A - Konsumenten und Verhalten

Question 1

Definition: Konsumentenverhalten

Answer 1

Von Konsumentenverhalten spricht man, wenn der Mensch in seinem Erleben und Verhalten die Rolle eines Konsumenten einnimmt und Güter oder Dienstleistungen erwirbt, ge- bzw. verbraucht oder entsorgt

Question 2

Was bedeutet Erwerb?

Answer 2

Mit Erwerb bzw. Beschaffung sind alle Handlungen des Konsumenten gemeint, die auf den Kauf eines Produktes abzielen

Was wird wie gekauft?

• > Wo wird gekauft?
• > Wie wird bezahlt?
• > Wie wird geliefert?

Question 3

Was bedeutet Ge- bzw. Verbrauch?

Answer 3

Damit sind alle Handlungen des Konsumenten gemeint, die mit der Nutzung des Produktes assoziiert sind

• > Art der Produktnutzung
• > Lagerung des Produkts
• > Zielgruppe
• > Produkt-Erwartungs-Fit

Question 4

Was ist mit Entsorgung gemeint bzw. wann fällt sie an?

Answer 4

• Fällt bei Obsoleszenz an, also sobald das Produkt abgenutzt, zu alt oder aus der Mode gekommen ist
• dem Konsumenten stehen unterschiedliche Entsorgungsstrategien zur Verfügung
• > Entsorgung
• > Recycling
• > Wiederverkauf

Question 5

Aufgabe, Ziel und Vorteile der Konsumentenverhaltensforschung

Answer 5

Aufgabe:
Gründe für Verhalten des Konsumenten ermitteln und verstehen

Ziel:
Strategische Ausrichtung des Unternehmens am Bedürfnis des Kunden

Vorteile:

• bessere Prognose des künftigen Verhaltens
• bei der Produktgestaltung auf Bedürfnisse eingehen
• Bedürfnisse in Werbung gezielt ansprechen
• Preis an Preisbereitschaft ausrichten
• bei Distribution auf Präferenzen eingehen

Question 6

Relevanz der Konsumentenverhaltensforschung

Answer 6

• Aus Sicht des Marketings erforschen wir das Konsumentenverhalten, um Geschäftsmodelle an den Bedürfnissen, Eigenschaften und Verhalten des Konsumenten auszurichten
• die moderne Konsumentenverhaltensforschung möchte aber auch Erkenntnisse ermitteln, die dem Verbraucherschutz dienen und das Wohlbefinden des Konsumenten steigern

Question 7

Verkäufermarkt

Angebot vs. Nachfrage?
Wirtschaftliche Entwicklung?
Engpass?
Hauptaufgabe?

Answer 7

Angebot vs. Nachfrage: Nachfrageüberhang

Wirtschaftliche Entwicklung: Knappheitswirtschaft

Engpass: Leistungserstellung

Hauptaufgabe: Produktionskapazitäten

Question 8

Käufermarkt

Angebot vs. Nachfrage?
Wirtschaftliche Entwicklung?
Engpass?
Hauptaufgabe?

Answer 8

Angebot vs. Nachfrage: Angebotsüberhang

Wirtschaftliche Entwicklung: Überflussgesellschaft

Engpass: Absatz

Hauptaufgabe: Nachfrage wecken

Question 9

Ursachen des Wandels vom Verkäufer zum Käufermarkt

Answer 9

starker technischer Fortschritt nach dem zweiten Weltkrieg

• > Aufbau größerer Überkapazitäten
• > Entwicklung neuer Produktionsverfahren

Marktsättigung in verschiedenen Branchen

• > Nachfrage umfasst lediglich Ersatzbedarf
• > Verringerung der durchschnittlichen Verbrauchs- und Verwendungsintensität

Energiekrise, dann Rezession: Nachfragerückgang

• > zunehmendes Preisbewusstsein der Nachfrager
• > Stärkere Kaufzurückhaltung
• > selektiver Kaufverzicht

Markteintritt neuer Konkurrenten aus dem Ausland

• > Aufbau weiterer Produktkapazitäten
• > Aggressive Preispolitik

Question 10

SOR-Schema und Konsumentenverhalten

Answer 10

Die Konsumentenverhaltensforschung öffnet die Black-Box, um das Verhalten und Erleben von Konsumenten besser verstehen, erklären, vorhersagen und gestalten zu können

S = Stimulus (z.B. Marke, Werbemaßnahme, Promotion)
O = Organismus (z.B. Wahrnehmung, Einstellung, Involvement, Präferenzen)
R = Response (z.B. Kauf)

Question 11

Zusammenhang zwischen Marketing- und Konsumenten-Perspektive

Vor dem Kauf

Answer 11

Marketing-Perspektive:
Durch welche Maßnahmen lässt sich die Einstellung des Verbrauchers zum Produkt verändern?

