Kapitel H

Question 1

Entwicklungslinien des Marketing

Answer 1

> Mangelgesellschaft->Konsumgesellschaft->Überflussgesellschaft

Dominanz der Verkäufermärkte->Dominanz der Käufermärkte
->Paradigmenwechsel->vom Absatz zum Marketing

• Distributionsorientierung
• Produktions und Produktorientierung
• Verkaufsorientierung
• Kundenorientierung
• Wettbewerbsorientierung
• Umfeldorientierung
• Beziehungsorientierung
• Effizienzorientierung

Question 2

Bsp. Befriedigung von Kundenbedürfnissen im Fokus

Answer 2

Kunde: Kundenbedürfnis und Kundenproblem Methode:identifizieren
Hersteller: Produkt als Problemlöser->Nutzenversprechen
Methode: Kommunizieren
Kunde: Produktkauf->Kundenzufriedenheit
Methode: messen
Hersteller: Produktverbesserung

Question 3

Beziehungsorientierung

->Vorteile loyaler Kunden

Answer 3

• höhere Preisbereitcschaft
• höhere Weiterempfehlungsbereitschaft
• geringe Verursachung von Kosten
• Markteintrittsbarriere für Konkurrenz
• wechselbereite Kunden zeigen mehr WOM bei schlechten Erfahrungen

Question 4

WOM=Word of Mouth

Answer 4

Mundpropaganda

Question 5

Gegenüberstellung von Transaktions-und Beziehungsorientierung

Answer 5

Transaktionsorientierung:
Marketing als Prozess des Planens und der Ausführung der Konzeption, Preisvergabe, Kommunikation und Distribution von Ideen, Nutzen und Service, die

Beziehungsorientierung:
Marketing als Beziehungsaufbau mit dem Kunden -> Erfüllung von Versprechungen

Question 6

Customer Lifetime Value (CLV) Def

Answer 6

=Wert einer einzelnen Kundenbeziehung über ihre gesamte Dauer hinweg

A) rein monetäre Berechnung auf Basis klassischer Diskontierungsverfahren

B) (auch) verhaltenstheoretisch orientiertes Modell (-> z.B. Weiterempfehlungspotenzial)

Question 7

CLV (Kundenwert ->Potenziale)

Answer 7

Finanzpotenzial
Referenzpotenzial
Cross-Selling-Potenzial
Informations-Potenzial

Question 8

C/D-Paradigma (Confirmation/Disconfirmation)

Answer 8

Erwartungen im Vergleich zu subjektiv wahrgenommenen Leitungen

->Negative Diskonfirmation
(IstUnzufriedenheit(Abwendung; Beschwerde)

Konfirmation
(Ist=Soll)
->Zufriedenheit(Indifferenz)

Positive Diskonfirmation
(Ist>Soll)
->Gesteigerte Zufriedenheit
->Begeisterung

Question 9

KANO-Modell

Answer 9

-basiert auf Herzbergs Motivationstheorie: Hygiene- vs- Motivationsfaktoren

• Veranschaulicht Zusammenhang zwischen der Erfüllung von Kundenforderung und -zufriedenheit
• > Diagramme
• > X-Achse=Erfüllungsgrad (Kundenforderung)
• > Y-Achse=Zufriedenheit

Veränderung über Zeit:

Begeisterungsfaktoren:

• nicht erwartet
• nicht ausgesprochen
• noch nicht bewusst

Leistungsfaktoren

• spezifiziert
• ausgesprochen
• bewusst

Basisfaktoren
selbstverständlich
-nicht ausgesprochen
-nicht mehr bewusst

Question 10

Begeisterungsfaktoren

Answer 10

• nicht erwartet
• nicht ausgesprochen
• noch nicht bewusst
• > Diagramm steigt ->sehr zufrieden und vollständiger Erfüllungsgrad

Question 11

Basisfaktoren

Answer 11

• selbstverständlich
• nicht ausgesprochen
• nicht mehr bewusst
• > Diagramm steigt zu sehr unzufrieden Erfüllungsgrad vollständig

Question 12

Leistungsfaktoren

Answer 12

• spezifiziert
• ausgesprochen
• bewusst
• > Diagramm steigt konstant

Question 13

Kognitive Nachkaufdissnanz

Answer 13

-entsteht durch schlechte Erfahrungen oder /und zusätzliche negative Informationen zu einem bereits erworbenen Produkt

Question 14

Regret

Answer 14

Konsument bedauert auf eine verworfene Alternative verzichtet zu haben

Entscheidung keinen alternativen Ring gekauft zu haben z.B. Mo’s BD

Question 15

Theorie der kognitativen Dissonanz

Answer 15

• Konsumenten streben kognitatives Gleichgewicht an
• > Vereinbarkeit kognitativer Elemente (Wissen, Erfahrungen, Einstellungen und Meinungen)
• Kognitative Dissonanz wird als unangenehm gesehen
• je stärker die Dissonanz, desto stärker das Bedürfnis der Dissonanzreduktion

