Kapitel 3: Målkedjor Flashcards
Makromålkedjan 5 steg
Exponering –>
Bearbetning –> Kommuniktaionseffekter –>
Målgruppsrespons –>
Vinst
Vinst
Man börjar makromålkedjan bakifrån - alltså med vinsten.
HUR ska vi tjäna pengar - man sätter upp de ekonmiska målen
Målgruppsrespons
Vad ska målgruppen GÖRA för att vi ska tjäna pengar? Någon måste agera, någon måste köpa något - alltså en HANDLING måste ske
Kommunikationseffekter
Vad ska målgruppen TÄNKA för att dem sk vilja göra handlingen. Man vill sätta in ett BETEENDE hos konsumenen så att den just går till vår butik. Få in assoacioner/uppfattningar hos just oss
Bearbetning
Hur ska vi få målgruppen att uppmärksamma och bearbeta reklamen. Alltså hur ska konsumeten uppmärksamma och hur ska reklamen vara utformad
Exponering
Hur ska vi ge målgruppen möjlighet att se reklamen? (Opportunity to see). Genom via kanaler - ex tv, sociala medier, ut, vilka städer?
Makromålkedjans läckande hinkar
Därför ska man räkna baklänges för att se hur mycket man tappar av varje effekt i varje steg. Man måste alltså lägga mer pengar och resurser än vad man tror för att nå detta målet då mycket läcker och når inte fram till konsumenten. Man måste budgetera för slutmålet och viktigt att analysera och utvärdera för att lära sig att minimera läckorna
Reklamelastivitet
Ett mått på reklamens effekt på försäljningen
Varumärkesbyggande: kort och lång sikt
Lång sikt: är långsam, vinner i längden då konsumenter bygger assocaioner med varumärket
Kort sikt: rabatt eller prova på erbjudande
Basförsöljning
Stabil med långsamma förändringar, inte rabatt eller kampanjer. Konsumeneter vill och kan välja varumärket
Försäljningslyft
Den där extra försäljningen varumärket får på kort sikt tack vare någon typ av insats, snabb effekt (samma dag). Kan vara helger, väder, etc
Varumärkesbyggande reklam
Ger sällan snabba lyft. Man bygger långsamt basförsäljning (största efter reklamkampanj). Bidrar till lönsammare försäljning - till full försäljning. Gör konsuementen mindre priskänslig. Men bara om man bygger rätt varumärkesimage. Man måste göra rätt reklam för att nå ut till kunden.
Tre sätt att öka vinsten
Ökade intäkter genom försäljningsvolym eller försäljningsmarginal
Eller via minskade kostander (bla minska investeringa, skalfördelar, fokus på endast målgrupp
Målgruppsrepsons
Prova på = nya kunder, tidigt i PLC, självdrivande reklam
Återköp = Befintliga kunder, sent i PLC, relationsmarkandsföring, lojalitetsprogram
Mikromålkedjan
HUR ska konsumenten tänka
Kategoriintresse –> varumärkeskännedom –> varumärkesattityd –> köpintention
(djupdykning i kommunikationseffekterna)