Konsumenten-Perspektive:
Welche Faktoren beeinflussen die Einstellung des Konsumenten? Wird eine Einstellung ggü. einem Produkt bewusst oder unbewusst gebildet oder abgerufen?

Question 12

Zusammenhang zwischen Marketing- und Konsumenten-Perspektive

Während des Kaufs

Answer 12

Marketing-Perspektive:
Wie wirken situationsbedingte Faktoren, wie z.B. Verkaufsaussteller (sog. Displays) auf die Kaufentscheidung des Konsumenten?

Konsumenten-Perspektive:
Haben Konsumenten stabile Präferenzen oder lassen sie sich situativ beeinflussen?
Welche Faktoren steuern die Wahrnehmung?

Question 13

Zusammenhang zwischen Marketing- und Konsumenten-Perspektive

Nach dem Kauf

Answer 13

Marketing-Perspektive:
Lässt sich die Wiederkaufs- und Weiterempfehlungsrate durch eine erhöhte Kundenzufriedenheit verbessern?

Konsumenten-Perspektive:
Wie entsteht Kundenzufriedenheit?
Welche Faktoren wirken darauf ein?

Question 14

Was sind Totalmodelle?

Answer 14

• Totalmodelle versuchen, möglichst alle denkbaren Einflussfaktoren auf das Verhalten des Konsumenten abzubilden
• sind sehr komplex und zeichnen sich durch einen hohen Abstraktionsgrad aus
• geben einen Überblick aus der Vogelperspektive
• lassen sich in Strukturmodelle und Prozessmodelle unterteilen

Question 15

Was sind Partialmodelle?

Answer 15

• betrachten bestimmte, enger definierte Verhaltensweisen des Konsumenten
• empirisch besser überprüfbar als Totalmodelle und quantifizierbar

Question 16

Welche Bereiche deckt das Totalmodell des Konsumentenverhaltens von Blackwell et al ab?

Answer 16

Input
Informationsverhalten
Entscheidungsprozess
Einflussvariablen

Question 17

Phasen der Kaufentscheidung

Answer 17

Problemerkennung
Informationsrecherche
Bewertung der Alternativen
Produktwahl
Konsum
Post-Konsum-Evaluation

-> Verbraucher durchlaufen idealtypisch sechs Phasen im Entscheidungsprozess

Question 18

Was ist eine Problemerkennung und was wirkt auf sie ein?

Answer 18

= wahrgenommene Abweichung zwischen Idealzustand und Status quo

Einflussfaktoren:

• Einflüsse der Umgebung (Kultur, Familie, Soziale Klasse, Situation)
• Individuelle Einflüsse (Ressourcen des Konsumenten, Motivation, Wissen)
• Gedächtnis (Situation wird bewertet und Kaufprozess initiiert)

Question 19

Informationsrecherche: interne und externe Suche

Answer 19

interne Suche:
Abrufen von bereits bestehendem Wissen aus dem Gedächtnis

externe Suche: Informationsrecherche im Laden, über Freunde und Familie

Question 20

Informationsverarbeitung: Fünf idealtypische Stufen

Answer 20

Begegnung
-> Information und persuasive Kommunikation erreicht den Kunden, Informationsverarbeitung beginnt

Aufmerksamkeit
-> Allokation der Informationsverarbeitungskapazität

Verständnis
-> ist Aufmerksamkeit erregt, wird Information analysiert, kategorisiert, gespeichert

Akzeptanz
-> Akzeptanz und Überzeugung vs. Nicht-Akzeptanz und Nicht-Überzeugung

Behalten
-> Ideal aus Marketer-Sicht: Information akzeptiert und für zukünftigen Abruf gespeichert