Kapitel H Flashcards
Entwicklungslinien des Marketing
> Mangelgesellschaft->Konsumgesellschaft->Überflussgesellschaft
Dominanz der Verkäufermärkte->Dominanz der Käufermärkte
->Paradigmenwechsel->vom Absatz zum Marketing
- Distributionsorientierung
- Produktions und Produktorientierung
- Verkaufsorientierung
- Kundenorientierung
- Wettbewerbsorientierung
- Umfeldorientierung
- Beziehungsorientierung
- Effizienzorientierung
Bsp. Befriedigung von Kundenbedürfnissen im Fokus
Kunde: Kundenbedürfnis und Kundenproblem Methode:identifizieren
Hersteller: Produkt als Problemlöser->Nutzenversprechen
Methode: Kommunizieren
Kunde: Produktkauf->Kundenzufriedenheit
Methode: messen
Hersteller: Produktverbesserung
Beziehungsorientierung
->Vorteile loyaler Kunden
- höhere Preisbereitcschaft
- höhere Weiterempfehlungsbereitschaft
- geringe Verursachung von Kosten
- Markteintrittsbarriere für Konkurrenz
- wechselbereite Kunden zeigen mehr WOM bei schlechten Erfahrungen
WOM=Word of Mouth
Mundpropaganda
Gegenüberstellung von Transaktions-und Beziehungsorientierung
Transaktionsorientierung:
Marketing als Prozess des Planens und der Ausführung der Konzeption, Preisvergabe, Kommunikation und Distribution von Ideen, Nutzen und Service, die
Beziehungsorientierung:
Marketing als Beziehungsaufbau mit dem Kunden -> Erfüllung von Versprechungen
Customer Lifetime Value (CLV) Def
=Wert einer einzelnen Kundenbeziehung über ihre gesamte Dauer hinweg
A) rein monetäre Berechnung auf Basis klassischer Diskontierungsverfahren
B) (auch) verhaltenstheoretisch orientiertes Modell (-> z.B. Weiterempfehlungspotenzial)
CLV (Kundenwert ->Potenziale)
Finanzpotenzial
Referenzpotenzial
Cross-Selling-Potenzial
Informations-Potenzial
C/D-Paradigma (Confirmation/Disconfirmation)
Erwartungen im Vergleich zu subjektiv wahrgenommenen Leitungen
->Negative Diskonfirmation
(IstUnzufriedenheit(Abwendung; Beschwerde)
Konfirmation
(Ist=Soll)
->Zufriedenheit(Indifferenz)
Positive Diskonfirmation
(Ist>Soll)
->Gesteigerte Zufriedenheit
->Begeisterung
KANO-Modell
-basiert auf Herzbergs Motivationstheorie: Hygiene- vs- Motivationsfaktoren
- Veranschaulicht Zusammenhang zwischen der Erfüllung von Kundenforderung und -zufriedenheit
- > Diagramme
- > X-Achse=Erfüllungsgrad (Kundenforderung)
- > Y-Achse=Zufriedenheit
Veränderung über Zeit:
Begeisterungsfaktoren:
- nicht erwartet
- nicht ausgesprochen
- noch nicht bewusst
Leistungsfaktoren
- spezifiziert
- ausgesprochen
- bewusst
Basisfaktoren
selbstverständlich
-nicht ausgesprochen
-nicht mehr bewusst
Begeisterungsfaktoren
- nicht erwartet
- nicht ausgesprochen
- noch nicht bewusst
- > Diagramm steigt ->sehr zufrieden und vollständiger Erfüllungsgrad
Basisfaktoren
- selbstverständlich
- nicht ausgesprochen
- nicht mehr bewusst
- > Diagramm steigt zu sehr unzufrieden Erfüllungsgrad vollständig
Leistungsfaktoren
- spezifiziert
- ausgesprochen
- bewusst
- > Diagramm steigt konstant
Kognitive Nachkaufdissnanz
-entsteht durch schlechte Erfahrungen oder /und zusätzliche negative Informationen zu einem bereits erworbenen Produkt
Regret
Konsument bedauert auf eine verworfene Alternative verzichtet zu haben
Entscheidung keinen alternativen Ring gekauft zu haben z.B. Mo’s BD
Theorie der kognitativen Dissonanz
- Konsumenten streben kognitatives Gleichgewicht an
- > Vereinbarkeit kognitativer Elemente (Wissen, Erfahrungen, Einstellungen und Meinungen)
- Kognitative Dissonanz wird als unangenehm gesehen
- je stärker die Dissonanz, desto stärker das Bedürfnis der Dissonanzreduktion
