J - Physische Umwelt Flashcards
Umweltpsychologisches Verhaltensmodell nach Mehrabian/Russell
Umweltreize (Bsp. extra Aussteller für Marmelade im Supermarkt) und Persönlichkeitstyp bestimmen zusammen welche Emotion (Evaluation, Potenz, Aktivierung) beim Konsumenten auftritt. Aus dieser Emotion entsteht ein Verhalten (Annäherung an die Umwelt oder Vermeidung).
Was fanden Stilley et al. (2010) bezüglich Spontankäufen heraus?
Gründe für Sportankäufe: Konsumenten ahnen vorher, dass sie beim Planen des Einkaufes etwas vergessen könnten oder im Laden mit ungeplanten Wünschen konfrontiert werden.
Was fand Bell (2011) bezüglich der Ausgaben für Spontankäufe heraus?
Je abstrakter der Anlass des Einkaufs ist, desto höher sind die Ausgaben für ungeplante Käufe.
(Bei konkretem Anlass weniger Spontankäufe)
Einfluss der Ladengestaltung
Atmosphäre im Laden
-> Sinnliche Eindrücke
visuell
- Farben: Leuchtkraft, Sättigung (Wahl angenehmer und erregender Farben)
- Licht: Helligkeit (gute Beleuchtung der Räume)
akustisch
- Musik: Genre, Tempo, Lautstärke (unauffällig im Hintergrund)
olfaktorisch
- Duft: Note und Stärke (in natürlichen Wirkungsbereichen)
geschmacklich
Produktverkostung
haptisch
Raumtemperatur, Produkte zum Anfassen
Aufteilung des Raumes
Laufverhalten
- entgegen dem Uhrzeigersinn
- wandbezogene Orientierung, Gänge werden gemieden
- Geschwindigkeitsrhythmus: schnell-langsam-schnell
- Meiden von Kehrtwenden und Ladenecken
Aufteilung des Raumes
Top Spots
- Hauptwege
- rechts liegende Verkaufsflächen
- Auflaufflächen (automatisch im Blick)
- Gangkreuzungen
- Kassenzonen (“Quengelzone”)
- Zonen um Lifte und Treppen
Aufteilung des Raumes
Flop Spots
- Mittelgänge
- links liegende Verkaufsflächen
- Zonen, die schnell passiert werden
- Sackgassen
- Räume hinter den Kassen
- höhere und tiefere Etagen
Aufteilung des Raumes
Hintere und obere Ladenbereiche
-> Typisches Verhalten und Maßnahmen
Kunden meiden hintere und obere Ladenbereiche
-> durch attraktive Angebote und Architektur nach hinten/oben locken, aber nicht übertreiben. Kunden meiden Geschäfte, in denen sie lange und überflüssige Wege zurücklegen müssen
Aufteilung des Raumes
Übergangszone
-> typisches Verhalten und Maßnahmen
Schnelles Überqueren des Parkplatzes, Schwung beim Betreten des Geschäfts
-> Kunden brauchen eine Landebahn. Eine Möglichkeit ist die persönliche Begrüßung der Kunden. Weniger sinnvoll ist ein Informationscomputer am Eingang.
Aufteilung des Raumes
Abstellflächen
-> typisches Verhalten und Maßnahmen
Kunden benötigen beide Hände beim Einkaufen
Bereitstellen von Ablageflächen für Kleidung sowie Gepäckstücken (Theke, Garderobe) sowie von Behältnissen für Waren (Einkaufskörbe, Tragetaschen).
Aufteilung des Raumes
Hinweistafeln und Plakate
-> typisches Verhalten und Maßnahmen
Kunden beachten Plakate nur, wenn sie Zeit haben
-> Hinweistafeln und Plakate werden am besten in der Nähe von Rolltreppen, Warteschlangen und Toiletten platziert.
Orientierungsverhalten am Regal
Regalzonen
Reckzone, > 180cm, Nachfüllware unattraktive Ware
Sichtzone, 140-180cm, hochpreisige/ertragsstarke Ware
Greifzone, 60-140cm, normales Sortiment
Backzone < 60cm, preisgünstige Ware
Was resultiert aus der Anzahl der Facings?
Die Anzahl der Facings bestimmt den Absatz. Daher sollte man bei der Regalgestaltung …
... lange Kontaktstrecken bieten (bis zu einer Länge von 30cm steigt die Aufmerksamkeit) ... Schokoladenseiten präsentieren ... Abwechslung bieten ... keine Grifflücken lassen ... Out-of-Stock vermeiden
Persuasion
Die sechs Prinzipien von Cialdini
Liking Reciprocity Social Proof Consistency Authority Scarcity
Prinzipien von Cialdini
Liking
Prinzip: Magst du mich, mag ich dich
Anwendungsempfehlung: Gemeinsamkeiten herausstellen, das Gegenüber loben
Beispiel: Thermomix(-party)
Prinzipien von Cialdini
Reciprocitiy
Prinzip: Wenn ich (dir) etwas gutes tue, dann bist du auch gut zu mir.
