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Konsumentenverhalten > G - Entscheidung > Flashcards

G - Entscheidung Flashcards

1
Q

Klassische Annahmen der Rational Choice Theory

A

Sogenannte “Menschen” …
… treffen stets rationale Entscheidungen
… handeln nach dem Prinzip der Nutzenmaximierung

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2
Q

Menschenbild: homo oeconomicus

A
  • will seinen persönlichen Nutzen optimieren
  • trifft Entscheidungen rational und eigennützig
  • verfügt über vollständige Marktinformationen
  • hat stabile Präferenzen

-> die Konsumentscheidungen des homo oeconomicus hängen allein von Präferenzen, Einkommen und Preisen ab. Emotionen und mangelnde Selbstkontrolle spielen keine Rolle

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3
Q

Kritik an der Rational Choice Theory

A
  • die Annahmen der Rational Choice Theory sind nicht realistisch
  • sowohl Umweltbedingungen als auch kognitive Fähigkeiten des Individuums behindern eine vollständig rationale Entscheidung
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4
Q

Bounded Rationality (Simon 1972)

A
  • Entscheidungen werden in der Realität immer nur begrenzt rational getroffen
  • ein vollständig rationales Verhalten ist unmöglich
  • z.B. wegen komplexer Situationen, sich schnell verändernder Situationen, Unsicherheit, Informationsmangel, Unfähigkeit, Zeitmangel, Kosten der Informationsbeschaffung
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5
Q

Definition von Satisficing

A
  • Die Strategie, bei einer Entscheidung nicht nach der optimalen Lösung zu suchen, sondern die erste Alternative auszuwählen, die die gesetzten Anforderungen weitestgehend erfüllt
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6
Q

Ablauf einer Entscheidung mit Hilfe von Satisficing

A
  • Festlegung eines annehmbaren Niveaus
  • Durchspielen der zur Verfügung stehenden Alternativen
  • eine Alternative erreicht das Niveau
  • Wahl der erstbesten Alternative
  • wenn keine Alternative das Niveau erreicht, wird das Niveau herabgesetzt und der Prozess beginnt von neuem
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7
Q

Eigenschaften der Informationsaufnahme

A

Informationsmenge
Selektivität
Orientierung
Kompensatorisch

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8
Q

Eigenschaften der Informationsaufnahme

Informationsmenge

A

Extensive Informationsverarbeitung:
Berücksichtigung möglichst vieler Informationen bei Entscheidung

Limitierte Informationsverarbeitung:
Beschränkung auf wenige Infos bei Entscheidung

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9
Q

Eigenschaften der Informationsaufnahme

Selektivität

A

Selektive Informationsverarbeitung:
Für jedes Produkt wird unterschiedliche Anzahl an Attributen betrachtet

Konsistente Informationsverarbeitung:
Informationsmenge ist für jedes Produkt gleich

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10
Q

Eigenschaften der Informationsaufnahme

Orientierung

A

Eigenschaftsorientiertes Verhalten:
Bewertung von Attribut A für Produkt 1, 2, etc., danach Attribut B für Produkt 1,2, etc.

Produktbasiertes Vorgehen:
Bewertung aller Attribute für P Produkt 1, danach Bewertung aller Produkte für Produkt 2, danach …

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11
Q

Eigenschaften der Informationsaufnahme

Kompensatorisch

A

Kompensatorische Strategien:
Schlechte Attribute von Produkt 1 können durch gute Attribute von Produkt 1 kompensiert werden

Nonkompensatorische Strategien:
Schlechte Attribute von Produkt 1 sind nicht durch gute Attribute von Produkt 1 ausgleichbar

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12
Q

Arten von Kaufentscheidungen

A

Extensive Kaufentscheidung
Limitierte Kaufentscheidung
Habitualisierte Kaufentscheidung
Impulskäufe

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13
Q

Untergliederung von Kaufentscheidungen nach

A
  • Ausmaß gedanklicher Steuerung (kognitiv)
  • Ausmaß an emotionaler Aktivierung (affektiv)
  • Ausmaß an automatischen Reaktionen (reaktiv)
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14
Q

Arten von Kaufentscheidungen

extensive Kaufentscheidungen

A

Käufer:

