Basis-, Leistung-, und Begeisterungsfaktoren
- Prozessgestaltung, -ablauf, und -dauer
- Qualitätsgarantien
- Flexibilität
Personalpolitik (People)
Grund:
Interaktion Kunde/ Mitarbeiter
Strategische Bedeutung:
- Mitarbeiter als das Gesicht des Unternehmens
- Fachkompetenz, Motivation der Mitarbeiter
- Mitarbeiter zur Differenzierung von Wettbewerbern
Maßnahmen:
- Personalbeschaffung
- Personaleinsatz
- Kompetenzvermittlung, Entwicklung
- interne Kommunikation
- Emotionsarbeit
Dienstleistungs-Marketing-Mix
Implikationen der Dienstleistungseigenschaften für den Marketing-Mix
Dienstleistungseigenschaften:
- Intangibilität
- Heterogänität/Individualität
- Vergänglich
- Integration des externen Faktors
Intagbilität
Dienstleistungs-Marketing-Mix
Implikationen der Dienstleistungseigenschaften für den Marketing-Mix
Dienstleistungseigenschaften:
-Intangibilität
*Produkt
Wettbewerbsvorteile
Einsatz von Marken
*Preis
Überzeugende Kommunikation des Preises (Kundennutzen)
*Kommunikation
Materialisierung, Betonung tangibler Elemente
*Personal
Differenzierung vom Wettbewerb durch Personal
-Heterogänität/Individualität
Dienstleistungs-Marketing-Mix
Implikationen der Dienstleistungseigenschaften für den Marketing-Mix
*Produkt
Einsatz von Marken erschwert
*Preis
Preisdifferenzierung erleichtert
*Prozess
Prozesse standardisieren
Integration des externen Faktors
Dienstleistungs-Marketing-Mix
Implikationen der Dienstleistungseigenschaften für den Marketing-Mix
*Produkt
Externalisierungs- Internalisierungsstrategie
*Preis
Differenzierung möglich
*Distribution
Nutzung des Dienstleistungsprozesses für vertriebliche Zwecke
*Personal
Auswahl kundenorientierter Mitarbeiter
*Prozess
Wartezeiten optimieren
Vergänglichkeit
Dienstleistungs-Marketing-Mix
Implikationen der Dienstleistungseigenschaften für den Marketing-Mix
*Produkt
harmonisierung derDLkapazität und Nachfrage
*Preis
Rabatte für nachfrageschwache Zeiten
*Kommunikation
Kunden auf nachfrageschwache Zeiten lenken
Produktpolitik - Service Bundling
ein DL-angebot ist ein Bündel aus verschiedenen tangiblen und intangiblen Aspekten
das Bündel besteht aus Kerndienstleistungen und Hilfdienstleistungen
Kern-und Hilfdienstleistungen
*Kerndienstleistungen:
der Grund, warum die Dienstleistung auf dem Markt ist
->nicht deckungsgleich mit dem gesamten Leistungsangebot
*obligatorisch ergänzende Leistung:
ohne diesen Bestandteil würde der Kernservice nicht konsumiert werden
*fakultativ ergänzende Dienstleistung:
erhöht den Wert der Leistung oder grenzt sie von Konkurrenzangeboten ab
Arten des Service Bundling
Unbundling
->Kernangebot+obligatorische Leistungen; Rest durch Zukauf
Pure Bundling
->inkl. aller fakulativen Leistungen, All nclusive
Gemischte Bündel
->unterschiedliche Variationen von Verträgen z.B.
Annahmen (Fundamental Promisses) S-D-L von Vargo/Lusch
1) Service als Basiseinheit von Austauschprozessen
2) Basiseinheit von Austauschprozessen ist hinter indirekten Austauschformen verborgen
3) Güter sind Distributionsmechanismen für die Bereitstellung von Dienstleistungen
4) Wissen ist die grundlegende Quelle von Wettbewerbsvorteilen
5) jede Wirtschaftstätigkeit ist ist Dienstleistungserstellung
6) der Kunde ist immer Co-Produzent
7) ein Unternehmen gibt lediglich Wertangebote ab
8) eine servicezentrierte Perspektive ist kundenorientiert und rational
9) alle wirtschaftlichen Einheiten tragen zur Integration von Ressourcen bei
10) der Wert wird immer durch den Empfänger bestimmt
