Kapitel G Flashcards
Phasen des Guerilla Marketing Entwicklung
Adaption
Boom
Differenzierung
Strategie
Adaption (Phase Guerilla )
kleines Budget, schnelle Wirkung
Boom (Phase Guerilla)
kleines Budget, große Wirkung
Differenzierung(Phase Guerilla)
Originalität, Überraschung, Flexibilität, Effizienz
Strategie (Phase Guerilla)
Konzeptionelle Integration
Guerilla Marketing
umfasst verschiedene kommunikationspolitische Instrumente, die darauf abzielen, mit vergleichsweise geringen Kosten bei einer möglichst großen Anzahl von Personen einen Überraschungseffekt auszulösen, um so einen Guerillaeffekt (Verhältnis zwischen Werbenutzen und Kosten) zu erzielen
Guerillaeffekt
- großer Nutzen, geringe Kosten
- verschiedene kommunikationspolitische Instrumente mit vergleichsweise geringen Kosten bei einer möglichst großen Anzahl von Personen einen Überraschungseffekt auszulösen
LSD-Modell
-unkonventionelle Werbemaßnahmen
->Überraschungseffekt
(Ambient Marketing, Sensation-Marketing)
->Diffusionseffekt
(Virales Marketing, Buzz Marketing)
->Low Cost Effekt
(Moskito Marketing, Ambush Marketing)
-Guerilla Effekt
Überraschungseffekt
Circumplex Model of Affect
Nach diesem Modell lässt sich jede spezifische Emotion als Kombination der beiden Faktoren Aktivierung und Valenz beschreiben
zwei bipolarische Dimensionen
Aktivierung und Valenz
Aktivierung
erregend
-überrascht-freudig erregt-ängstlich
beruhigt
-entspannt-gelassen-gelangweilt
Valenz
angenehm
-erfreut-freudigerregt-gelassen
unangenehm
-frustriert-ängstlich-gelangweilt
Überraschung
= sehr hohe Aktivierung, keine Valenz
Wie wird eine Überraschung ausgelöst und was bewirkt sie?
Erwartung (Schema) - Werbung nur dafür vorgesehenen Rahmen/Raum
(TV Werbung, Werbung in Zeitung, Keine Werbung auf Kanaldeckeln)
und
Stimulus(Reiz der eine Reaktion auslöst)
führen zur
-> Diskrepanz
Stimulus widerspricht Erwartung
->Überraschung
->Reaktion
Physiologisch, Behavioral, Kognitiv
Ambient-Marketing
Überraschung-Effekt
Platzierung von Werbung an Orten, wo nicht damit zu rechnen ist, unter Einbeziehung der Umgebung in die Werbemaßnahme
- Guerilla Variante der klassischen Außenwerbung
- Bsp: Pizzaschachteln,Toiletten, Gebäude etc.
- häufiges Stilmittel: Gigantismus
- Idealerweise: kreative Veranschaulichung des Produktnutzens
- meist positiv, aber auch Furchtappelle für Vorbeugung
Sensation Marketing
Überraschungseffekt
Überraschende Inszenierung auf öffentlichen Plätzen
-Hit and Run
typisches Beispiel: Flashmobs (spontaner Menschenlauf)
Virales Marketing
Diffusion-Effekt
Marketing Strategien initiieren einen Kommunikationsprozess, dessen Botschaft sich wie ein Virus sehr schnell verbreitet und das Unternehmen bzw. das Produkt einer breiten Masse bekanntmacht
Merkmale: -Vorteile: kostengünstig, glaubwürdig -Word of mouth->word of mouse meist online Vermittlung (->Viral Spots) -gezielte erstplatierung (->Seeding -Strategien)
Erfolgsbeispiele: Hornbach, Edeka(Supergeil), Volvo(epic Split)
Buzz-Marketing
(Diffusions-Marketing)
Funktionen des ButzzAgenten
kritische ethische Betrachtung
Gewinnung von Konsumenten, die als Werbeträger fungieren, ohne sich als solche zu erkennen zu geben
Funktionen: Meinungsbildner Markenbotschafter Markenforscher Konsument Marktforscher Vertriebsunterstützung
kritische ethische Betrachtung:
Eindringen in Privatsphäre
Disclosure?->nur bei Freunden->verringert Glaubwürdigkeit, evtl. Bumerang-Effekt, wenn Täuschung aufgedeckt wird
Überraschungs-effekt (welche Guerilla Varianten?)
