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Konsumentenverhalten > B - Konsumentenverhaltensforschung > Flashcards

B - Konsumentenverhaltensforschung Flashcards

1
Q

Definition: Marketingforschung

A

Marketingforschung ist die systematische Anlage und Durchführung von Datenerhebungen sowie die Analyse und Weitergabe von Daten und Befunden, die in bestimmten Marketingsituationen von Unternehmen benötigt werden

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Q

Idealtypischer Ablauf einer Marketingforschungs-Studie -> 5D-Phasen

A 
Definition
Design
Datenerhebung
Datenanalyse
Dokumentation
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3
Q

Idealtypischer Ablauf einer Marketingforschungs-Studie -> 5D-Phasen

Definition

A
  • Definition des Marktforschungsproblems
  • Festlegung der Untersuchungsziele
  • Definition der Fragen

Bsp. Wie reagieren Menschen auf Kontakt mit Roboterpersonal

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4
Q

Idealtypischer Ablauf einer Marketingforschungs-Studie -> 5D-Phasen

Design

A
  • Festlegung der Informationsquellen
  • Ausgestaltung der Informationsquellen
  • Stichprobenplanung / Teilnehmerplanung

Bsp. Wie kann man den Sachverhalt erfassen? z.B. Verkaufszahlen ansehen

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5
Q

Idealtypischer Ablauf einer Marketingforschungs-Studie -> 5D-Phasen

Datenerhebung

A
  • Schulung der Moderatoren
  • Akquise der Studienteilnehmer
  • Organisation und Durchführung

Bsp. Fragebogen, mündliche Befragung

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6
Q

Idealtypischer Ablauf einer Marketingforschungs-Studie -> 5D-Phasen

Datenanalyse

A
  • Auswertung des Datenmaterials
  • Interpretation der Ergebnisse
  • Ableitung von Implikationen

Statistische Verfahren

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7
Q

Idealtypischer Ablauf einer Marketingforschungs-Studie -> 5D-Phasen

Dokumentation

A
  • Erstellung eines Ergebnisberichts

- Präsentation der Ergebnisse

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8
Q

Zweck der Konsumentenverhaltensforschung

A
  • Kenntnis über Kunden, Unternehmen, Wettbewerber und Umweltbedingungen in Käufermärkten wichtig
  • Informationsbeschaffung für Entscheidungsträger über Unternehmensumfeld, Kunden, Märkte, Produkte, Wettbewerber etc.
  • Findung oder Absicherung von Marketing-Entscheidungen durch Instrumente der Marktforschung
  • > Konsumentenforschung kann als Teilbereich der Marketingforschung angesehen werden, die der Verbesserung von Entscheidungen im Marketing dient
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9
Q

Transformative Consumer Research

A

Konsumentenforschung wird immer mehr eigenständige Disziplin mit Fokus auf den Verbraucher (inkl. Verbraucherschutz etc.)

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10
Q

Welche Fachrichtungen tragen zur Konsumentenverhaltensforschung bei?

A
  • allgemeine Psychologie (z.B. Wahrnehmungs-, Lern- und Erinnerungsprozesse)
  • Sozialpsychologie (z.B. Verhalten von Individuen als Mitglieder sozialer Gruppen)
  • Soziologie (z.B. Rolle sozialer Institutionen, sozialer Schichten und Gruppen)
  • Mikroökonomie (z.B. Zuteilung individueller oder Familiärer finanzieller Ressourcen)
  • Demographie, Kulturanthropologie, Geschichte, Semiotik, Literaturkritik
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11
Q

Welche Arten von Methoden werden in der Forschung unterschieden?

A

Qualitative und quantitative Methoden

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12
Q

Quantitative Methoden

A
  • Empirische Ergebnisse werden durch Zahlen repräsentiert
  • Unterschiede in der Empirie sind quantifizierbar, sprich messbar
  • Auswertung: über statistische Verfahren
  • Methoden: z.B. Befragung, Experimente
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13
Q

Qualitative Methoden

A
  • Aussagen sind nicht quantifizierbar, Ergebnisse sind nicht berechenbar
  • beschreiben, interpretieren und Verstehen steht im Vordergrund
  • Auswertung: über weiche Verfahren
  • Methoden: z.B. Tiefeninterviews; Fokusgruppen, Projektile Verfahren, Hypothesen generieren
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14
Q

Beispiele für qualitative Fragen/Aussagen

A

Warum kaufen Konsumenten ungern Obst online?

Welche Assoziationen entstehen beim Fahren mit der S-Klasse?

