E - Kognition Flashcards
Was ist Aktivierung?
- Zustand der Erregung oder inneren Spannung
- Versorgt Organismus mit Energie, erhöht Leistungsbereitschaft und -fähigkeit
- tonische Aktivierung (Niveau) vs. phasische Aktivierung (Schwankungen)
Die Stärke der Aktivierung ist ein Maß dafür, wie wach, reaktionsbereit und leistungsfähig der Organismus ist
Lambda-Hypothese
Bei zunehmender Stärke der Aktivierung steigt zunächst die Leistung eines Individuums, von einer bestimmten Aktivierungsstärke an fällt sie wieder an.
Kritik Lambda-Hypothese
- Konstruktion, die intuitiv richtig scheint und als heuristische Lösung dienen kann
- Bestätigung der Hypothese aufgrund ihrer Komplexität allerdings problematisch
Messung von Aktivierung
- zentralnervöse Erregungen im Gehirn können nicht direkt gemessen werden, es ist keine direkte Beobachtung möglich -> andere Indikatoren nötig
Möglichkeiten zur Messung
- motorische Ebene
- subjektive Ebene
- physiologische Ebene
sinnvoll: Aktivierung durch gleichzeitige Messung auf allen drei Ebenen zu erfassen. Aber: sehr aufwendig; Interpretationsschwierigkeiten aufgrund der zeitlichen Verschiebungen
Definition: Aufmerksamkeit
- Bereitschaft eines Individuums, Reize aus seiner Umwelt aufzunehmen
- Aufmerksamkeit beschreibt
wie stark das Verhalten durch das gesamte Reizumfeld gesteuert wird und
welche Elemente das Verhalten vorwiegend steuern
Zusammenhang von Aufmerksamkeit und Aktivierung
Aufmerksamkeit ist eine vorübergehende Erhöhung der Aktivierung, die zur Sensibilisieren des Individuums gegenüber bestimmten Reizen führt.
AIDA-Modell
allgemeine Infos
- eines der ältesten Werbewirkungsmodelle
- Achtung: stark simplifizierend
- Vorteil: veranschaulicht die zentrale Bedeutung von Aufmerksamkeit für das Marketing
Phasen des AIDA Modells
Attention
Interest
Desire
Action
Durch welche Arten von Reizen kann Aufmerksamkeit geweckt werden?
Affektive Stimuli
Kollektive Stimuli
Intensive Stimuli
Beispiele Affektive Stimuli
Kindchenschema
Kindchenschema
- ruft biologisch vorprogrammierte Reaktionen hervor (Sympathie, Pflegeverhalten)
- aufgrund seiner zuverlässigen Wirkung häufig in der Werbung verwendet
- z.B. Babys, kleine Tiere, pausbäckige Kindergesichter
Affekte Stimuli
Gefahr
Vampireffekt
Bestimmte Elemente einer Werbung (z.B. erotische Reize) ziehen wie ein Blutsauger einen Großteil der Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich. Durch diesen zu starken Reiz wird von der eigentlichen Werbebotschaft und dem beworbenen Produkt abgelenkt
Beispiel Affekte Stimuli
Erotische Reize
Erotische Reize
- rufen biologisch vorprogrammierte Reaktionen hervor und erregen automatisch Aufmerksamkeit
- Sex sells, häufig in Werbung verwendet
- z.B. Erotisch in Szene gesetzte Körper, Fokus auf Busen, Augen oder Lippen
Beispiel Affekte Stimuli
Furchtappelle
- betonen negative Konsequenzen, die Rezipienten drohen, wenn sie ihr Verhalten nicht ändern
Beispiel Affekte Stimuli
Tabu- und Schockwerbung
- im kommerziellen Kontext werden erschreckende Reize als Schockwerbung bezeichnet
- beinhaltet häufig Leid, Not und Elend, aber auch religiös oder politisch sensible Themen
- häufig besteht kein direkte Bezug zu Produkt oder Unternehmen
- Risiken: Abwehrreaktionen der Rezipienten, juristische Folgen
Kollative Stimuli - Aufmerksamkeit wecken
Kognitive Reizwirkungen durch Inkonsistenzen
Funktionsweise
