Kapitel 9: Ethisches Marketing Flashcards
Kommunikationspolitik: Irreführende Werbung
Gezielte Irreführung durch:
- Weglassen von Infos über negative Produkteigenschaften
- falsche Darstellung von Produkteigenschaften
- andere Täuschende Maßnahmen
z. B.
- > Diskrepanz zwischen versprochenen und tatsächlichen Eigenschaften: es muss deutlicher gekennzeichnet sein, welche Inhaltsstoffe ein Produkt enthält (Himbeer-Vanille-Tee von Teekanne)
- > Lockvogelangebote (bait& switch): Bewerbung eines Produkts ohne Verkaufsintention, billiges Produkt wird beworben und teures versucht im Geschäft zu verkaufen, nur geringe Stückzahl des billigen Produkts
- > Irreführende-Online Angebote
Lüge
= potentiell erfolgreicher Versuch, jemanden in die Irre zu führen, indem eine falsche Info mitgeteilt wird, von der man weiß (oder denkt zu wissen), dass sie falsch ist
-> unabhängig davon, ob es jemand glaubt
Täuschung
= erfolgreicher Verusch, jemanden in die Irre zu führen, indem man Infos mitteilt oder nur nicht mitteilt :
-> verheimlicht
-> nur teilweise veröffentlicht
-> explizit lügt
asymmetrische Informationsverteilung muss vorliegen und und der getäuschte darf es nicht durchschauen
Täuschung aus ethischer Perspektive
Teleologischer Ansatz:
- Handlungsutilitarusmus:
- > ob es moralisch gut ist, hängt von der jeweiligen Handlung und ihrer Konsequenzen ab
- Regelutilitarismus:
- > wenn alle Lügen würden, gäbe es Chaos und Anarchie in der Gesellschaft, daher ist es schlecht
Deontologischer Ansatz:
Kann nicht zur Maxime gemacht werden, da man sich sonst nie auf ein Versprechen verlassen könnte, wenn jeder täuscht -> logischer Widerspruch -> enge Pflichtverletzung
Tugendethischer Ansatz:
- Wiederholtes Täuschen kann zur Gewohnheit werden
- > dadurch wird die Tugend der Ehrlichkeit verdrängt
Ausnutzen anfälliger Konsumentengruppe: Kinder
-> erst im Laufe der Zeit entwickelt sich die kognitive Fähigkeit Werbung und ihre Überzeugungsstrategie zu erkennen
- pestet power von Kindern
= wenn sie lange genug quengeln, geben Eltern nach - Influencer Marketing
= Identifikationsfiguren werben für Produkte Bsp. Youtuber - Werbespiele: Spiele mit Werbung
= Konditionierung, um mit Produkten Glücksgefühle und Spaß zu verbinden
Selbstüberschätzung bei Erwachsenen
= auch Erwachsene überschätzen ihre Fähigkeit Täuschungsversuche zu erkennen
Bsp. Preisdifferenz zwischen “Eigenmarke” und bekannten Marken für (fast) Identische Produkte
Preispolitik: Determinanten von Fainessempfinden
Kahnemann: “Fairness as a Constraint on Profit Seeking: Entitlements in The Market”
a) Referenzaktionen
b) Ergebnis für beteiligte Personen
c) Grund für Preisunterschied
a)Referenzaktionen
(z.b. Marktpreise, veröffentliche Preise, Preise in der Vergangenheit)
= Basis für Fairnessbeurteilung, weil sie normal sind und nicht notwendigerweise gerecht
Beispiel: Entlassung statt niedrigerer Lohn
b) Ergebnis für beteiligte Personen
= Verteilung der Verluste oder Gewinne im Vergleich zur Referenzaktion
- > Verluste wiegen schwerwiegender als Gewinne
- > Prospect Theory- Value Funktion
c) Grund für Preisänderung
i. Gewinneinbruch, z.B. Edurch gestiegene Kosten oder geringere Nachfrage
- > Schutz vor Gewinnenbruch durch Preiserhöhung nur legitim, wenn tatsächlich realisierte Kosten weitergegeben wurden
ii. Gewinnerhöhung, z.B. durch höhere Effizienz oder reduzierte Kosten
- > UN müssen an Verlusten, die sie Vertragspartnern einbringen nicht teilhaben
- > keine explizite Pflicht Gewinne zu teilen
iii. Vergrößerung der Marktmacht, z.B. zeitweise Nachfrageüberschuss
- > Preiserhöhungen als Antwort auf Knappheit werden als unfair empfunden
Preispolitik: Rückschlüsse für UN
Zweifacher Abspruch
- Kunde hat Anspruch auf angemessenen Preis
- UN hat Anspruch auf angemessenen Gewinn
- > Kostenreduktionen müssen nicht mit Kunden geteilt werden
- > Kostenerhöhung kann aber (teilweise) weitergereicht werden
Vertrauensgüter
Informationsasymmetrie
- Käufer weiß weder vor noch nach dem Kauf, was er genau braucht & Verkäufer wissen, was der Kunde braucht
- > Ärzte, Mechaniker, Taxifahrer, Finanzberater, Spezialisten etc.
Probleme:
- Unterversorgung: Schäden werden nur kurzfristig/ stümperhaft behoben
- Überversorgung: es wird mehr gemacht, als nötig
- überhöhter Preis: man kann nicht nachvollziehen, wie er zustande kommt
Produktpolitik: Produktion schädlicher Produkte
UN, die schädliche Produkte anbieten (Alkohol, Zigaretten, Glücksspiel etc) werden oft kritisiert, wenn sie durch Marketing versuchen ihren Kundenstamm zu vergrößern
Ethisches Marketing
= transparent und vertrauenswürdig + Fairness gegenüber Käufern und Stakeholdern steht im Vordergrund
- Kommunikationspolitik: Täuschen & Lüge
- Preispolitik: fairer Preis , Vertrauensgüter
- Produktpolitik: schädliche Produkte
- Distributionspolitik
