B - Konsumentenverhaltensforschung Flashcards
Definition: Marketingforschung
Marketingforschung ist die systematische Anlage und Durchführung von Datenerhebungen sowie die Analyse und Weitergabe von Daten und Befunden, die in bestimmten Marketingsituationen von Unternehmen benötigt werden
Idealtypischer Ablauf einer Marketingforschungs-Studie -> 5D-Phasen
Definition Design Datenerhebung Datenanalyse Dokumentation
Idealtypischer Ablauf einer Marketingforschungs-Studie -> 5D-Phasen
Definition
- Definition des Marktforschungsproblems
- Festlegung der Untersuchungsziele
- Definition der Fragen
Bsp. Wie reagieren Menschen auf Kontakt mit Roboterpersonal
Idealtypischer Ablauf einer Marketingforschungs-Studie -> 5D-Phasen
Design
- Festlegung der Informationsquellen
- Ausgestaltung der Informationsquellen
- Stichprobenplanung / Teilnehmerplanung
Bsp. Wie kann man den Sachverhalt erfassen? z.B. Verkaufszahlen ansehen
Idealtypischer Ablauf einer Marketingforschungs-Studie -> 5D-Phasen
Datenerhebung
- Schulung der Moderatoren
- Akquise der Studienteilnehmer
- Organisation und Durchführung
Bsp. Fragebogen, mündliche Befragung
Idealtypischer Ablauf einer Marketingforschungs-Studie -> 5D-Phasen
Datenanalyse
- Auswertung des Datenmaterials
- Interpretation der Ergebnisse
- Ableitung von Implikationen
Statistische Verfahren
Idealtypischer Ablauf einer Marketingforschungs-Studie -> 5D-Phasen
Dokumentation
- Erstellung eines Ergebnisberichts
- Präsentation der Ergebnisse
Zweck der Konsumentenverhaltensforschung
- Kenntnis über Kunden, Unternehmen, Wettbewerber und Umweltbedingungen in Käufermärkten wichtig
- Informationsbeschaffung für Entscheidungsträger über Unternehmensumfeld, Kunden, Märkte, Produkte, Wettbewerber etc.
- Findung oder Absicherung von Marketing-Entscheidungen durch Instrumente der Marktforschung
- > Konsumentenforschung kann als Teilbereich der Marketingforschung angesehen werden, die der Verbesserung von Entscheidungen im Marketing dient
Transformative Consumer Research
Konsumentenforschung wird immer mehr eigenständige Disziplin mit Fokus auf den Verbraucher (inkl. Verbraucherschutz etc.)
Welche Fachrichtungen tragen zur Konsumentenverhaltensforschung bei?
- allgemeine Psychologie (z.B. Wahrnehmungs-, Lern- und Erinnerungsprozesse)
- Sozialpsychologie (z.B. Verhalten von Individuen als Mitglieder sozialer Gruppen)
- Soziologie (z.B. Rolle sozialer Institutionen, sozialer Schichten und Gruppen)
- Mikroökonomie (z.B. Zuteilung individueller oder Familiärer finanzieller Ressourcen)
- Demographie, Kulturanthropologie, Geschichte, Semiotik, Literaturkritik
Welche Arten von Methoden werden in der Forschung unterschieden?
Qualitative und quantitative Methoden
Quantitative Methoden
- Empirische Ergebnisse werden durch Zahlen repräsentiert
- Unterschiede in der Empirie sind quantifizierbar, sprich messbar
- Auswertung: über statistische Verfahren
- Methoden: z.B. Befragung, Experimente
Qualitative Methoden
- Aussagen sind nicht quantifizierbar, Ergebnisse sind nicht berechenbar
- beschreiben, interpretieren und Verstehen steht im Vordergrund
- Auswertung: über weiche Verfahren
- Methoden: z.B. Tiefeninterviews; Fokusgruppen, Projektile Verfahren, Hypothesen generieren
Beispiele für qualitative Fragen/Aussagen
Warum kaufen Konsumenten ungern Obst online?
Welche Assoziationen entstehen beim Fahren mit der S-Klasse?
Beispiele für quantitative Fragen/Aussagen?