- Reize, die zu kognitiven Inkonsistenzen führen, wecken die Aufmerksamkeit
- dazu zählen insbesondere neuartige, überraschende oder widersprüchliche Reiz
- sie stellen die Wahrnehmung vor unerwartete Aufgaben, lassen gedankliche Konflikte entstehen und stimulieren so die Informationsverarbeitung
Kollative Stimuli - Aufmerksamkeit wecken
Kognitive Reizwirkungen durch Inkonsistenzen
Kritik
- Kognitive Reize sind gut geeignet, um die Aufmerksamkeit und die Erinnerung zu verstärken
- kognitive Reize nutzen sich bei Wiederholung allerdings ab
- es besteht auch die Gefahr einer negativen Beurteilung und Reaktanz
Kollative Stimuli - Aufmerksamkeit wecken
Absurdität
“incongruous juxtaposition of pictorial images that viewers perceive as irrational, bizarre, illogical and disordered”
Ursprünge: Philosophie, Surrealismus, Theater
Medien: Anzeigen, TV-Spots, Logos, Installationen
Spielarten von Absurdität
Surrealismus
-> Brechen mit der Wirklichkeit bzw. Vereinigung von Traum und Realität
Anthropomorphismus
-> Transfer menschlicher Attribute auf nicht-menschliche Objekte
Allegorie
-> Verbildlichung eines abstrakten Vorganges oder Begriffs
Hyperbel
-> Offensichtliche Übertreibung
Steuerung der Wahrnehmung mit kollativen Reizen
Ablenken von Gegenargumenten durch inkonsistente Reize
Thought disruption hypothesis
-> erhöhte kognitive Belastung führt zu Unterdrückung
Moderator Einstellung zur Produktkategorie
Intensive Stimuli - Wecken von Aufmerksamkeit
Physische Reize:
Größe
- physisch auffällige Reize aktivieren stärker als physisch unauffällige Reize
- große Werbereize ziehen besonders viel Aufmerksamkeit auf sich
Farbe
- Signalfarben wirken stark aktivierend, mehrere Farben wirken aktivierender als nur eine
Definition: Wahrnehmung
- Wahrnehmung ist ein Informationsverarbeitungsprozess, durch den das Individuum Kenntnis von sich selbst und seiner Umwelt erhält
- durch diesen Prozess werden aufgenommene Umweltreize und innere Signale entschlüsselt
- sie bekommen dadurch einen Sinn für das Individuum und werden zusammen mit anderen Informationen zu einem inneren Bild der Umwelt und der eigenen Person verarbeitet
Wahrnehmung erfolgt über …
Visuelle Eindrücke -> Augen Geräusche -> Ohren Gerüche -> Nase Geschmack -> Mund Oberflächenstrukturen -> Haut
Charakteristika der Wahrnehmung
Wahrnehmung ist…
subjektiv - jeder Mensch lebt in seiner eigenen subjektiv wahrgenommenen Welt, die von der subjektiven Umwelt anderer Menschen abweicht
aktiv - Wahrnehmung ist nicht nur eine passive Aufnahme von Eindrücken, sondern ein aktiver Vorgang der Informationsaufnahme und -verarbeitung
selektiv - Wahrnehmung ist auch ein System der Informationsbewältigung und dient dazu, aus einer großen Menge an verfügbaren Reizen einen kleinen Teil auszuwählen
Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
- die Zuwendung von Aufmerksamkeit ist der erste Schritt zur Wahrnehmung eines Reizes
- nur Reize, die Aufmerksamkeit erzeugen, werden bewusst wahrgenommen und effizient weiterverarbeitet
-> Die Aufmerksamkeit selektiert die Wahrnehmung
Selektive Wahrnehmung
Vermeidung von Reizüberflutung
- das menschliche Gehirn besitzt nur eine begrenzte Kapazität zur Verarbeitung von Informationen
- durch selektive Wahrnehmung sorgen Konsumenten für psychische Effizienz: Sie wählen nur bestimmte Reize aus und vernachlässigen andere, um eine Überfrachtung zu vermeiden
Selektive Wahrnehmung
Wie findet die Auswahl statt?