Theorie der kognitiven Dissonanz
- Zwei Gefühle, die nicht in Einklang kommen
z. B. Ich finde es schrecklich, dass Kinder auf der Welt verhungern - > Was mache ich dagegen
- > NICHTS
->Zwei unstimmige Verhaltensweisen
- > Reaktion:
- Verhalten ändern
- gar nichts dagegen untenehmen
allgemein:
Wenn man eine Entscheidung getroffen hat, die sich als Fehlentscheidung erweist
-wenn man eine Entscheidung getroffen hat, obwohl es eine bessere ALternative gegeben hat
-wenn man viele Anstrengungen auf sich genommen hat und das Ergebnis, dann aber den Erwartungen nicht gerecht wird
-wenn einem klar wird, dass eine begonnene Sache anstrengender und unangenehmer wird als zuvor erwartet
-wenn man sich kontrair zu einen Überzeugungen verhält, ohne dass es dafür eine externe Rechtfertigung gibt
Strategien der Dissonanzreduktion
- hinzufügen neuer konstanter Kognitionen
- abwerten dissonanter Kognitionen
- Substitution von Kognitionen
Strategien der Unternehmen zur Vermeidung von Nachkaufdissonanz
-Service: Auslieferung Installation Wartung Reparatur Kundenschulung
-Beschwerdemanagement:
Beschwerde-Input
Fallbearbeitung
Informationsgewinnung
-Kommunikation: Gebrauchsanweisungen Nachkaufwerbung Kundenkontaktprogramme Nachkaufberatung
-Redistribution
vollständige partielle Produktrücknahme
Recycling
Entsorgung
Verhaltensoptionen unzufriedener Kunden
-keine Verhaltensreaktion
-Verhaltensreaktion
->Abwanderung/Abwendung
->Kaufverzicht gegenüber Produkt bzw. Markt
oder
->Unternehmensboycott (Änderung des Kaufverhaltens gegenüber des Unternehmes)
-Verhaltensreaktion
->Widerspruch
->Negative Mund zu Mund Werbung
oder
->Beschwerde gegenüber Markt-Partner
Unzufriedenheit der Kunden führen zu Verhaltensoptionen
->Einflussfaktoren hierfür sind:
- Beschwerdekosten
- Beschwerdenutzung
- Produktmerkmale
- Problemmerkmale
- personenspezifische Merkmale
- situationsspezifische Merkmale
Ziele des Beschwerde-Managements
- Herstellung einer hohen (Beschwerde-)Zufriedenheit
- Vermeidung von Kundenabwanderung und neg. WOM
- Informationsgewinnung -> Leistungsverbesserung und Vermeidung von Fehlern
Phasen des Beschwerde-Managementsystems
Unzufriedener Kunde -> Beschwerdestimulierung ->Beschwerdeannahme ->Beschwerdebearbeitung ->Beschwerdereaktion ->Beschwerdeverarbeitung Zufriedener Kunde
Beschwerdeparadoxon
Loyalität vor Beschwerdefall
Loyalität nach zufriedenstellender Beschwerdebearbeitung
Einflussfaktoren auf die Kundenbindung
- ökonomische Determination
- vorökonomische Determination
Einflussfaktoren auf die Kundenbindung
-ökonomische Determination kaufbezogen verträglich situativ funktional
-vorökonomische Determination
affektiv
kognitiv
kognativ
Stellhebel zur Schaffung von Kundenloyalität
Interaktion
Belohnung
Wechselbarrieren
strategische Leitfragen zum Kundenbeziehungsmanagement
- an welches Produkt soll der Kunde gebunden werden
- welche Kunden sollen gebunden werden
- über welche Bindungsursache soll die Loyalität der Kunden sichergestellt werden
- mit welchem Instrument soll die Loyalität der Kunden sichergestellt werden
Kunden-Ent-Bindung
> Effizienzorientierung
- Effektivität (die richtigen Dinge tun) vs. Effizienz (die Dinge richtig tun)
- Pareto-Prinzip(20% der Kunden für 80% des Gewinns verantwortlich) ->Kundenwert
- Entbindung unprofitabler Kunden
Kunden-Ent-Bindung
> Selektives De-Marketing
=Entmutigen von einer bestimmten kundengruppe
- essenzielle Unternehmensleistung
- Entbindungssituationen, die den ethischen Prinzipien wirtschaftlichen Handelns wiederspricht