  • ist noch unentschlossen, sucht aktiv nach Infos
  • erwartet nennenswerte Produktunterschiede
  • ist der Werbebotschaft ggü. aufmerksam

Kaufentscheidung:

  • zeichnen sich durch hohen kognitiven Aufwand bei Informationsaufnahme und -verarbeitung aus
  • Produkteigenschaften werden analysiert, miteinander verglichen und im Gesamturteil integriert
  • kommt ökonomisch rationaler Kaufentscheidung am nächsten
  • Attribute und Kriterien, die Produkt erfüllen sind noch unbekannt
  • konkrete Kaufabsicht entsteht oft erst im Entscheidungsprozess
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15
Q

Arten von Kaufentscheidungen

Limitiert

A

Käufer:

  • hat bereits Erfahrung mit Kauf des Produkts
  • Vorwissen hilft einzuschränken, welche Produkte infrage kommen (evoked set)
  • holt kaum weitere Infos ein

Kaufentscheidung:

  • können als bedingt überlegter Kauf verstanden werden
  • zeichnen sich durch relativ einfache Entscheidungsstrategien aus
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16
Q

Arten von Kaufentscheidungen

Habitualisiert

A

Käufer:

  • braucht wenig Zeit um einzukaufen
  • greift bei Bedürfnis nach üblicher Produktalternative
  • ist Wiederholungskäufer
  • ist der Marke treu

Kaufentscheidung:

  • sind Ergebnis vorausgegangener Käufe, die sich bewehrt haben
  • minimaler kognitiver Aufwand, entlasten das Denken
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17
Q

Arten von Kaufentscheidungen

Spontan

A

Käufer:

  • wiegt unterschiedliche Alternativen nicht gegeneinander auf
  • wird vom Produkt magisch angezogen

Kaufentscheidung:

  • zeichnen sich durch hohe Reaktiviert aus
  • kognitiver Aufwand gering
  • Entscheidung oft erst am Point of Sale
  • Kaufsucht als pathologische Form von Impulskäufen
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18
Q

Defintion: Heuristiken

A

Informelle Faustregeln, die schnelle Lösungen liefern und die Komplexität der Urteils- und Entscheidungsfindung reduzieren

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19
Q

Modell der heuristischen Informationsverarbeitung (Hahnemann/Tversky)

A
  • Menschen holen nicht alle verfügbaren Infos ein, bevor sie ein Urteil bilden
  • Heuristiken verkürzen den Infoverarbeitungsprozess und ermöglichen so eine schnellere Entscheidung; sie können aber auch zu Fehlschlüssen führen
  • die meisten Alltags- (auch Konsum-)entscheidungen erfolgen automatisch durch Heuristiken
  • bei Anwendung von Heuristiken orientieren sich Konsumenten an Schlüsselinformationen
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20
Q

Kritik: Heuristiken

A

Die Anwendung von Heuristiken ist nicht unvernünftig sondern rational in einem anderen Sinne: Es ist unmöglich, stets über sämtliche Infos zu verfügen. Eine detaillierte Abwägung würde unverhältnismäßig viel Zeit und Energie kosten. Die Fehlbarkeit von Heuristiken muss angesichts mangelnder Alternativen in Kauf genommen werden.

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21
Q

Informationsdefizite

A
  • Produktinformationen sind häufig unvollständig, schwer verständlich oder schwer vergleichbar
  • Indodefizite fallen Konsumenten eher auf, wenn sie mit der Produktkategorie vertraut sind und die relevanten Kriterien kennen
  • Konsumenten können entscheiden: die Infodefizite akzeptieren und spontan eine Entscheidung treffen - oder die Defizite mittels aktiver Informationssuche beheben
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22
Q

Welche Strategien stehen zur Informationssuche zur Verfügung?

