Hoorcollege 4 Flashcards
Heuristieken
Heuristieken zijn simpele beslisregels waar mensen op kunnen terugvallen als ze bijvoorbeeld onder tijdsdruk een beslissing moeten maken.
Voorbeelden van heuristieken waar mensen zich op baseren zijn:
- Kenmerken van de
bron: - Attractiveness
- Expertise
- Status
- Aantal bronnen
- Kenmerken van de boodschap:
- Aantal argumenten
- Herhaling van de boodschap
- Lay-out
- Kenmerken van het product:
- Prijs
- Design
- Land van origine
Simpele basisregels (heuristieken)
Bijna iedereen gebruikt deze beslisregels onbewust om daar hun keuze op te baseren.
Mensen vertrouwen op heuristieken bij hun beslissingen …:
- Wanneer we niet lang bij een keuze kunnen stilstaan (ability).
- Wanneer we niet lang bij een keuze willen stilstaan (motivation).
Als mensen geen ‘ability’ of ‘motivation’ hebben dan zullen ze eerder op de heuristieken vertrouwen. Daar is niks mis mee, heuristieken kunnen gebaseerd zijn op rationele overtuigingen. Als je bijvoorbeeld denkt dat een tandpasta die wordt aangeprezen door een expert beter is omdat een expert daar verstand van heeft, dan is dat een rationele beslissing.
Maar het is ook mogelijk dat influence agents deze automatische neiging om te vertrouwen op heuristieken ‘misbruiken’.
Het Elaboration Likelihood Model (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986)
Het Elaboration Likelihood Model zegt dat afhankelijk of je in staat bent en gemotiveerd bent (ability en motivation) dat je persuasieve boodschappen verwerkt op een afweging gebaseerd op argumenten of op basis van de heuristieken. In het ELM noemen ze dit de centrale of de periphere verwerkingsroute.
Centrale verwerkingsroute
Je verwerkt een boodschap op basis van argumenten op het moment dat je gemotiveerd ben (motivation) en in staat bent om dat te doen (ability). Als de boodschap positieve gedachten bij je oproept dan zorgt dat voor een positieve attitudeverandering. Als een boodschap negatieve gedachten bij je oproept dan zorgt dat voor een negatieve attitudeverandering.
Periphere verwerkingsroute
Je bent niet in staat (ability) of gemotiveerd (motivation) om een boodschap te verwerken op basis van argumenten. Daarom wordt de boodschap verwerkt via
heuristieken. Dit zorgt ervoor dat de initiële attitude onveranderd blijft. Ook als je wel een boodschap op basis van argumenten verwerkt maar als dit neutrale
gedachten oproept, blijft de initiële attitude onveranderd.
Implicatie voor persuasieve communicatie
- Influence agents moeten het willen en kunnen van de ontvanger inschatten, op basis van:
- Ontvangerskenmerken
- Situationele kenmerken
- Mediumkenmerken
- Productkenmerken
- Boodschapkenmerken
Als implicatie voor persuasieve communicatie heeft het ELM dat je als influence agent goed
moet nadenken en moet inschatten op basis van welke kenmerken de boodschap het meest
effectief is.
Ontvangerskenmerken
- Hoe meer een persoon betrokken is bij een boodschap en hoe meer de boodschap persoonlijk relevant is, hoe groter de kans dat een persoon een
boodschap via de centrale route zal verwerken. - Hoe meer voorkennis iemand heeft over het onderwerp, hoe eerder de
boodschap via de centrale route verwerkt wordt. - Iemand in een positieve stemming zal een boodschap eerder via de centrale route verwerken dan iemand in een negatieve stemming.
- ‘Need for cognition’ beschrijft of een mens de behoefte heeft om informatie diepgaand te verwerken of niet. Mensen met need for cognition zullen eerder geneigd zijn om boodschappen via de centrale boodschap te verwerken.
Situationele kenmerken
- Als er veel afleiding om je heen is dan is de kans kleiner dat je een boodschap via de centrale route zal verwerken.
- Hoe groter de tijdsdruk, hoe minder je in staat bent om een boodschap via de centrale route te verwerken.
Medium kenmerken
Afhankelijk van het medium waarmee de boodschap verstuurd wordt ben je meer of minder in staat om boodschappen via de centrale route te verwerken.
