D - Emotion Flashcards
Sieben Merkmale von Emotionen
Qualität
-> Ich freue mich
Intensität
-> ich freue mich sehr
Dauer
-> Ich freue mich seit meiner Ankunft vor 5 Minuten sehr
Objektgerichtetheit
-> Ich freue mich seit meiner Ankunft vor 5 Minuten sehr auf das iPhone
Charakteristisches Erleben
-> (…) Das fühlt sich richtig toll an.
Physiologische Veränderung
-> Ich freue mich (…). Schau, ich zittere schon am ganzen Körper
Verhaltensaspekt
-> Ich freue mich (…). Daher kampiere ich vor dem Apple Store
Fünf Komponenten einer Emotion
Erlebenskomponente -> Monitorsystem
Kognitive Komponente -> Informationsverarbeitung
Neurophysiologische Komponente -> Versorgungssystem
Ausdruckskomponente -> Aktionssystem
Motivationale Komponente -> Steuerungssystem
Drei Aspekte einer Emotion - die Reaktionstrias
- Subjektiv - “erleben”, Bsp. positives Gefühl
- behavioral - “verhalten”, Bsp. lachen
- physiologisch - körperliche Reaktionen
Komponenten einer Emotion: Erlebenskomponente
Emotionen wie Wut oder Freude gehen mit einer Veränderung des subjektiven Erlebens einher und fühlen sich daher unterschiedlich an
Komponenten einer Emotion: Kognitive Komponente
Das Erleben von Emotionen wird durch Bewertungen, Gedanken und Kognition geformt. Je nachdem ob der Konsument ein Erlebnis als positiv oder negativ bewertet, entstehen unterschiedliche Emotionen.
Komponenten einer Emotion: Neurophysiologische Komponente
Ein emotionaler Zustand drückt sich auch in einer Veränderung aus, die durch das autonome Nervensystem ausgelöst wird. z.B. schneller Herzschlag
Komponenten einer Emotion - Ausdruckskomponente
Jede Emotion äußert sich in einer bestimmten Mimik, Haltung und Stimme. Allein der Gesichtsausdruck einer Person reicht aus um zu erkennen, ob sie Ekel oder Freude empfindet.
Komponenten einer Emotion: Motivationale Komponente
Eine Emotion kann eine bestimmte, zielgerichtete Handlung in Bewegung setzen. So motiviert Angst z.B. zur Vermeidung einer Situation und mündet im Extremfall in Flucht.
Pro und Contra des Reaktionstrias
Pro:
- größtmöglicher Konsensus
- kann dazu dienen, das Forschungsfeld zu systematisieren
Contra:
- nur schwache Korrelation der Indikatoren für die drei Komponenten
- Aspekte können z.T. unabhängig beeinflusst oder kontrolliert werden
- je nach Emotionstheorie wird nur eine Komponente beachtet (z.B. Verhaltensaspekte im Behaviorismus)
- Rolle des Erlebensaspektes ist unklar
Wann ist das Konzept des Reaktionstrias nicht haltbar?
Wenn alle drei Komponenten als notwendige definierende Merkmale einer Emotion verstanden werden.
Emotionsursache und Emotionsentstehung nach der biologischen Emotionstheorie
Ursache:
biologische Schlüsselreize und emotional gelernte Reize
Entstehung: Jede Basisemotion (z.B. Furcht) als eigenständiges Modul. Lässt sich nur begrenzt durch kognitive Prozesse beeinflussen
Stärken und Schwächen der biologischen Emotionstheorie
Stärken:
evolutionsbiologische Perspektive, universeller Emotionsausdruck erklärbar
Schwächen: keine Erklärung unterindividueller Unterschiede, begrenzt auf Basisemotionen
Marketingrelevanz der biologischen Emotionstheorie
bedeutsam zur Erklärung der Wirkung von Schlüsselreizen in der Werbung
Emotionsursache Emotionsentstehung nach den kognitiven Emotionstheorien
Ursache:
Situationsbewertung (Appraisal-Vorgänge)
Entstehung:
kognitive Prozesse bestimmen die Emotion und lösen anschließend körperliche Reaktionen aus
Stärken und Schwächen den kognitiven Emotionstheorien
Stärken:
alltagsplausibel, intra- und unterindividuelle Unterschiede erklärbar
Schwächen:
kognitive Verursachung von nicht-kognitiven Erlebnissen fragwürdig, Reaktionskohärenz gering
Marketingrelevanz der kognitiven Emotionstheorien
Affektantizipation (z.B. Fantasien über Produkte)
Beispiel für kognitive Emotionstheorien
Zwei-Faktoren-Theorie
- > emotionale Reaktion eines Menschen hängt nicht direkt vom Ereignis (Stimulus) ab, sondern davon, wie dieser das Ereignis bewertet
- > Emotionen entstehen aus dem Zusammenspiel eines physiologischen und eines kognitiven Faktors (physiologische Erregung und kognitive Bewertung)
Getrennte Messung von Aspekten von Emotionen
Ausdruck von subjektiv, behavioral und physiologisch
Subjektiv - Gefühl, Kognition, Erlebnisaspekt
Behavioral - Expressives & instrumentelles Verhalten
Physiologisch - Vegetative / somatische Reaktion
Messung von Emotionen - subjektiv