Persönliche Faktoren (Top down)
-> Wahrnehmungserleichterung, Wahrnehmungsabwehr
Reizbezogene Faktoren (Bottom up) -> z.B. Farbe, Größe, Kontraste, Positionierung, Neuartigkeit
Selektive Wahrnehmung
Wahrnehmungserleichterung
- Menschen nehmen diejenigen Reize wahr, die in einem Bezug zu ihren aktuellen Bedürfnissen stehen
Beispiel: Produktwerbung
Konsumenten die nur selten Notiz von Autowerbung nehmen, verfolgen sie aufmerksam, wenn sie sich gerade nach einem neuen Wagen umsehen
Selektive Wahrnehmung
Wahrnehmungsabwehr
- Menschen nehmen die Reize, mit denen sie sich nicht auseinandersetzen wollen, nicht wahr
Beispiel: bedrohliche Bilder
Starke Raucher blenden Bilder von Krebszerfressenden Körperteilen eher aus, da sie aufgrund der Bedeutung für die eigene Gesundheit bedrohlich wirken
Selektive Wahrnehmung
Adaption bei reizbezogenen Faktoren
- Verschiedene reizbezogene Faktoren (Farbe, Größe etc.) fördern die Aufmerksamkeit
- über einen längeren Zeitraum hinweg werden Reize von Konsumenten verinnerlicht. Sie benötigen dann immer höhere Dosierungen des Reizes, um ihn überhaupt wahrnehmen zu können
-> gewohnte Reize werden nicht mehr so intensiv wahrgenommen
Faktoren, die das Ausmaß der Adaption beeinflussen
Intensität -> Adaption steigt Dauer -> Adaption steigt Diskriminierung -> Adaption sinkt Exposition -> Adaption steigt Relevanz -> Adaption sinkt
-> Prozess der Adaption ist ein Zusammenspiel aus persönlichen und reizbezogenen Faktoren
Gestaltpsychologie
Grundidee
Der Mensch leitet mehr Bedeutung aus der Gesamtheit einer Vielzahl von Reizen ab als aus der Summe der einzeln betrachteten Reize
Gestaltpsychologie
Übersummativität
- Objekte von ganzheitlichem Charakter besitzen auch Eigenschaften, die keinem ihrer Elemente anhaften
- nur durch ganzheitliche Wahrnehmung ist der Mensch in der Lage, eine Gestalt zu erkennen
- unsere Wahrnehmung wird von Gestaltprinzipien geleitet
Ganzheit = Elemente + Struktur
Prinzip der Geschlossenheit
man nimmt diejenigen Strukturen als zusammengehörige Einheiten wahr, die eher geschlossen wirken als jene die offen wirken
Prinzip der Ähnlichkeit
wir neigen dazu, Objekte als eine Einheit wahrzunehmen, die ähnliche physische Charakteristika aufweisen
Prinzip der Nähe
wir nehmen Objekte, die nah beieinander liegen, eher als eine Einheit wahr als Objekte, die weit voneinander entfernt sind
Prinzip von Figur und Grund
wir ordnen alle optischen Sinneseindrücke den Kategorien Figur und Grund zu
Prinzip der guten Fortsetzung
wir ordnen Objekte, die sich gegenseitig fortzusetzen scheinen, der gleichen Gestalt zu
Prinzip des gemeinsamen Schicksals
wir betrachten Objekte, die sich in eine gemeinsame Richtung oder zu einem gemeinsamen Rhythmus bewegen als Einheit
Prinzip der Erfahrung
wir greifen bei der Betrachtung von Objekten auf bereits bekannte Zusammenhänge und Bilder zurück
Das Meta-Gestaltgesetz
Prinzip der Prägnanz/der guten Gestalt
beschreibt die Zusammenwirkung aller Gestaltprinzipien
Bedingungen für Prägnanz sind:
- Einfachheit (Regelmäßigkeit, Geschlossenheit, Symmetrie)
- Einheitlichkeit (farblich und grafisch wenig strukturiert)
- Kontrast (flächige Farben, die sich deutlich voneinander abheben
Unterschwellige Wahrnehmung
- wird auch subliminale Wahrnehmung genannt
- Reize, die unterhalb der Wahrnehmungsschwelle liegen, dringen nicht bis ins menschliche Bewusstsein vor
Gründe für die Unterschwelligkeit von Reizen
- zu kurze Dauer der Darbietung
- ungünstiger Zeitpunkt der Darbietung (z.B. wegen Augenbewegungen)
- bei auditiven Reizen: zu leise Darbietung
- gleichzeitige Präsenz ablenkender Reize
-> auch wenn der Prozess der Aufmerksamkeit entgeht und unbewusst bleibt, können über subliminale Wahrnehmung aufgenommene Informationen teilweise aufgenommen, abgespeichert und später wieder abgerufen werden
Ursachen für den Zweifel an unterschwelliger Werbung
- Wahrnehmungsschwellen sind unterschiedlich
- Konsumenten müssten dem Stimulus (Film/Musik) ihre absolute Aufmerksamkeit schenken
- Effekte wären, wenn überhaupt, nur sehr allgemein “Ich habe Durst” statt “ich habe Durst auf Coca-Cola”
Welche Gedächtnissystem gibt es und welchem Zweck dienen sie?