Anwendungsempfehlung: Dem anderen etwas geben, dann bekommt man etwas zurück.
Beispiel: Geschenk, Geschenk zu Weihnachten
Prinzipien von Cialdini
Social Proof
Prinzip: Man orientiert sich am Verhalten von ähnlichen anderen
Anwendungsempfehlung: Statement zum Produkt von zufriedenen Kunden einholen
Beispiel: Buzz-Agent, Tupper Party, Kategorie “Bestseller” auf Amazon
Prinzipien von Cialdini
Consistency
Prinzip: An einem Verhalten festhalten, Beständigkeit
Anwendungsempfehlung: Wenn man sich für einen Weg committed hat, dann sollte man diesem Weg auch folgen
Beispiel: Aufschreiben und daran halten
Prinzip von Cialdini
Authority
Prinzip: Urteil von Experten folgen
Anwendungsempfehlung: Expertise nach außen hin zeigen
Beispiel: Dr. Best, Hipp - dafür stehe ich mit meinem Namen
Prinzip von Cialdini
Scarcity
Prinzip: Verwenden und betonen von Informationen, die nur wenigen bekannt sind
Anwendungsempfehlung: Anderen bewusst machen, dass man in Besitz der exklusiven Information ist, “verpassen können”
Beispiel: Website “93 andere gucken sich das an”, Elbphilharmonie: man hat 8 Minuten um eine Karte zu kaufen und sieht wieviele andere gerade bestellen
Verkaufstechniken
Door in the face
A stellt zuerst eine große Bitte, die B ablehnt. Der anschließenden kleineren Bitte stimmt B dann wahrscheinlich zu.
-> Reziprozitätnorm
Verkaufstechniken
Foot in the door
A stellt eine kleinere Bitte, der eine große Bitte folgt. Wenn B zuvor auch der kleinen Bitte zugestimmt hat, so stimmt er mit großer Wahrscheinlichkeit auch der großen Bitte zu.
-> Selbstwahrnehmungstheorie
Verkaufstechniken
Low Ball
A stellt eine Forderung, gibt aber nur einen Teil der Ausgangsbedingungen preis. Wenn B dieser Forderung zustimmt, gibt B - meist negative - Informationen
-> Konsistenztheorie (wenn man ein mal ja gesagt hat, möchte man dabei bleiben)
Definition: Involvement
Level des wahrgenommenen Interesses, was durch einen Stimulus in einer bestimmten Situation geweckt wird.
Zusammenhang zwischen Involvement und Kaufentscheidung
- Das Involvement beeinflusst den Aufwand, welcher in eine Problemlösung bzw. Kaufentscheidung investiert wird
- je wichtiger den Konsumenten ein Produkt/eine Dienstleistung ist, desto höher ist ihr Involvement und desto motivierter sind sie, sich bei der Kaufentscheidung zu engagieren
Einflussfaktoren auf das Involvement
- Persönliche Faktoren
- Produktfaktoren
- Situationsfaktoren
Involvement
Persönliche Faktoren
- Selbstbild, persönliche Bedürfnisse
- Beispiele: Kosmetika (beeinflussen Aussehen und damit das Selbstbild des Konsumenten)
- Konsumenten mit Handicap zeigen ein höheres Involvement beim Hauskauf (benötigte breite Türen, Rampen oder Fahrstühle statt Treppen)
Involvement
Produktbezogene Faktoren
- Involvement ist höher, wenn bei einem Produkt oder einer Dienstleistung ein Risiko wahrgenommen wird
- bei einem wahrgenommenen Risiko erfolgt entweder gar kein Kauf oder es wird versucht, dieses durch lange Suche zu minimieren
- Beispiel: Suche nach einem geeignetenArzt bei einer riskanten Operation
Involvement
Situationsbezogenen Faktoren
- Art und Weise der Benutzung beeinflusst das Involvement
- Involvement steigt bei sozialem Druck, z.B. wenn das Produkt ein Geschenk sein soll oder wenn es in Gemeinschaft konsumiert wird
- Beispiel: Kauf einer Flasche Wein für den persönlichen Gebrauch oder für ein Abendessen mit bekannten
Fünf Arten des gefühlten Kaufrisikos
Finanziell - Geld und Eigentum; Einkommensschwache Menschen; kostspielige Produkte
Funktional - Alternative Möglichkeiten, den Bedarf zu decken; Praktisch veranlagte Verbraucher; Produkte deren Kauf die bindende Verpflichtung des Käufers erfordern
Physisch - körperliche Kraft, Gesundheit und Vitalität; ältere gebrechliche kranke Menschen; Medikamente, Lebensmittel
Sozial - Zugehörigkeit und Status; Menschen, denen es an Selbstachtung mangelt; sozial sichtbare oder symbolische Produkte (Kleidung, Schmuck)
Psychologisch - Selbstwertgefühl; unsichere Menschen; teure Luxusartikel, die Schuldgefühle hervorrufen können oder Produkte, die Selbstdisziplin oder Opfer erfordern
