Hoorcollege 6 Flashcards
Emotionele appeals
Dit zijn persuasieve boodschappen die een beroep doen op onze emoties. Emoties zijn een belangrijke drijfveer van gedrag. Op die manier kan je mensen aanzetten tot
gedragsverandering. Emotionele appeals werken ook binnen andere gebieden, zoals bij
marketingcommunicatie.
Er zijn verschillende emotionele appeals:
* Fear appeals
* Humor appeals
* Guilt appeals
* Sexual appeals
Fear appeal
Een fear appeal is een persuasieve boodschap die probeert attitude- en gedragsverandering
te bewerkstelligen door het induceren van angst voor de negatieve consequenties van het
niet naleven van de gegeven gezondheidsaanbevelingen.
Dit klinkt makkelijker dan het is, angst roept namelijk altijd veel weerstand op bij de ontvanger.
Mensen lopen liever weg bij nare ideeën en zeker als het van toepassing is op hun gedrag. Een boodschap met een fear
appeal zou in dat geval geen nut hebben. Het is de bedoeling om mensen te overtuigen door
middel van angst zonder daarbij veel weerstand op te roepen. In combinatie met humor wordt een beangstigende boodschap vaak beter verwerkt. Ook het EPPM kan een uitleg
geven over hoe je mensen kan overtuigen met angst zonder weerstand bij ze op te roepen.
Humor appeal
Wilt op een grappige manier mensen bewust maken. Een simpel plaatje slaat soms niet zo goed aan. Een filmpje werkt beter. Humor trekt de aandacht. Je raakt een beetje afgeleid en kan moeilijker met tegenargumenten komen. Voor mensen die twijfelen kan dit effectief zijn. Maar bij mensen die een andere mening hebben dan de mening die word gegeven kunnen zich belachelijk gemaakt voelen en extra weerstand geven. Humor kan blijven hangen maar het kan ook averechts werken.
Het is een persuasieve boodschap die probeert attitude- en gedragsverandering te bewerkstelligen door op humoristische wijze de negatieve consequenties van het niet naleven van gezondheidsaanbevelingen over te brengen.
Guilt appeal
Wilt schuldgevoelens oproepen bij mensen. Mensen moeten zich schuldig voelen zodat ze hun gedrag aanpassen. Het is een persuasieve boodschap die probeert attitude- en gedragsverandering te bewerkstelligen door bij de ontvanger een schuldgevoel op te roepen.
Een guilt appeal werkt niet altijd. Wil je wel zorgen dat het werkt, dan moet je aan drie voorwaarden voldoen, de boodschap moet:
- Empathie oproepen (je moet je kunnen verplaatsen in de situatie van een ander)
- Sociale, normatieve verantwoordelijkheid aanspreken
- Overtuigt dat het aanbevolen gedrag effectief is (helpt het wel als ik iets doneer? waar gaat mijn geld naartoe? maakt die ene euro uit?)
Sexual appeal
Het is een manier om aandacht te trekken, zodat mensen naar je advertentie kijken.
De boodschap kan mensen aantrekken, maar andere kunnen het ook smakeloos vinden. Dus het werkt niet voor iedereen. Maar sexual appeal kan wel voor meer aandacht, interesse en positieve reacties zorgen. Maar uiteindelijk zullen mensen hun gedrag niet veranderen.
Reichert et al. (2001)
Reichert et al. (2001) deden onderzoek naar de effectiviteit van sexual appeals in de context
van public service announcements (PSA’s). Gezondheidscommunicatie is een soort PSA. Uit
het onderzoek blijkt dat sexual appeals enkele voordelen hebben t.o.v. non-sexual appeals.
Zo blijkt dat sexual appeals de tegenargumentatie verminderen en ervoor zorgen dat mensen de reclame minder snel negeren en vermijden.
Nadelen sexual appeal
- Een sexual appeal resulteert niet in meer attitude- en gedragsverandering.
- Het persuasieve effect kan van korte duur zijn (gebaseerd op perifere
verwerking). - Een sexual appeal kan ongepast gevonden worden (boomerang effect).
- Een sexual appeal leidt mogelijk te veel af van de boodschap.