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15
Q

Beispiele für quantitative Fragen/Aussagen?

A

Jeder dritte Kauf im Online-Kanal ist offline induziert

Die Kundenzufriedenheit ist in den letzten zwei Jahren um 10 Prozentpunkte gestiegen

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16
Q

Beispiele der qualitativen Marketing-Forschung (Methoden)

A

Interview (explorativ, fokussiert, psychologisches Tiefeninterview)

Indirekte Verfahren (projektive und assoziative Verfahren, qualitative Beobachtung)

Gruppendiskussion (Fokusgruppen, gelenkte Kreativgruppen, Delphi-Befragung)

Inhaltsanalysen (Analyse von Dokumenten, Gesprächen etc.)

17
Q

Vor- und Nachteile quantitativer Methoden

A

Vorteile:

  • geringe subjektive Verfälschungsmöglichkeit
  • exakt quantifizierbare Ergebnisse und verlässlichere Aussagen
  • Ermittlung statistischer Zusammenhänge
  • repräsentative Ergebnisse durch großes N

Nachteile:

  • keine Flexibilität während der Untersuchung
  • keine Verbesserungsvorschläge
  • keine Ermittlung der Ursachen für einen Befund
18
Q

Vor- und Nachteile qualitativer Methoden

A

Vorteile:

  • tieferer Informationsgehalt durch offene Befragung
  • Entdeckung bisher unbekannter Sachverhalte
  • persönliche Interaktion ermöglicht Hintergründe zu erfragen und Unklarheiten zu beseitigen
  • hohe inhaltliche Validität durch nicht prägeterminierte Vorgehensweise

Nachteile:

  • hohe Anforderungen an den Durchführenden
  • hohe Kosten pro Untersuchungseinheit
  • aus qualitativen Daten kann man keine zahlenmäßigen Mengenangaben ableiten
19
Q

Was ist Primärforschung?

A

Erhebung originärer, neuer Daten. Die Datengewinnung kann damit auf die Zwecke der Untersuchung zugeschnitten werden

20
Q

Was ist Sekundärforschung?

A

Gewinnung und Verarbeitung von Informationen aus bereits vorhandenen Quellen. Diese Daten wurden ursprünglich meist zu anderen Zwecken erhoben

Desk Research

21
Q

Vor- und Nachteile von Sekundärforschung

A

Vorteile:

  • geringere Kosten
  • schnellerer Zugriff auf benötigte Daten
  • Daten, die für andere Zwecke erhoben wurden, können in die Untersuchung miteinbezogen werden
  • sekundärstatistische Daten ermöglichen Einarbeitung in die Problemstellung

Nachteile:

  • oftmals mangelnde Aktualität
  • Sicherheit und Genauigkeit der Daten zweifelhaft
  • aus verschiedenen Erhebungen stammende Daten sind nicht immer vergleichbar
  • Daten sind oft zu stark zusammengefasst
  • Zustandekommen der Daten kann oft nicht nachvollzogen werden
22
Q

Formen der Datenerhebung

A

Befragung (Operationalisierung, Testtheorie)

Beobachtung (Registrierung, Transparenz der Beobachtungssituation)

Experiment (Kausalität, Labor- vs. Feldexperimente)

Apparate Verfahren (Neuromarketing, Consumer Neuroscience)

23
Q

Vorteile und Nachteile schriftlicher Befragungen

A

Vorteile:

  • geringere Kosten
  • Durchführung im großen Umfang möglich
  • gute Flächenabdeckung
  • Anonymität der Befragungssituation kann zu größerer Offenheit führen
  • schnelles und einfaches Handling
  • Einbeziehung von schwer zu erreichenden Personen in die Befragung

Nachteile:

  • geringe Rücklaufquoten
  • langer Erhebungszeitraum
  • schlechtere Qualität der Kontaktdaten
  • fehlende Kontrolle der Erhebungssituation und des Antwortvorgangs
  • keine Nachfragen möglich
24
Q

Vorteile und Nachteile persönlicher Befragung

A

Vorteile:

  • Hilfestellung möglich
  • hohe Erfolgs- bzw. Rücklaufquote
  • Nachfragen und Nachhaken möglich
  • kontrollierte Befragungssituation
  • ergänzende Beobachtung möglich
  • Möglichkeit Unterlagen zu zeigen (z.B. Produkte)

Nachteile:

  • hohe Kosten (v.a. Personalaufwand)
  • erheblicher Zeitlicher Aufwand
  • Interviewer Einfluss: Sozial erwünschtes Antwortverhalten
25
Q

