I - soziale Umwelt Flashcards
Beeinflussungshierarchie des Konsumentenverhaltens
Kultur Subkultur/Soziales Milieu Soziale Schicht Bezugsgruppen Familie/Haushalt Sozialprofil und Psychografie
Wirken auf Konsumentenverhalten ein
Makrosoziologie: 1-3
Mikrosoziologie: 4-5
Persönliche Merkmale: 6
Definition: Bezugsgruppe
Gruppen (oder auch nur einzelne Personen), die einen signifikanten Einfluss darauf nehmen, welche Einstellungen und welches Wissen wir ausbilden und welches Verhalten wir ausüben
Typen von Bezugsgruppen
Aspiratorische Bezugsgruppe -> erstrebenswert
Assoziative Bezugsgruppen -> derzeitige Zugehörigkeit
Diaassoziative Bezugsgruppe -> bewusste Abgrenzung
Bezugsgruppeneinflüsse
Informatorisch -> z.B. Experten, Siegel einer unabhängigen Prüfstelle etc.
Utilitaristisch -> z.B. Erwartungen anderer erfüllen
Wertexpressiv -> z.B. Image verbessern, bewundert werden
Bezugsgruppeneinfluss auf Kaufentscheidungen nach Produktkategorien
Die Art des Guts (Alltags- vs. Luxusgut) wirkt sich auf die Produktart aus, während die Art des Konsums (öffentlich vs. privat) die Markenwahl beeinflusst
Definition: Sozialisation
Lernen von Verhaltensweisen, um sich in ein soziales System einzufügen
Definition: Konsumsozialisation
Übernahme von Konsumeinstellungen und -verhaltensweisen anderer. Das Individuum wird durch soziale Interaktionen, in seine Rolle als Konsument eingewiesen. Dies ist ein langfristiger Prozess, der jedoch in den ersten Lebensphasen am intensivsten ist
Sozialisationsagenten
- jene Personen und Institutionen, die auf die Konsumsozialisation Einfluss nehmen
- z.B. Familie (ins. Eltern, Freunde, Medien)
- je älter ein Individuum wird, desto mehr nimmt der Einfluss der Eltern auf die Konsumsozialisation ab und der Einfluss der Peers (v.a. bei Jugendlichen) und Medien etc. nimmt zu
Lernen am Modell bzw. Imitationslernen
Annahmen
- Menschen beobachten das Verhalten anderer
- sie erkennen, dass das Modell (“der andere”) eine Belohnung für sein Handeln erhält
- die Person speichert diese Information
- in einer späteren Situation ruft sie dieses Wissen ab und passt ihr eigenes Verhalten entsprechend an
Lernen am Modell bzw. Imitationslernen
Bedingungen
- Ähnlichkeit zwischen Modell und Beobachter
- Positive emotionale Beziehung (Wertschätzung)
- sozialer Status des Modells
- soziale Macht des Modells
- Erreichbarkeit des Verhaltens
- Konsequenzen des Verhaltens
Theorie des sozialen Vergleichs (Festigen 1954)
- Individuen können Informationen über sich selbst durch den Vergleich mit anderen erlangen
Funktionen sozialer Vergleiche:
- Vergleich mit Ähnlichen, Gleichgestellten, Peers
- > realistische Infos über gegenwärtiges Selbst erhalten
- Abwärts gerichteter Vergleich
- > Schutz des Selbst oder Self-Enhancement
Aufwärts gerichteter Vergleich
-> Infos darüber, welche Verbesserungen möglich sind
Definition: Soziale Normen
- implizit oder explizit vorgeschriebene Prinzipien bzw. Verhaltensweisen, die für den Einzelnen verpflichtenden Charakter besitzen
- werden von den Angehörigen einer sozialen Gruppe erwartet, kontrolliert und bei Nicht-Einhaltung sanktioniert
Kritik soziale Normen
Positiv: Koordination des Verhaltens -> Eindeutigkeit des erwarteten Verhalten
Negativ: Einschränkung der individuellen Freiheit, Normierung
Definition: deskriptive Normen
Individuen nehmen (bei fehlender Information) das Verhalten anderer als Realität wahr und somit als Entscheidungshilfe
Definition: injunktive Normen
Wahrnehmung dessen, was andere Individuen oder Gruppen gutheißen oder nicht gutheißen. Sie dienen der Wahrung und des Aufbaus sozialer Beziehungen und wirken durch erwartete Belohnung und Bestrafung
Sequentielle Entscheidungen in gemeinsamen Konsumsituationen
Beispiel: Menü-Auswahl im Restaurant
Ziele sind entweder individuell oder es sind Ziele im Rahmen des Gruppenkontexts -> Entscheidungen werden beeinflusst
Definition: Diffusion
the process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system
Vier Hauptelemente der Diffusion
Innovation
Kommunikationsform
Zeit
Soziales System
Adoptionskurve
- Einteilung in Adoptertypen auf Basis des Übernahmezeitpunktes relativ zu anderen Adaptern (Innovativität)
- Normalverteilungsannahme
Charakteristika der Adoptertypen
Innovator
-> Abenteuerte, Risiko, Distanz, Impulsgeber aber kein Vorbild
Early Adopter
-> Integration, intensive Kommunikation, Respekt, Meinungsführer
Early Majority
-> Bedächtigkeit, viele Kontakte, keine Führung
Late Majority
-> Vorsicht, Skepsis, Adoption als Notwendigkeit
Laggards
-> Konservativ, generations- bzw. bildungsbedingte Handikaps, Isolation
Definition: Meinungsführerschaft
the degree to which an individual is able informally to influence other individuals’ attitudes or overt behavior in a desired way with relative frequency
Definition: Virales Marketing
Initiierung eines Kommunikationsprozesses, der sich wie ein Virus verbreitet
Definition: Buzz-Marketing
Gezielte Gewinnung von Konsumenten als Werbeträger ohne, dass diese sich als solche zu erkennen geben
Welche Arten von sozialen Dilemmas gibt es?
Soziales Faulenzen
Trittbrettfahrer
Gimpeleffekt
Soziales Faulenzen
Definition + wichtige Einflussgrößen
Das Individuum reduziert den eigenen, kostenwirksamen Beitrag, weil andere das Ausmaß der individuellen Leistungen nicht einschätzen können
Wichtige Einflussgrößen: Anzahl anderer Mitglieder
Trittbrettfahrer
Definition + wichtige Einflussgrößen
Das Individuum reduziert den eigenen kostenwirksamen Beitrag, weil dieser die Gesamtleistung nur unwesentlich beeinflusst
Wichtige Einflussgrößen: Erfolgswahrscheinlichkeit und Einschätzung des eigenen Beitrags zum Erfolg
Gimpeleffekt
Definition + wichtige Einflussgrößen
Das Individuum reduziert den eigenen, kostenwirksamen Beitrag, weil es sich nicht von anderen Gruppenmitgliedern ausnutzen lassen möchte
Wichtige Einflussgrößen:
Ausmaß des Trittbrettfahrens und sozialen Faulenzen anderer Gruppenmitglieder