A

Interne Informationssuche:
Konsumenten suchen in ihrem vorhandenen Wissen nach Produktinformationen (frühere Käufe von ähnlichen Produkten, wahrgenommene Werbebotschaften

Externe Informationssuche:
Konsumenten suchen in ihrer Umwelt nach Produktinformationen (Gespräche mit Freunden/Bekannten, Beobachten, wie andere das Produkt nutzen, Internetrecherche)

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23
Q

Mangelhafte Informationsrecherche

A
  • selbst wenn Konsumenten von zusätzlichen Infos profitieren könnten, beschränken sie sich meist auf eine kurze Phase der Produktrecherche
  • insbesondere wenn wenig Zeit zur Verfügung steht, besuchen Konsumenten nur ein bis zwei Geschäfte und verzichten darauf, neutrale Informationen einzuholen
  • Verbraucher mit geringem Einkommen recherchieren noch weniger als jene mit hohem
  • dieses Verhalten ist auch bei verhältnismäßig teuren Produkten, wie z.B. Autos, zu beobachten
  • Ausnahme: bei Produkten mit Symbolwert (z.B. Kleidung) recherchieren Konsumenten verhältnismäßig viel, insbesondere im Bekanntenkreis
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24
Q

Choice Overload Hypothesis

A

Obwohl eine umfangreiche Auswahl von Konsumenten anfangs als wünschenswert betrachtet wird, stellt sie sich am Ende häufig als demotivierend heraus
-> bei einem größeren Sortiment bleiben zwar mehr Personen stehen, aber weniger entscheiden sich zum Kauf

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25
Q

Preis-Qualität-Irradiation

A

beschreibt die Tendenz von Konsumenten, einem teureren Produkt (evtl. fälschlicherweise) eine höhere Qualität zuzuschreiben

26
Q

Kritik: Preis-Qualitäts-Irradiation

A
  • die Heuristik führt meist zu adäquaten Urteilen, sie kann aber auch zu Verzerrungen oder Fehlern führen
  • experimentelle Studien zeigen: sogar beim Vergleich identischer Produkte nehmen Konsumenten das teurere Produkt als qualitativ hochwertiger wahr
27
Q

Preis-Qualität-Irradiation tritt auf, wenn

A
  • das Produktwissen der Konsumenten gering ist
  • es sich um technisch komplexe Produkte handelt
  • nur wenige andere Qualitätsindikatoren existieren
  • das Involvement der Konsumenten gering ist
  • innerhalb der Produktart große Qualität- und Preisunterschiede existieren
  • ein hohes Kaufrisiko besteht
28
Q

Arten von Preisfunktionen

Gesamtpreiseffekt

A

Preis als Opfer und Preis als Signal bestimmen den Gesamtpreiseffekt

29
Q

Preis als Opfer

A
  • der Preis bestimmt das mit dem Kauf verbundene “Opfer”, also den Umfang des Verzichts auf andere Güter
  • höhere Preise üben einen negativen Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit aus
    (Allokationsnutzen, Transaktionsnutzen)
30
Q

Preis als Signal

A
  • der Preis besitzt eine Signalfunktion

- höhere Preise üben einen positiven Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit aus

31
Q

Numerische Informationen als Anker

A
  • ein numerisches Urteil nähert sich demjenigen Wert an, mit dem man den Urteilsgegenstand anfangs vergleicht
  • ein anfänglich eingeführter Wert dient als Anker. Die spätere Beurteilung des Urteilsgegenstands wird damit verglichen und angenähert
32
Q

Ankereffekte im Konsumbereich

Immobilien-Studie von Northcraft & Neale (1987)

A
  • Experiment: Probanden sollten einen angemessenen Preis für ein Immobilienobjekt nennen
  • Anker: den Probanden lad die Preisforderung des Besitzers vor
  • Erkenntnisse: je höher die Preisforderung des Besitzers war, desto höhere subjektiv angemessene Preise gaben die Probanden an. Der Effekt zeigt sich nicht nur bei Laien sondern auch bei professionellen Immobilienmaklern.
33
Q

Diskussion: Immobilienstudie

A
  • den Probanden musste bewusst sein, dass Immobilienbesitzer ein Interesse daran haben, einen möglichst hohen Verkaufspreis für ihre Objekte zu erzielen und dass ihre Preisangaben dementsprechend nicht relevant für die eigene Preisbeurteilung sein sollte. Der Ankereffekt trat dennoch auf
  • Ankereffekte können also durch Referenzpreise von Anbietern ausgenutzt werden, indem sie zunächst überhöhte Preisforderungen stellen
34
Q

Definition: Mondpreise

A

Überhöhte Normalpreise, auf die dann ein vermeintlich hoher Rabatt gewährt wird -> erweckt den Eindruck eines Schnäppchens

35
Q

Wirkung des Herkunftslandes auf die Kaufentscheidung

A

Das Herkunftslandes eines Produktes hat Ausstrahlung auf Preiserwartungen, Qualitätsurteil und Kaufbereitschaft der Konsumenten

  • Herkunftsland ist oft ein wichtiger Faktor im Prozess der Entscheidungsfindung
  • die Konsumenten projizieren das stereotype Image des Landes auf ihre Annahmen zu einem dort produzierten Produkt
36
Q

Wann tritt der Herkunftslandeffekt auf?