Vorteile und Nachteile telefonischer Befragungen

A

Vorteile:

  • durch Telefon geschaffene Distanz reduziert Interviewer-Einfluss
  • kostengünstige Befragungsform
  • Abbruchmöglichkeit mit Fortsetzung zu späterem Zeitpunkt
  • Möglichkeit für Rückfragen
  • Zeitersparnis durch schnelle Verfügbarkeit der Ergebnisse

Nachteile:

  • geringe Auskunftsbereitschaft der Befragten in der relativ anonymen Befragungssituation
  • keine Erfassung non-verbaler Reaktionen
  • Fragethematik eingeschränkt
  • Probleme der schwierigen telefonischen Erreichbarkeit bestimmter Personengruppen, dadurch:
  • geringe Repräsentativität der Stichprobe
26
Q

Vor- und Nachteile von Online-Befragungen

A

Vorteile:

  • kostengünstigste Befragungsform
  • hohe Reichweite
  • schnelle Erzielbarkeit großer Fallzahlen
  • räumlich/zeitliche Ungebundenheit -> auch schwer zu erreichende Personen können befragt werden
  • kein Interviewer Einfluss
  • Möglichkeit, ergänzende Materialien vorzuführen (Videos, Sound, etc.)

Nachteile:

  • mangelnde Kontrolle der Befragungssituation
  • Gefahr unseriöser Antworten im Schutz der Anonymität des Internets
  • oftmals unzureichende Infos über die Grundgesamtheit
  • Gefahr der Verzerrung durch Selbstselektion der Teilnehmer
27
Q

Messung latenter Konstrukte

Konstrukt

A

nicht-beobachtbare Phänomene, die als existent angenommen werden

28
Q

Messung latenter Konstrukte

Operationalisierung

A

Messbarmachen von Konstrukten

29
Q

Messung latenter Konstrukte

Indikator

A

Unmittelbar messbarer Sachverhalt

30
Q

Gütekriterien bei der Operationalisierung latenter Konstrukte

A

Validität
-> Gültigkeit: Misst das Messinstrument, was es zu messen vorgibt? -> materielle Genauigkeit

Reliabilität

  • > Zuverlässigkeit = formale Genauigkeit des Messinstruments (immer gleich?)
  • > Wie genau misst das Instrument unabhängig davon, was es misst?

Objektivität
-> Messergebnis objektiv, wenn unabhängig vom Untersuchungsleiter (Bei jedem gleich?)

31
Q

Laborexperiment vs. Feldexperiment

A

Laborexperiment:
Experiment wird in einer künstlichen Umgebung durchgeführt und Störgrößen kontrolliert. Testanden sind sich darüber bewusst, dass sie an einem Test teilnehmen.
-> hohe interne Validität

Feldexperiment:
Experiment wird in einer natürlichen Umgebung unter natürlichen Bedingungen durchgeführt. Testanden wissen nicht, dass sie Bestandteil eines Experiments sind.
-> hohe externe Validität

32
Q

Was ist Kausalität?

A

Erklärung bzw. Aufdeckung von Ursache-/Wirkungsbeziehungen

Also: der Einfluss einer Intervention auf eine (oder mehrere) abhängige Variablen

33
Q

Bedingungen für Kausalität

A

1) Variable A (Ursache) und Variable B (Wirkung) müssen miteinander korrelieren
2) Störfaktoren von A und B müssen eliminiert werden (z.B. latente Variablen)
3) Zwischen A und B muss eine zeitliche Reihenfolge bestehen (A vor B)

34
Q

Unabhängige Variablen (UV)

A

Variablen, die sich steuern lassen und die andere Variablen beeinflussen
z.B. Preis, Verpackung, Werbung

35
Q

Abhängige Variablen (AV)

A

Variablen, die es zu beeinflussen gilt und an denen die Wirkung gemessen wird
z.B. Umsatz, Einstellung, Zufriedenheit

36
Q

Moderierende Variablen

A

Variablen, welche die Stärke eines Zusammenhanges beeinflussen
z.B. Involvement

37
Q

Mediierende Variablen

A

“vermitteln”, erklären den Einfluss einer UV auf eine AV, z.B. Werte -> Einstellungen -> Verhalten

38
Q

Störvariablen

A

Variablen, die unkontrolliert das Untersuchungsergebnis beeinflussen
z.B. Wetter, Stimmungen

Konsumentenverhalten (10 decks)

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