Jeder dritte Kauf im Online-Kanal ist offline induziert
Die Kundenzufriedenheit ist in den letzten zwei Jahren um 10 Prozentpunkte gestiegen
Beispiele der qualitativen Marketing-Forschung (Methoden)
Interview (explorativ, fokussiert, psychologisches Tiefeninterview)
Indirekte Verfahren (projektive und assoziative Verfahren, qualitative Beobachtung)
Gruppendiskussion (Fokusgruppen, gelenkte Kreativgruppen, Delphi-Befragung)
Inhaltsanalysen (Analyse von Dokumenten, Gesprächen etc.)
Vor- und Nachteile quantitativer Methoden
Vorteile:
- geringe subjektive Verfälschungsmöglichkeit
- exakt quantifizierbare Ergebnisse und verlässlichere Aussagen
- Ermittlung statistischer Zusammenhänge
- repräsentative Ergebnisse durch großes N
Nachteile:
- keine Flexibilität während der Untersuchung
- keine Verbesserungsvorschläge
- keine Ermittlung der Ursachen für einen Befund
Vor- und Nachteile qualitativer Methoden
Vorteile:
- tieferer Informationsgehalt durch offene Befragung
- Entdeckung bisher unbekannter Sachverhalte
- persönliche Interaktion ermöglicht Hintergründe zu erfragen und Unklarheiten zu beseitigen
- hohe inhaltliche Validität durch nicht prägeterminierte Vorgehensweise
Nachteile:
- hohe Anforderungen an den Durchführenden
- hohe Kosten pro Untersuchungseinheit
- aus qualitativen Daten kann man keine zahlenmäßigen Mengenangaben ableiten
Was ist Primärforschung?
Erhebung originärer, neuer Daten. Die Datengewinnung kann damit auf die Zwecke der Untersuchung zugeschnitten werden
Was ist Sekundärforschung?
Gewinnung und Verarbeitung von Informationen aus bereits vorhandenen Quellen. Diese Daten wurden ursprünglich meist zu anderen Zwecken erhoben
Desk Research
Vor- und Nachteile von Sekundärforschung
Vorteile:
- geringere Kosten
- schnellerer Zugriff auf benötigte Daten
- Daten, die für andere Zwecke erhoben wurden, können in die Untersuchung miteinbezogen werden
- sekundärstatistische Daten ermöglichen Einarbeitung in die Problemstellung
Nachteile:
- oftmals mangelnde Aktualität
- Sicherheit und Genauigkeit der Daten zweifelhaft
- aus verschiedenen Erhebungen stammende Daten sind nicht immer vergleichbar
- Daten sind oft zu stark zusammengefasst
- Zustandekommen der Daten kann oft nicht nachvollzogen werden
Formen der Datenerhebung
Befragung (Operationalisierung, Testtheorie)
Beobachtung (Registrierung, Transparenz der Beobachtungssituation)
Experiment (Kausalität, Labor- vs. Feldexperimente)
Apparate Verfahren (Neuromarketing, Consumer Neuroscience)
Vorteile und Nachteile schriftlicher Befragungen
Vorteile:
- geringere Kosten
- Durchführung im großen Umfang möglich
- gute Flächenabdeckung
- Anonymität der Befragungssituation kann zu größerer Offenheit führen
- schnelles und einfaches Handling
- Einbeziehung von schwer zu erreichenden Personen in die Befragung
Nachteile:
- geringe Rücklaufquoten
- langer Erhebungszeitraum
- schlechtere Qualität der Kontaktdaten
- fehlende Kontrolle der Erhebungssituation und des Antwortvorgangs
- keine Nachfragen möglich
Vorteile und Nachteile persönlicher Befragung
Vorteile:
- Hilfestellung möglich
- hohe Erfolgs- bzw. Rücklaufquote
- Nachfragen und Nachhaken möglich
- kontrollierte Befragungssituation
- ergänzende Beobachtung möglich
- Möglichkeit Unterlagen zu zeigen (z.B. Produkte)
Nachteile:
- hohe Kosten (v.a. Personalaufwand)
- erheblicher Zeitlicher Aufwand