Waarom bedreigend? (fear appeal)
Reclames met fear appeals kunnen als bedreigend worden beschouwd door mensen. Dit kan op 2 manieren verklaard worden:
- Fysieke dreiging
Mensen worden geconfronteerd met de gevolgen van hun gedrag (bv. rokers gaan dood), dus er is sprake van een fysiek gevaar in de boodschap. - Zelf-dreiging
De meeste mensen zien zichzelf als een moreel en goed persoon die geen schade toebrengt aan zichzelf of anderen. Reclames met fear appeals laten zien dat je
dat wel doet (bv. roken is slecht voor jou en de mensen om je heen). Deze
boodschap zal botsen: je wilt graag een goed persoon zijn, maar je bent het niet.
Defensieve reacties (Van ‘t Riet & Ruiter, 2013)
Mensen kunnen op verschillende manieren reageren:
- Mensen gaan de boodschap negeren.
- Mensen gaan de boodschap ontkennen.
- Mensen gaan de boodschap onderdrukken.
- De dreiging wordt niet genegeerd, ontkent of onderdrukt, maar er worden nieuwe cognitieve elementen aan toegevoegd (bv. ik kan doodgaan aan roken,
maar ik kan morgen ook onder een bus komen). Dit heet cognitieve herwaardering (De cognitieve herwaardering zijn vormen van ‘smoesjes).
Cognitieve dissonantie (Festinger, 1957)
“Het onprettige gevoel dat we ervaren wanneer twee cognities psychologisch gezien inconsistent zijn met elkaar”
Een cognitie kan gezien worden als kennis
door waarneming. Als cognities niet met elkaar in overeenstemming zijn, kunnen mensen
dissonantie ervaren. Die dissonantie hoeft echter niet zo sterk te zijn dat we de dissonantie willen oplossen.
De intensiteit van de dissonantie hangt af van:
* De relatieve proportie van consonante en dissonante cognities.
* Het belang van die cognities voor een persoon.
Dissonantie reduceren
Om van het vervelende gevoel van dissonantie af te komen zijn er verschillende dingen die je
kan doen:
- Bestaande cognities veranderen en aanpassen (‘wat kunnen die paar
sigaretten per dag kwaad’). Dit is een vorm van ontkennen. - Nieuwe cognities toevoegen (‘ik heb het nu druk dus ik heb het even nodig’). Dit is een vorm van cognitieve herwaardering.
- Het belang van de cognities veranderen (‘ik moet toch ergens aan doodgaan’). Dit is ook een vorm van cognitieve herwaardering.
- Aanpassen van attitude en/of gedrag.
Dissonantie is een belangrijke motivator voor attitude- en gedragsverandering. Induceer het. Confronteer mensen (publiekelijk) met hun eigen hypocrisie. Aanpassen van attitude/gedrag moet hun eigen keuze zijn: indirecte beïnvloeding via self-persuasion.
Extended Parallel Process Model (EPPM)
Als je toch gebruik wilt maken van een fear appeal in een reclame, dan is het belangrijk om te weten hoe de reclame moet worden vormgegeven zonder defensieve reacties op te roepen. Dit kan aan de hand van het Extended Parallel Process Model (EPPM)
Susceptibility en severity (EPPM)
- Susceptibility (hoe groot is de kans dat
de negatieve consequentie optreedt):
“Mensen die veel junkfood eten, lopen het risico om voor hun 40e een hartaanval te krijgen” - Severity (hoe ernstig is de dreiging):
“Te vet eten kan leiden tot een hartaanval”
Response efficacy en self-efficacy (EPPM)
- Response efficacy (hoe effectief is de
aanbeveling):
“Het eten van minder verzadigde vetten en veel groente en fruit verkleint het risico op hartproblemen” - Self-efficacy (is een individu in staat
om de aanbeveling op te volgen):
“Miljoenen mensen hebben hun eetpatroon aangepast. Jij kunt het
ook!”
De fase van perceived efficacy kan leiden tot…
- Fear control = op een defensieve manier omgaan met de boodschap.
- Danger control = op een probleemgerichte manier omgaan met de
boodschap.
Het doel van gezondheidscommunicatie is om danger control te bereiken. Het probleem zal gericht worden opgelost en het gedrag zal veranderd worden.