Sensorisches Gedächtnis (Ultrakurzzeitspeicher)
Kurzzeitgedächtnis (Arbeitsspeicher)
Langzeitgedächtnis
-> diese Gedächtniskomponenten dienen nicht nur der Speicherung, sondern auch der Verarbeitung von Informationen
Merkmale des sensorischen Gedächtnis (Ultrakurzzeitspeicher)
- Kapazität: hoch
- Dauer: weniger als eine Sekunde (visuell) bis wenige Sekunden (akustisch)
- zeitlich begrenzte Speicherung sensorischer Information
- passives Festhalten von Sinneseindrücken
- keine Aufmerksamkeit notwendig
- Auswahl, Interpretation und Verknüpfung der aufgenommenen Reize
Merkmale des Kurzzeitgedächtnis (Arbeitsspeicher)
- Kapazität: begrenzt
- Dauer: weniger als 20 Sekunden
- Entschlüsselung eines Anteils der Reize aus dem sensorischen Speicher
- Verarbeitung zu kognitiv verfügbaren Informationen
- Rückgriff auf im Langzeitgedächtnis verfügbare Erfahrungen
- Informationen, die nicht vergessen werden sollen, müssen memoriert werden
Merkmale des Langzeitgedächtnis
- Kapazität: unbegrenzt
- Dauer: langfristig/permanent
- langfristige Speicherung der Informationen
- Aufbau von biochemischen Substanzen führt zu substanziellen Gedächtnisspuren
- Informationen im Langzeitgedächtnis werden nicht gelöscht
- “vergessen” ist lediglich ein Problem des Abrufens
Drei-Speicher-Modell
Ein Reiz (“Information”) kommt in den sensorischen Speicher, danach in den Kurzzeichspeicher, wo es zu einer Speicherung und Verarbeitung mit dem Langzeitgedächtnis kommt. Aus dem Kurzzeitspeicher resultiert der Output, der wiederum in den Langzeitspeicher eingeht.
Mentale Repräsentation von Wissen
Wissen beinhaltet Vorstellungen, die eine Person von ihrer Umwelt hat. Diese helfen bei der Einordnung und Interpretation von neuen Umweltreizen
-> Wissen ist dafür verantwortlich, wie Infos aus der Umwelt aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden
Wie ist das Vorwissen organisiert?
Deklaratorisches Wissen:
- Wissen über Gegenstände und ihre Beziehungen untereinander
- Speicherung von elementaren wahrgenommenen Reizen erfolgt in Form von Präpositionen (kleinste Bedeutungseinheiten)
Prozedurales Wissen:
- Gedankliche Vorgänge bei der Bildung, Verknüpfung und Anwendung von Wissen
Abbildung der Wissensstruktur: Netzwerke
- die Repräsentation von Wissen im Gedächtnis erfolgt durch sogenannte präpositionale oder semantische Netzwerke
- diese bilden die assoziativen Beziehungen zwischen mehreren Begriffen ab
Beispiel: assoziatives Netzwerk zur Verknüpfung der Themen “Auto” und “Mercedes”
Definition: Schemata
- sind standardisierte Vorstellungen darüber, wie ein Sachverhalt typischerweise aussieht
Eigenschaften von Schemata
- geben die wichtigsten Merkmale eines Gegenstandsbereiches (Personen, Sachverhalte, Ereignisse) wieder
- sind mehr oder weniger abstrakt
- sind hierarchisch organisiert
-> steuern die Wahrnehmung, vereinfachen Denkvorgänge und organisieren die Speicherung von Informationen. Damit sind die ein grundlegender Baustein der menschlichen Informationsverarbeitung
Messung von Wissen
- Methode des lauten Denkens (Person wird aufgefordert, alles, was ihr in einer bestimmten Situation durch den Kopf geht, laut auszusprechen)
- Befragungen (Person soll sich zu bestimmten Sachverhalt äußern)
- Methoden des Kategorisierens (Testperson wird gebeten, Reizmaterial nach bestimmten Kriterien zu gliedern und zu Gruppieren)
- Reproduktion (nach Lernvorgang bestimmte Infos aus dem Gedächtnis wiedergeben
Messung von Wissen: Werbewirkungstests
Recall-Test (Erinnerung)
Erinnert sich eine Person an eine Anzeige/Werbung?
- die Probanden bekommen z.B. Zeitungen vorgelegt und sollen diese entsprechend ihrem realen Leseverhalten durchgehen
- im Anschluss an Befragung: An welche Anzeigen können Sie sich erinnern?
- Unaided Recall: ohne Hilfestellung
- Aided Recall: mit Hilfestellung
Messung von Wissen: Werbewirkungstest
Recognition Test (Wiedererkennung)
Ist die Anzeige / Werbung prägnant?
- Tachistokop: Die Anzeige wird erneut sehr kurz gezeigt
- im Anschluss an Befragung: Erkennen Sie die Anzeige wieder? Mutet die Anzeige positiv oder negativ an?
