Hoorcollege 9

Question 1

Conclusion drawing

Answer 1

Boodschappen met een expliciete, heldere conclusie zijn over het algemeen meer overtuigend dan boodschappen zonder conclusie, zodat consumenten goed begrijpen wat de boodschap bedoeld en dat er geen verwarring kan ontstaan.

Voorbeeld -> Gilette: the best a man can get

Ook in gezondheidscommunicatie: Een duidelijke conclusie zorgt voor meer engagement.

Question 2

Open Advertenties

Answer 2

Veel reclames bevatten niet zo’n duidelijke boodschap.

In open advertenties zijn Visuals vaak aanwezig en is er weinig toelichtende tekst. Soms is er zelfs weinig brand ankering, je moet dan zelf op zoek naar de afzender van de boodschap. Adverteerders kiezen voor een open boodschap omdat ze je aandacht willen trekken. De meeste mensen zitten niet te wachten op reclames, maar als er een spelletjes van wordt gemaakt d.m.v. open reclames dan vinden mensen dat wel leuk.

Onderzoek laat ook zien dat open advertenties langer de aandacht vasthouden dan gewone advertenties. Ook leiden ze tot positievere attitudes, maar alleen als mensen de boodschap binnen korte tijd kunnen interpreteren. Als dat te lastig wordt dan werkt de advertentie averechts en zal dit irritatie opwekken bij de ontvanger. Het idee achter een open advertentie is dat het oplossen van de boodschap van de advertentie zou moeten zorgen voor een prettig gevoel dat mensen vervolgens zullen koppelen aan het product of merk dat geadverteerd wordt (experiëntele verwerking).

Question 3

Model van Experientiele Verwerking

Answer 3

Experiëntele verwerking kan gezien worden als een derde route van verwerking die niet door het ELM wordt behandeld. Concluderend zijn gesloten boodschappen met een conclusie beter, maar dat wil niet zeggen dat open boodschappen geen voordelen hebben.

“Als de verwerking van een reclameboodschap een prettige ervaring is, bijv. als gevolg van het succesvol oplossen van een raadsel, dan leidt dat tot een positieve waardering voor de boodschap. Deze positieve waardering kan zich weer vertalen in een positief oordeel ten opzichte van het geadverteerde product. Het omgekeerde kan ook gebeuren: het raadsel wordt niet opgelost of de grap wordt niet begrepen. Hierdoor kan de lezer de advertentie en daarmee het product juist negatief beoordelen.”

Question 4

Message sidedness

Answer 4

Tweezijdige boodschappen hebben meer invloed op attitudes dan eenzijdige boodschappen, wanneer tegenargumentatie wordt weerlegd

MAAR: Werkt niet als de ontvanger van de boodschap het sterk met je (on)eens is
-> dan is eenzijdige boodschap beter

Question 5

Framing

Answer 5

Het selecteren en benadrukken van bepaalde aspecten in een boodschap om de evaluatie en interpretatie van de boodschap te sturen.

Soorten framing:

1. Equivalence framing:
   o Attribuutframing
   o Goal framing
   o Risky Choice framing
2. Issue framing

Question 6

Attribuutframing (valence consistent shift)

Answer 6

Positieve vs. negatieve frame:
- 75% van de studenten is geslaagd vs. 25% is gezakt
- Deze yoghurt is 98% vetvrij vs. Bevat 2% vet
- Van de 10 heeft Federer er 8 gewonnen vs. Van de 10 heeft Federer er 2 verloren
- Koeien mogen 120 dagen per jaar naar buiten vs. 245 dagen hele dag in stal blijven

Question 7

Consistent shift

Answer 7

Een positief frame roept meer positieve associaties op

Question 8

Goal framing

Answer 8

The message stresses either the positive consequences of performing an act (gain frame) or the negative consequences of not performing the act (loss frame)

Gain frame: als je dit doet, heb je deze gain (vb. hulp zoeken bij depressie helpt)

Loss frame: als je dit niet doet, heb je deze loss (vb. geen hulp zoeken bij depressie doet pijn)
Welke beter? -> Hangt af van persoonlijkheid van de ontvanger:
- Over het algemeen weegt verlies zwaarder dan winst (loss aversion / Loss frame)
- Maar bij promotie van gezondheidsbevorderend gedrag werken Gain frames beter