- Interviewer Einfluss: Sozial erwünschtes Antwortverhalten
Vorteile und Nachteile telefonischer Befragungen
Vorteile:
- durch Telefon geschaffene Distanz reduziert Interviewer-Einfluss
- kostengünstige Befragungsform
- Abbruchmöglichkeit mit Fortsetzung zu späterem Zeitpunkt
- Möglichkeit für Rückfragen
- Zeitersparnis durch schnelle Verfügbarkeit der Ergebnisse
Nachteile:
- geringe Auskunftsbereitschaft der Befragten in der relativ anonymen Befragungssituation
- keine Erfassung non-verbaler Reaktionen
- Fragethematik eingeschränkt
- Probleme der schwierigen telefonischen Erreichbarkeit bestimmter Personengruppen, dadurch:
- geringe Repräsentativität der Stichprobe
Vor- und Nachteile von Online-Befragungen
Vorteile:
- kostengünstigste Befragungsform
- hohe Reichweite
- schnelle Erzielbarkeit großer Fallzahlen
- räumlich/zeitliche Ungebundenheit -> auch schwer zu erreichende Personen können befragt werden
- kein Interviewer Einfluss
- Möglichkeit, ergänzende Materialien vorzuführen (Videos, Sound, etc.)
Nachteile:
- mangelnde Kontrolle der Befragungssituation
- Gefahr unseriöser Antworten im Schutz der Anonymität des Internets
- oftmals unzureichende Infos über die Grundgesamtheit
- Gefahr der Verzerrung durch Selbstselektion der Teilnehmer
Messung latenter Konstrukte
Konstrukt
nicht-beobachtbare Phänomene, die als existent angenommen werden
Messung latenter Konstrukte
Operationalisierung
Messbarmachen von Konstrukten
Messung latenter Konstrukte
Indikator
Unmittelbar messbarer Sachverhalt
Gütekriterien bei der Operationalisierung latenter Konstrukte
Validität
-> Gültigkeit: Misst das Messinstrument, was es zu messen vorgibt? -> materielle Genauigkeit
Reliabilität
- > Zuverlässigkeit = formale Genauigkeit des Messinstruments (immer gleich?)
- > Wie genau misst das Instrument unabhängig davon, was es misst?
Objektivität
-> Messergebnis objektiv, wenn unabhängig vom Untersuchungsleiter (Bei jedem gleich?)
Laborexperiment vs. Feldexperiment
Laborexperiment:
Experiment wird in einer künstlichen Umgebung durchgeführt und Störgrößen kontrolliert. Testanden sind sich darüber bewusst, dass sie an einem Test teilnehmen.
-> hohe interne Validität
Feldexperiment:
Experiment wird in einer natürlichen Umgebung unter natürlichen Bedingungen durchgeführt. Testanden wissen nicht, dass sie Bestandteil eines Experiments sind.
-> hohe externe Validität
Was ist Kausalität?
Erklärung bzw. Aufdeckung von Ursache-/Wirkungsbeziehungen
Also: der Einfluss einer Intervention auf eine (oder mehrere) abhängige Variablen
Bedingungen für Kausalität
1) Variable A (Ursache) und Variable B (Wirkung) müssen miteinander korrelieren
2) Störfaktoren von A und B müssen eliminiert werden (z.B. latente Variablen)
3) Zwischen A und B muss eine zeitliche Reihenfolge bestehen (A vor B)
Unabhängige Variablen (UV)
Variablen, die sich steuern lassen und die andere Variablen beeinflussen
z.B. Preis, Verpackung, Werbung
Abhängige Variablen (AV)
Variablen, die es zu beeinflussen gilt und an denen die Wirkung gemessen wird
z.B. Umsatz, Einstellung, Zufriedenheit
Moderierende Variablen
Variablen, welche die Stärke eines Zusammenhanges beeinflussen
z.B. Involvement
Mediierende Variablen
“vermitteln”, erklären den Einfluss einer UV auf eine AV, z.B. Werte -> Einstellungen -> Verhalten
Störvariablen
Variablen, die unkontrolliert das Untersuchungsergebnis beeinflussen
z.B. Wetter, Stimmungen