Beispiele für Methoden
Semantisches Differential
EPA-Schema
EPA Schema
- Eigenschaftspaare sind nicht unabhängig voneinander, sondern interkorrelieren
- Faktorenanalyse zeigt, dass den Variablen 3 Grunddimensionen zugrunde liegen:
- > Evaluation (Valenz) gut - schlecht, schön - hässlich
- > Potency (Dominanz) stark - schwach, hart - weich
- > Activity (Erregung) aktiv - passiv, schnell -langsam
Semantisches Differential
- geschlossene Fragen in Form bipolarer Skalen (gegensätzliche Adjektive)
- subjektive Einstellung des Probanden ggü. Untersuchungsobjekt wird gemessen
- meist 7-stufige Ratingskala
- Bewertungen ergeben Polaritätsprofil
-> sprachgebundener Messungsansatz
Vor- und Nachteile der Messung auf der subjektiven Ebene mit verbalen Verfahren
Vorteile:
- Messung ist sehr einfach und günstig durchzuführen
Nachteile:
- die Angabe eines Gefühlszustandes setzt immer kognitive Prozesse voraus
- manche Menschen sind nicht in der Lage, ihren eigenen Aktivierungszustand zu artikulieren
- soziale Erwünschtheit führt zu falschen Angaben
Messung von Emotionen - subjektive Ebene
sprachungebundene Methode
Self Assessing Manikin (SAM)
Messung von Emotionen - subjektiv
Circumplex Model of Affect
jede spezifische Emotion lässt sich als Kombination der beiden Faktoren Aktivierung und Valenz beschreiben (bipolare Dimensionen)
Messung über Affect Grid -> Kreuz in 9x9 Matrix in das Feld setzen, das seine aktuelle Stimmung am besten repräsentiert
Messung von Emotionen - behaviorale Ebene
Rückschluss auf Emotionen von beobachtbarem Verhalten
Messung von Emotionen - behaviorale Ebene
Indikatoren
Mimik
Gestik
Kopfbewegung
Augenbewegung
Messung von Emotionen - behaviorale Ebene
Methoden in der Kosumentenforschung
- Beobachtung am Point of sale / Regal
- Laufweganalysen, sprich Offline Tracking (auch über RFID Tracker)
- Click-Verhalten, also online Tracking
- Verdeckte Beobachtung
- Videogestützte Beobachtung
- Automatische Zählungen
- Eye Tracking
Messung von Emotionen - Wie wird bei der physiologischen Messung vorgegangen?
- indirekte Erhebung der Emotion durch Messung körperlicher Veränderungen
- es werden verschiedene körperliche Indikatoren genutzt
Messung von Emotionen - physiologische Messung
Welcher Arten von Indikatoren gibt es?
- Elektrophysiologische Indikatoren
- Indikatoren von Kreislauf, Atmung und Energieumsatz
- Biochemische Indikatoren
Messung von Emotionen - physiologische Messung
Wie funktionieren elektrophysiologische Indikatoren?
- geben bioelektrische Vorgänge wieder
- an der Körperoberfläche werden Elektroden befestigt, die elektrische Impulse des Körpers aufnehmen
- werden mit Polygraphen aufgezeichnet
Messung von Emotionen - physiologische Messung
Welche elektrophysiologischen Indikatoren gibt es?
BEISPIELE
Hautleitfähigkeit (EDA = elektrodermale Aktivität)
EEG (Elektroenzophalographie), misst rhythmische Schwankungen der elektrischen Potenziale im Gehirn
Bildgebende Verfahren (fMRI / fMRT), funktionale Magnetresonanztomographie
Motivationale Wirkung von Emotionen
- Emotionen regen dazu an, in Bezug auf ein erlebtes oder vorgestellte Erlebnis zu handeln
- Motivation ist abhängig von der Intensität der gerade angeregten Emotion
Emotion löst Handlungen aus, ohne Steuerung und Ausführung und ist zustandsorientiert
Motivation steuert zielgerichtetes Handeln, handlungsorientiert
Entstehung emotionaler Bindung zwischen Konsument und Marke
- Markenbindung durch emotionale Aufladung des Produkts
- rein rationale Argumente treten in den Hintergrund
- emotionale Bindung als Schlüsselfaktor für erfolgreiche Marken
Modelle zur emotionalen Bindung an Marken durch Werbung
Mehrere theoretische Modelle erklären gemeinsam, wie Gefühle als Reaktion auf Werbung die Einstellung zur Werbung und Marke beeinflussen
Emotionale Konditionierung
Einstellungsübertragung
Transformationelle Werbung
Beispiele für Emotionale Konditionierung
(Klassische Konditionierung nach Pawlow)
HOBA-Experiment von Kroeber-RIel
Ergebnis HOBA-Experiment von Kroeber-Riel
Nach dem Kinofilm mit Werbung für Hoba-Seife:
- Probanden beurteilten die Seife mit emotionalen Eigenschaften wie zärtlich, erlebnisreich, fröhlich, erregend
- starke emotionale Reize und mehrere Wiederholungen für emotionale Konditionierung notwendig
- Verbesserung der Einstellung auch ohne sachliche Information
Wo ist Konditionierung anwendbar?