Question 16

Theorie der kognitiven Dissonanz

Answer 16

• Zwei Gefühle, die nicht in Einklang kommen
  z. B. Ich finde es schrecklich, dass Kinder auf der Welt verhungern
• > Was mache ich dagegen
• > NICHTS

->Zwei unstimmige Verhaltensweisen

• > Reaktion:
• Verhalten ändern
• gar nichts dagegen untenehmen

allgemein:
Wenn man eine Entscheidung getroffen hat, die sich als Fehlentscheidung erweist
-wenn man eine Entscheidung getroffen hat, obwohl es eine bessere ALternative gegeben hat
-wenn man viele Anstrengungen auf sich genommen hat und das Ergebnis, dann aber den Erwartungen nicht gerecht wird
-wenn einem klar wird, dass eine begonnene Sache anstrengender und unangenehmer wird als zuvor erwartet
-wenn man sich kontrair zu einen Überzeugungen verhält, ohne dass es dafür eine externe Rechtfertigung gibt

Question 17

Strategien der Dissonanzreduktion

Answer 17

• hinzufügen neuer konstanter Kognitionen
• abwerten dissonanter Kognitionen
• Substitution von Kognitionen

Question 18

Strategien der Unternehmen zur Vermeidung von Nachkaufdissonanz

Answer 18

-Service:
Auslieferung
Installation
Wartung
Reparatur
Kundenschulung

-Beschwerdemanagement:
Beschwerde-Input
Fallbearbeitung
Informationsgewinnung

-Kommunikation:
Gebrauchsanweisungen
Nachkaufwerbung
Kundenkontaktprogramme
Nachkaufberatung

-Redistribution
vollständige partielle Produktrücknahme
Recycling
Entsorgung

Question 19

Verhaltensoptionen unzufriedener Kunden

Answer 19

-keine Verhaltensreaktion

-Verhaltensreaktion
->Abwanderung/Abwendung
->Kaufverzicht gegenüber Produkt bzw. Markt
oder
->Unternehmensboycott (Änderung des Kaufverhaltens gegenüber des Unternehmes)

-Verhaltensreaktion
->Widerspruch
->Negative Mund zu Mund Werbung
oder
->Beschwerde gegenüber Markt-Partner

Question 20

Unzufriedenheit der Kunden führen zu Verhaltensoptionen

->Einflussfaktoren hierfür sind:

Answer 20

• Beschwerdekosten
• Beschwerdenutzung
• Produktmerkmale
• Problemmerkmale
• personenspezifische Merkmale
• situationsspezifische Merkmale

Question 21

Ziele des Beschwerde-Managements

Answer 21

• Herstellung einer hohen (Beschwerde-)Zufriedenheit
• Vermeidung von Kundenabwanderung und neg. WOM
• Informationsgewinnung -> Leistungsverbesserung und Vermeidung von Fehlern

Question 22

Phasen des Beschwerde-Managementsystems

Answer 22

Unzufriedener Kunde 
-> Beschwerdestimulierung
->Beschwerdeannahme
->Beschwerdebearbeitung
->Beschwerdereaktion
->Beschwerdeverarbeitung
Zufriedener Kunde

Question 23

Beschwerdeparadoxon

Answer 23

Loyalität vor Beschwerdefall

Loyalität nach zufriedenstellender Beschwerdebearbeitung

Question 24

Einflussfaktoren auf die Kundenbindung

Answer 24

• ökonomische Determination

- vorökonomische Determination

Question 25

Einflussfaktoren auf die Kundenbindung

Answer 25

-ökonomische Determination
kaufbezogen
verträglich
situativ
funktional

-vorökonomische Determination
affektiv
kognitiv
kognativ

Question 26

Stellhebel zur Schaffung von Kundenloyalität

Answer 26

Interaktion
Belohnung
Wechselbarrieren

Question 27

strategische Leitfragen zum Kundenbeziehungsmanagement

Answer 27

• an welches Produkt soll der Kunde gebunden werden
• welche Kunden sollen gebunden werden
• über welche Bindungsursache soll die Loyalität der Kunden sichergestellt werden
• mit welchem Instrument soll die Loyalität der Kunden sichergestellt werden

Question 28

Kunden-Ent-Bindung

> Effizienzorientierung

Answer 28

• Effektivität (die richtigen Dinge tun) vs. Effizienz (die Dinge richtig tun)
• Pareto-Prinzip(20% der Kunden für 80% des Gewinns verantwortlich) ->Kundenwert
• Entbindung unprofitabler Kunden

Question 29

Kunden-Ent-Bindung

> Selektives De-Marketing

Answer 29

=Entmutigen von einer bestimmten kundengruppe

• essenzielle Unternehmensleistung
• Entbindungssituationen, die den ethischen Prinzipien wirtschaftlichen Handelns wiederspricht