Ambient-Marketing
Sensation-Marketing
Diffusion-Effekt (welche Guerilla Varianten?)
Virales Marketing
Buzz-Marketing
Low-Cost-Effekt (welche Guerilla Varianten?)
Moskito-Marketing
Ambush-Marketing
Moskito-Marketing
Low-Cost-Effekt
Ausnutzen einer Lücke im Marketingkonzept des Konkurrenten
->Wurst die verpackt ist, gehört in den Arsch->Strategie eines Wurstverkäufers der frische unverpackte Wurst verkauft
Ambush-Marketing
Guerilla Variante des Sponsorings
- Nutzung der Gelegenheit bspw. durch Flyer vor Ort, Assoziationen oder Werbezeiten im Sportaffinen Umfeld
- > Usein Bolt hatte Fußballschuhe von Puma und als er ein Tor schoss und als schnellster Spieler geehrt wurde sah man die Schuhe und assoziierte sie mit dem Schnellsten Spieler in Konsumentenaugen)
- > parasitäres Verhalten->rechtliche Restriktion evtl. Zusatzkosten
- legale Formen: z.B. Themed Advertising
Guerilla-PR
Variante der Öffentlichkeitsarbeit, die darauf abzielt, die durch eine Guerilla-Aktion erreichte Aufmerksamkeit medial zu verwerten und so eine noch größere Zielgruppe zu erreichen
- Guerilla Aktionen werden so geplant, dass sie für die Medien von Interesse sind
- kostenlose Weiterverarbeitung
->Fallbeispiel:
BVB-Markenpositionierung: ,,Echte Liebe’’
-großangelegte Guerilla-Kampagne ,,From Dortmund with Love”
-Champions-League-Finale 2013 in London: BVB vs. 1.FCB
Kritikpunkte (und Gefahr von Bumerang Effekten)
- kein Fit zwischen Aktion und Unternehmenspositionierung
- Illegalität -> teils bei Ambush-Marketing
- Irreführung->kommerzielles Interesse verdeckt, z.B. Buzzi-Marketing
- Invasivität -> z.B. Ambient-Marketing
- Geschmacklosigkeit -> Viral-Spots mit schockierendem Inhalt
- Einfallslosigkeit -> Wear-Out Effekte beim Kopieren
Aufmerksamkeitsdilemma
Wear-Out und Information-Overload
->100% Information davon aber vom Zuschauer aufgenommen: 2%
Problem: Selektive Wahrnehmung
->alle Zuschauer 100
davon auf den Bildschirm gesehen: 37, zugehört aber nicht hingesehen 8, zeitweise auf den Bildschirm gesehen 51, nicht aufgepasst 4
-von den 37 die auf den BS geschaut haben, haben 45% die Werbung geschaut, haben 15% weggeschaltet, bevor die Werbung begonnen hat, 25% keine Werbung bemerkt und 15% waren nicht im Raum
-von den 45% der 37 menschen also 17 Leute haben 26% die ganze Werbung geschaut, 56 teilweise zugeschaut und 18% haben nur kurz zugesehen und den Ton abgeschaltet
-4% der Zuschauer haben im Endeffekt aufgepasst
also 4 Leute aber haben sie das Produkt gekauft?
Ja vllt einer HAHA
Nachlassende Werbeeffizienz
Warum?
- Aufdringlichkeit
- Mangelnde Differenzierung
- Menge an Werbebotschaften
- Ineffizienz
- Unglaubwürdigkeit
- Unpersönlichkeit
- Wear-Out-Effekt
Lösungen:?
Aufmerksamkeitsdilemma
- > Homogene Produkte
- > Wettbewerbsdruck
->höherer Werbedruck
und
steigende Zahl an Werbebotschaften
->sinkende Werbebudgets oder ->Information Overload ->Reaktaz und ->Homogene Kommunikation ->Wear Out Effekt
- > Nachlassende Werbeeffizienz
- > Ausbruch aus dem Kreislauf-> unkonventionelle Kommunikationsformen
oder
kein Ausbruch sondern sich selbst stärkende Rückkopplung
->höherer Werbedruck
und Steigende Zahl an Werbebotschaften
Wandel der Kommunikationsformen
konventionelle Kommunikationsformen
-TV-Werb, Funk-Wer, Telefon-Marketing
unkonventionelle Kommunikationsformen
-Ambient-Mark, Mobile-Mark, Viral-Mark