A
  • wenn nur weniger andere Informationen zu dem Produkt verfügbar sind
  • die Konsumenten noch nicht viele Erfahrungen mit der Produktkategorie gesammelt haben
  • die Konsumenten ethnozentrisch geprägt sind und eine politisch konservative Einstellung haben
37
Q

Wunsch nach Abwechslung

A
  • Variety Seeking
  • der Wunsch trotz Zufriedenheit mit einem Produkt zu anderen Produkten/Marken zu wechseln
  • als Anregung oder um sich nicht zu langweilen suchen Konsumenten Alternativen zu ihren bisherigen Verhaltensweisen und Kaufgewohnheiten
  • hierbei überlagert der “Nutzen der Abwechslung” den Nutzen der richtigen/rationalen Entscheidung
38
Q

Wann tritt Variety Seeking auf?

A
  • wenn Konsumenten in guter Stimmung sind
  • wenn in ihrem Leben gerade nicht viel Neues und Aufregendes passiert
  • das Risiko einer falschen Entscheidung gering ist
  • der Geschmack des Produktes eine Rolle spielt (bei Lebensmitteln)
39
Q

Variety Seeking

Chancen für Konkurrenten vs. Herausforderung für Unternehmen

A

Chancen für Konkurrenten:
- Abwerben von Kunden bei der Konkurrenz (z.B. durch auffällige Verpackungen)

Herausforderung für Unternehmen:
- Variety Seeker mit neuen und wechselnden Produkten bei der Stange halten

40
Q

Definition: Framing-Effekte

A

Ein Framing-Effekt tritt auf, wenn allein die Beschreibung der Alternativen, d.h. die Art der Darstellung, die Entscheidungsbildung der Konsumenten beeinflusst

41
Q

Prospect Theory: Annahmen

A
  • Menschen möchten ihren Nutzen maximieren
  • sie wählen die Alternative mit dem größten Erwartungsnutzen
  • dabei verstoßen sie gegen die Axiome rationalen Verhaltens
  • sie bewerten Ausgänge relativ zu einem Referenzpunkt als Gewinne oder Verluste
42
Q

Die Wertfunktion der Prospect Theory

A
  • die Wertfunktion gibt an, welche psychologischen Werte (Nutzen) Entscheidungsergebnissen zugeordnet werden
  • an der Wertfunktion wird deutlich: Im Gewinnbereich entscheiden Menschen i.d.R. risikoavers, im Verlustbereich risikofreudig
  • dieses Phänomen zeigt sich besonders in Framing-Effekten
43
Q

Positive und negative Frames

A
  • die Darstellung des Angebotes (Framing) beeinflusst die Entscheidungen der Konsumenten
  • Grundlage für die Bewertung einer Produkteigenschaft ist nicht ein absoluter Wert an sich sondern die relative Differenz zu einem Referenzpunkt

Negative Formulierung -> Ausprägung liegt unterhalb des Referenzpunktes -> Verlust

Positive Formulierung -> Ausprägung liegt oberhalb des Referenzpunktes -> Gewinn

44
Q

Framing-Effekte

Beispiel: Preisreduzierungen inkl. Empfehlungen

A
  • die Darstellung der Preiswerbung hat Auswirkungen darauf, wie der Konsument Gewinne (z.B. Ersparnis) und Verluste (z.B. zu zahlender Preis empfindet
  • Framing betrifft nicht nur positive vs. negative Formulierungen, sondern z.B. auch prozentuale vs. absolute Angaben

Empfehlungen für die Gestaltung von Preiswerbung:

  • niedrig-preisige Produkte -> prozentuale Angabe der Preisreduzierung
  • hoch-preisige Produkte -> Formulierung der Ersparnis in absoluten Beträgen
45
Q

Sunk-Cost Effect

A

Je höher die bereits angefallenen Kosten der eine Entscheidung, desto eher wird an dieser festgehalten.

