A - Konsumenten und Verhalten Flashcards
Definition: Konsumentenverhalten
Von Konsumentenverhalten spricht man, wenn der Mensch in seinem Erleben und Verhalten die Rolle eines Konsumenten einnimmt und Güter oder Dienstleistungen erwirbt, ge- bzw. verbraucht oder entsorgt
Was bedeutet Erwerb?
Mit Erwerb bzw. Beschaffung sind alle Handlungen des Konsumenten gemeint, die auf den Kauf eines Produktes abzielen
Was wird wie gekauft?
- > Wo wird gekauft?
- > Wie wird bezahlt?
- > Wie wird geliefert?
Was bedeutet Ge- bzw. Verbrauch?
Damit sind alle Handlungen des Konsumenten gemeint, die mit der Nutzung des Produktes assoziiert sind
- > Art der Produktnutzung
- > Lagerung des Produkts
- > Zielgruppe
- > Produkt-Erwartungs-Fit
Was ist mit Entsorgung gemeint bzw. wann fällt sie an?
- Fällt bei Obsoleszenz an, also sobald das Produkt abgenutzt, zu alt oder aus der Mode gekommen ist
- dem Konsumenten stehen unterschiedliche Entsorgungsstrategien zur Verfügung
- > Entsorgung
- > Recycling
- > Wiederverkauf
Aufgabe, Ziel und Vorteile der Konsumentenverhaltensforschung
Aufgabe:
Gründe für Verhalten des Konsumenten ermitteln und verstehen
Ziel:
Strategische Ausrichtung des Unternehmens am Bedürfnis des Kunden
Vorteile:
- bessere Prognose des künftigen Verhaltens
- bei der Produktgestaltung auf Bedürfnisse eingehen
- Bedürfnisse in Werbung gezielt ansprechen
- Preis an Preisbereitschaft ausrichten
- bei Distribution auf Präferenzen eingehen
Relevanz der Konsumentenverhaltensforschung
- Aus Sicht des Marketings erforschen wir das Konsumentenverhalten, um Geschäftsmodelle an den Bedürfnissen, Eigenschaften und Verhalten des Konsumenten auszurichten
- die moderne Konsumentenverhaltensforschung möchte aber auch Erkenntnisse ermitteln, die dem Verbraucherschutz dienen und das Wohlbefinden des Konsumenten steigern
Verkäufermarkt
Angebot vs. Nachfrage?
Wirtschaftliche Entwicklung?
Engpass?
Hauptaufgabe?
Angebot vs. Nachfrage: Nachfrageüberhang
Wirtschaftliche Entwicklung: Knappheitswirtschaft
Engpass: Leistungserstellung
Hauptaufgabe: Produktionskapazitäten
Käufermarkt
Angebot vs. Nachfrage?
Wirtschaftliche Entwicklung?
Engpass?
Hauptaufgabe?
Angebot vs. Nachfrage: Angebotsüberhang
Wirtschaftliche Entwicklung: Überflussgesellschaft
Engpass: Absatz
Hauptaufgabe: Nachfrage wecken
Ursachen des Wandels vom Verkäufer zum Käufermarkt
starker technischer Fortschritt nach dem zweiten Weltkrieg
- > Aufbau größerer Überkapazitäten
- > Entwicklung neuer Produktionsverfahren
Marktsättigung in verschiedenen Branchen
- > Nachfrage umfasst lediglich Ersatzbedarf
- > Verringerung der durchschnittlichen Verbrauchs- und Verwendungsintensität
Energiekrise, dann Rezession: Nachfragerückgang
- > zunehmendes Preisbewusstsein der Nachfrager
- > Stärkere Kaufzurückhaltung
- > selektiver Kaufverzicht
Markteintritt neuer Konkurrenten aus dem Ausland
- > Aufbau weiterer Produktkapazitäten
- > Aggressive Preispolitik
SOR-Schema und Konsumentenverhalten
Die Konsumentenverhaltensforschung öffnet die Black-Box, um das Verhalten und Erleben von Konsumenten besser verstehen, erklären, vorhersagen und gestalten zu können
S = Stimulus (z.B. Marke, Werbemaßnahme, Promotion) O = Organismus (z.B. Wahrnehmung, Einstellung, Involvement, Präferenzen) R = Response (z.B. Kauf)
Zusammenhang zwischen Marketing- und Konsumenten-Perspektive
Vor dem Kauf
Marketing-Perspektive:
Durch welche Maßnahmen lässt sich die Einstellung des Verbrauchers zum Produkt verändern?
Konsumenten-Perspektive:
Welche Faktoren beeinflussen die Einstellung des Konsumenten? Wird eine Einstellung ggü. einem Produkt bewusst oder unbewusst gebildet oder abgerufen?
Zusammenhang zwischen Marketing- und Konsumenten-Perspektive
Während des Kaufs
Marketing-Perspektive:
Wie wirken situationsbedingte Faktoren, wie z.B. Verkaufsaussteller (sog. Displays) auf die Kaufentscheidung des Konsumenten?
Konsumenten-Perspektive:
Haben Konsumenten stabile Präferenzen oder lassen sie sich situativ beeinflussen?
Welche Faktoren steuern die Wahrnehmung?
Zusammenhang zwischen Marketing- und Konsumenten-Perspektive
Nach dem Kauf
Marketing-Perspektive:
Lässt sich die Wiederkaufs- und Weiterempfehlungsrate durch eine erhöhte Kundenzufriedenheit verbessern?
Konsumenten-Perspektive:
Wie entsteht Kundenzufriedenheit?
Welche Faktoren wirken darauf ein?
Was sind Totalmodelle?
- Totalmodelle versuchen, möglichst alle denkbaren Einflussfaktoren auf das Verhalten des Konsumenten abzubilden
- sind sehr komplex und zeichnen sich durch einen hohen Abstraktionsgrad aus
- geben einen Überblick aus der Vogelperspektive
- lassen sich in Strukturmodelle und Prozessmodelle unterteilen
Was sind Partialmodelle?
- betrachten bestimmte, enger definierte Verhaltensweisen des Konsumenten
- empirisch besser überprüfbar als Totalmodelle und quantifizierbar