bei Low-Involvement Produkten
Austauschbaren Produkten
Was ist das Resultat der emotionalen Konditionierung?
Markenwissen
Marke wird mit Erlebnissen/Emotionen assoziiert
Was besagt das Elaboration-Likelihood Modell?
- Einstellungsänderung hängt davon ab, wie tief der Rezipient eine Botschaft verarbeitet
- Grundannahme: Tiefe der Verarbeitung unterscheidet sich zwischen Personen und Situationen
- zwei Wege, die sich durch einen unterschiedlichen Grad der Elaboration, also der Verarbeitungstiefe, charakterisieren lassen: zentrale Route und periphere Route
Elaboration-Likelihood-Modell
Zentrale Route
- hohes Involvement
- Intensive Informationsverarbeitung
- Botschaft kann nur überzeugend wirken, wenn sie auf starken Argumenten beruht (Rationale Ansprache über Argumente oder technische Informationen)
- Anwendung bei technischen Eigenschaften, höherem Bildungsstand, Kosten-/Nutzen-Vergleichen
Elaboration-Likelihood-Modell
Periphere Route
- geringes Involvement
- oberflächliche Informationsverarbeitung
- Rezipient verarbeitet Information nicht sehr tief
- wichtiger als Inhalte sind periphere Cues, also Hinweisreize, die nicht im direkten Zusammenhang mit der Botschaft stehen (z.B. sympathischer Kommunikator)
- emotionale Ansprache (Gefühle, Erlebnisse)
- Anwendung, wenn Grundnutzen nicht wichtig, sondern Flair/Erlebnis und bei Produkten, die soziales Prestige versprechen
Transformationelle Werbung
- bei Verwendung des Produkts erlebt der Konsument gleiche Gefühle wie Protagonist in Werbung
- ohne Werbung würde Konsument diese Gefühle nicht erleben
- Bezug zur Lebensrealität als notwendige Bedingung
Wodurch wird die emotionale Reaktion auf transformationelle Werbung beeinflusst?
Emotional Flow: Grad in der die in der Werbung dargestellten Emotionen als dynamisch wahrgenommen werden
Emotional Integration: Grad der dargestellten Verbindung zwischen Marke und emotionalen Reaktionen der Protagonisten in Werbung
Transformation in der transformationellen Werbung
Protagonisten - ändern ihre Gefühle. Markennutzung ist Ursache für Gefühlsänderungen.
- > Konsumenten - Empfinden für Protagonisten Empathie, erleben Marke als für sich selbst relevant
- > Marke: Nutzung verspricht angenehme Gefühle. Diese werden an die Marke gebunden
(Slice-of-life Technik unterstützt Transformation)
Wie entsteht Überraschung?
Der Stimulus entspricht nicht der Erwartung, es gibt also eine Diskrepanz, welche für Überraschung sorgt. Überraschung äußert sich durch Reaktionen, die physiologisch, behavioral oder kognitiv sind
Emotional Mapping von Ambient-Maßnahmen
Ambient-Maßnahmen lassen sich mit Hilfe des Emotional Mappings in Anlehnung an das Circumplex-Model of Affect strukturieren
Ambient-(Media) Marketing
Platzierung von Werbung an Orten, an denen damit nicht zu rechnen ist, unter Einbeziehung der Umgebung in die Werbemaßnahme
Merkmale von Furchtappellen
- Androhung/Veranschaulichung negativer Konsequenzen -> evoziert Furcht (d.h. negative Emotion mit starker Aktivierung)
- konkrete Handlungsanweisung
Hinweise zum Einsatz von Furchtappellen in der Werbung
- Furchtappelle finden sich meist im sozialen Marketing, insbesondere im Gesundheitsmarketing
- es wird infrage gestellt, ob die Furchtappelle tatsächlich die erwünschten persuasiven Effekte nach sich ziehen -> häufig Defensivreaktionen (Reaktanz)
- parallel zu Furchtappellen sollten auch Handlungsempfehlungen gegeben werden
Optimales Furchtlevel?
Mittleres Furchtlevel scheint am effektivsten
- geringes Level -> Keine Aktivierung
- hohes Level -> Reaktanz, Vermeidung