  • aus rationaler Sicht sollten vorherige Investitionen die nachfolgenden Kosten nicht beeinflussen, denn es handelt sich um sogenannte versunkene, also irreversible, Kosten
  • Rational betrachtet sollten nur die zukünftigen Konsequenzen von Entscheidungsalternativen mit in Überlegungen einfließen
46
Q

Psychologische Erklärung für den Sunk Cost Effect

A

Konsumenten wollen nicht verschwenderisch erscheinen. Die Nichtberücksichtigung versunkener Kosten wird von den meisten Menschen als verschwenderisch interpretiert

47
Q

Defintion: Reallokationsentscheidung

A

Eine Entscheidung darüber, ob in eine Alternative, in die bereits Gelder geflossen sind, weiter investiert werden soll

48
Q

Wo tritt der Sunk Cost Effect vor allem auf?

A

Tritt vor allem bei Reallokationsentscheidungen auf
- Prospect Theory: die bereits geleisteten versunkenen Kosten verschieben den Referenzpunkt in den Verlustbereich. So werden risikofreudige Entscheidungen begünstigt

49
Q

Problem der Kaufentscheidungen aus der Policy-Maker-Perspektive

A
  • Menschliche Entscheidungen sind nicht immer rational, sondern von Heurstiken, Biases etc. beeinflusst
  • aus diesem Grund treffen Menschen nicht immer die Entscheidung, die objektiv betrachtet für sie das Beste wäre
50
Q

Wie kann man Konsumenten zu besseren Entscheidungen verhelfen?

A

Libertärer Paternalismus

  • > Hilfestellung ohne Bevormundung
  • > Nudging
51
Q

Libertärer Paternalismus

Annahmen

A
  • es muss den Konsumenten freigestellt bleiben, sich für einen eigenen Weg zu entscheiden
  • in manchen Fällen ist es allerdings unumgänglich, eine Entscheidungsarchitektur vorzugeben (Essen in der Cafeteria muss in irgendeiner Weise angeordnet werden)
52
Q

Definition: Nudges

A

Maßnahmen, mit denen Entscheidungsarchitekten das Verhalten von Menschen in vorhersagbarer Weise verändern können, ohne allerdings Optionen auszuschließen oder wirtschaftliche Anreize stark zu verändern

53
Q

Eigenschaften von Nudges

A
  • Empfehlungen, keine Zwänge
  • sie wirken insbesondere dann, wenn Konsumenten keine stabilen Präferenzen haben
  • Konsumenten müssen weiterhin in der Lage sein, den Nudges auszuweichen und eigenständig andere, von den Entscheidungsarchitekten nicht präferierte Optionen auszuwählen
54
Q

Default-Optionen kommerzieller Nudges

A 
Hidden Option
Benign Defaults
Forced Choice
Random Defaults
Persistent Defaults
Smart Defaults
Adaptive Defaults
55
Q

Hidden Option

A

Nur eine Default-Option als einzige Wahl (auch wenn Optionen existieren)

56
Q

Benign Defaults

A

Die beste Schätzung des Unternehmens, welche Option für den Kunden geeignet ist und das geringste Risiko für ihn darstellt (ohne Infos über Präferenzen)

57
Q

Forced Choice

A

Potenzielle Kunden müssen eine aktive Wahl treffen, sonst wird der Zugang zum Produkt oder Service nicht hergestellt

58
Q

Random Defaults

A

Kunden werden zufällig einer von mehreren Default-Optionen zugeordnet

59
Q

Persistent Default

A

Basiert auf der Annahme, dass die vergangene Wahl des Konsumenten der beste Prädiktor für zukünftige Entscheidungen ist

60
Q

Smart Defaults

A

Nutzung der Kundeninformationen, um individualisierte Optionen zu generieren, die für Kunde und Unternehmen optimal sind

61
Q

Adaptive Defaults

A

Dynamische Anpassung auf Basis von aktuellen Entscheidungen des Kunden (oft in Echtzeit)

Konsumentenverhalten (10 decks)

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