Als er bijvoorbeeld een billboard langs de snelweg staat dan heb je minder tijd en ben je meer met andere dingen bezig. De kans is dus groot dat je deze boodschap niet via de centrale route zal verwerken.
Product kenmerken
High involvement producten zijn vaak duurder dan low involvement producten. High involvement producten hebben meer betrokkenheid nodig
omdat deze producten invloed hebben op de portemonnee en de status van een persoon. Think/feel producten zijn producten die je kiest op basis van de functie
van een product (think) of op basis van het gevoel bij een product (feel).
Hoe meer een product een think product en een high involvement product is, hoe groter de kans dat een boodschap via de centrale route wordt verwerkt.
Boodschap kenmerken
Sommige boodschappen spelen in op de verwerking van boodschappen via de
centrale route. Andere boodschappen zijn meer gericht op de verwerking van boodschappen via de periphere route.
Consequenties voor attitudeverandering
Het ELM stelt dat een attitudeverandering via de centrale route (dus via argumenten) doorgaans leidt tot sterkere attitude. Omdat sterke attitudes ‘persistent’, ‘influential’ en
‘resistant’ zijn, is het zinvol om deze te creëren. Sterke attitudes zijn namelijk moeilijk terug te veranderen. Volgens het ELM zijn er manier om in te spelen op de centrale
verwerkingsroute. Zo kan je de persoonlijke relevantie van een boodschap vergroten om de centrale verwerkingsroute te stimuleren.
Klassiek ELM experiment (Petty et al.,1983)
Een voorbeeld van een klassiek ELM-experiment is het experiment van Petty et al., 1983.
In dit experiment kregen mensen een reclame te zien over scheermesjes.
De betrokkenheid van de deelnemers werd gemanipuleerd:
* Hoge betrokkenheid: ‘Als dank voor je deelname, mag je straks een merk
scheermesjes uitzoeken, dat binnenkort op de markt zal komen.’
* Lage betrokkenheid: ‘Als dank voor je deelname, mag je straks een merk
tandpasta uitzoeken.’
Ook werden er in de ene conditie sterke argumenten gebruikt en in de andere conditie zwakke argumenten. Ook werd er in de ene conditie gebruik gemaakt van cues (celebrity aanwezig) en in de andere conditie niet (normale mensen aanwezig).
Achteraf werd de attitude t.o.v. het scheermesje gemeten. Er werd gevonden dat als je een hoge betrokkenheid hebt, dat de sterke argumenten meer effect hadden dan de zwakke argumenten. Ook werd er gevonden dat als je een lage betrokkenheid hebt, dat het veel meer uitmaakt of een product wordt aangeprezen door een celebrity of door een normaal persoon.
Kanttekening bij ELM
- Het ELM voorspelt hoe en onder welke omstandigheden bepaalde
boodschappen effectief zijn, maar niet hoe een effectieve boodschap er precies uit zou moeten zien. Zo zegt het ELM bijvoorbeeld niet wat een argument een sterk argument maakt. - Variabelen kunnen meerdere functies tegelijk vervullen. Zo kan
aantrekkelijkheid een perifere cue en een argument zijn in een reclame over gezichtscrème. - Variabelen kunnen ook tegelijk voorkomen bij ‘catalyst to thinking’. Iets wat eerst de aandacht trekt kan er daarna ook voor zorgen dat je er meer over na gaat denken.
- Dezelfde variabele kan ook een ‘determinant of confidence’ zijn. De variabele geeft je dan meer vertrouwen in de mening die je al hebt (bolstering confidence)
Inoculatie (McGuire, 1961)
Inoculatie is een manier om weerstand tegen (ongewenste) beïnvloeding te verhogen door het genereren van tegenargumentatie te stimuleren.
Het idee van inoculatie is hetzelfde idee als het krijgen van een inenting. Als je bij iemand
inoculatie wilt oproepen, dan moet je de persoon waarschuwen dat iemand je wil gaan overtuigen van iets (forewarning). Vervolgens geef je het argument van de tegenpartij en geef je een tegenargument om de tegenpartij onderuit te halen (refutational preemption).
Inoculatie vindt bijvoorbeeld veel plaats in de rechtszaal.
Inoculatie bestaat uit 2 stappen:
1. Forewarning
Waarschuwing tegen persuasieve boodschap.
- Refutational preemption
Informatie die de persuasieve boodschap onderuithaalt.
