-C-Marken-Politik

Question 1

Kennzeichen einer Marke aus verschiedensten Perspektiven

Answer 1

• Juristisch-Sicht des Gesetzgebers-schutzfähig
• Wirkungsbezogen-Sicht des Konsumenten
• Instrumentbezogen-Sicht des Anbieters

Question 2

Was ist eine Marke aus Sicht des Gesetzgebers?

Answer 2

• Zahlen
• Personenname
• Abbildung
• Buchstaben
• Hörzeichen
• Form der Verpackung

Question 3

Funktionen einer Marke aus Unternehmenssicht:

Answer 3

• Umsatzsteigerung
• Kundenbindung
• Präferenzbildung
• Absatzfördernde Wirkung
• differenzierte Marktbearbeitung
• Verhandlungsposition gegenüber Handel
• Preispolitischer Spielraum

Question 4

Funktionen einer Marke aus Konsumentensicht

Answer 4

• Orientierungshilfe
• Qualitätssignal/geringes Kaufrisiko
• Aufwertung des Selbstbildes/Demonstration des Selbstbildes
• Demonstration von Gruppenzugehörigkeit
• Vermittlung von Lebensstil

Question 5

äußeres Erscheinungsbild: Markenname–>Assoziativ, deskriptiv, artifiziell

Answer 5

deskriptiv: z.B.Kinderschokolade
assoziativ: z.B. Schauma
artifiziell: z.B. Persil(erfunden)

Question 6

äußeres Erscheinungsbild: Markenlogo–>Assoziativ, deskriptiv, artifiziell

Answer 6

• deskriptiv: Schriftlogo: Lenovo
• artifiziell: Bildlogo: DeutBank
• assoziativ:Bildlogo: Lufthansa

Question 7

äußeres Erscheinungsbild: Markenlogo->Prägnanzgesetze

Answer 7

• Form-Symmetrie;Komplexität;eckig/rund
• Farbe-Farbton;Helligkeit;Kultur
• Figur-Farbunterschiede;Konturschärfe
• Name-Formale Integration;Inhaltliche Integration

Question 8

Einzelmarkenstrategie

Answer 8

ein Marktführer; unterschiedliche Marken->Duplo und Ferrero von Hannuta

Question 9

Dachmarkenstrategie

Answer 9

ein Marktführer-eine Marke-mehrer Produkte->z.B. Siemens; Samsung

Question 10

Familienmarkenstrategie

Answer 10

ein Marktführer; mehrere Marken; 1.Marke->Produktgruppe 1; und 2. Marke Produktgruppe 2
->z.B. Produktgruppe Nivea(Deo, Aftershave) und Produktgruppe 2 Tesa von dem Unternehmen Beiersdorf

Question 11

Markenentwicklung ->bestehende Marke nutzen

Answer 11

Markenevolution

Question 12

Einzelmarke Vor-und Nachteile

Answer 12

-
Kannibalisierung
keine Ansprache der Zielgruppen
keine Ausstrahlungseffekte
Kosten der Markenführung
\+
Entwicklungsspielraum
Heterogenität d. Produktsortiments

Question 13

Dachmarke Vor-und Nachteile

Answer 13

-
kein Entwicklungsspielraum
\+
keine Kosten der Marktführung
keine Kannibalisierungseffekte
Ansprache der Zielgruppen
Ausstrahlungseffekte

Question 14

Markenrestrukturierung

Answer 14

• weniger Marken unter Dach

- Einführung neuer (einzel-/Familienmarken und bei Dachmarken -> Konzentration auf Kerngeschäft

Question 15

Co-Branding

Answer 15

Prinzip: Kooperation mit anderen Markenartiklern und Anbringen beider Markenlogos

Ziele: wechselseitiger positiver Imagetransfer

Vorteile: Breiterer Kaufanreiz; Risikominimierung beim Eintritt in neue Märkte

Nachteile: komplexe Vertragsstrukturen und Lizensvereinbarungen

• negativer Imagetransfer bei falschem Partner
• Abstimmung der Werbung

Question 16

Funktionen einer Marke aus Handelssicht

Answer 16

• Minderung des Absatzrisikos
• kostenersparnis durch schnellen Produktumschlag
• geringerer Aufwand für eigenes Marketing
• Imagetransfer

Question 17

Anforderungen an die Positionierung einer Marke

Answer 17

• Corporate Fit - Marke muss zur Unternehmensphilosophie passen
• Kundenorientierung - Nutzenversprechen muss dem Selbstbild entsprechen
• Prägnanz - Informationen verständlich und sparsam vermitteln
• Kontinuität - langfristige Positionierung

Question 18

Grundlage der Positionierung

Answer 18

Markenidentität -> sie besteht aus der Kernkompetenz(know-how) und dem Nutzenversprechen

Question 19

Markendehnung

Answer 19

Prinzip: bestehende Marke nutzen

• ->Markenevolution
• ->Produkterweiterung/Markenerweiterung

Question 20

Chancen einer Markenerweiterung

Answer 20

Chancen:

• Revitalisierung der Stammmarke
• Umpositionierung wird erleichtert
• Positiver Imagetransfer vom Erweiterungsprodukt zur Stammmarke
• geringerer Lernaufwand beim Konsumenten, da die Marke schon bekannt ist
• höhere Leistungsbereitschaft beim Handel

Question 21

Risiken einer Markenerweiterung

Answer 21

• Stammmarke ist nicht stark genug für die Erweiterung
• Image der Stammmarke ist nicht relevant für das Erweiterungsprodukt
• Imageverwässerung