Hoorcollege 10 Flashcards
Marketingcommunicatie
Alle instrumenten waarmee een organisatie met zijn doelgroepen en stakeholders communiceert om producten, diensten of de organisatie als geheel te promoten.
Reclame is een van deze instrumenten. Reclame is ook het meest zichtbare instrument wat organisaties kunnen gebruiken. Er zijn naast reclame nog meer instrumenten om een product, dienst of organisatie mee te promoten.
Al deze instrumenten samen heten de marketingcommunicatiemix
Sponsoring (marketingcommunicatiemix)
Dit is het ter beschikking stellen van financiële middelen voor een activiteit of evenement in ruil voor publiciteit van het bedrijf of organisatie.
Dit wordt vaak gebruikt voor image-building (het merk koppelen aan bepaalde waarden die met het evenement te maken hebben).
Point-of-purchase communicatie (marketingcommunicatiemix)
Dit is een vorm van marketingcommunicatie op het moment van aankoop.
Voorbeelden zijn displays in een winkel, location-based adverstising of de manier waarop een product wordt gepresenteerd. (Bijv. wijn ‘uit frankrijk’, of interieur rituals winkel)
Dit heet ook wel experiëntele marketingcommunicatie omdat mensen in een winkel in aanraking komen met een product of dienst, waardoor iemands zintuigen ook een rol kunnen spelen bij de verwerking van stimuli.
Sales promotions (marketingcommunicatiemix)
Dit is een tijdelijk promotiecampagne om direct de verkoop van een product te stimuleren. Voorbeelden zijn het gratis uitdelen van samples van een product of een tijdelijk kortingscode. -> red bull op de campus
Online marketingcommunicatie (marketingcommunicatiemix)
Dit zijn alle vormen van marketingcommunicatie die gebruik maken van het internet. Voorbeelden zijn social-media reclame of search engine advertising.
Direct marketing (marketingcommunicatiemix)
Dit is het direct en persoonlijk benaderen van potentiële klanten met als doel om direct meetbare reacties te krijgen. In tegenstelling tot reclame, wat een vorm van massacommunicatie is, gaat het bij direct marketing meer om het direct en persoonlijk benaderen van de klanten.
Bijv. postcodeloterij die belt, of aan de deur komt of hondenstichting bij de Lidl
De marketingcommunicatiemix maakt onderscheid tussen…
- Themacommunicatie (o.a. reclame, sponsoring):
Beïnvloeden van koopgedrag via kennis en attitude - Actiecommunicatie (o.a., sales promotions, direct marketing):
Directe beïnvloeding van koopgedrag
Niet altijd even makkelijk van elkaar te onderscheiden!
Reclame
Reclame is (massa)communicatie waarbij de zender de attitude of het gedrag van de ontvanger wil beïnvloeden ten gunste van een product of dienst. Er zijn een aantal kenmerken die reclame onderscheidt van andere vormen van marketingcommunicatie:
- Het is massacommunicatie, niet persoonlijk.
- De afzender is identificeerbaar.
- Reclame is een betaalde vorm van marketingcommunicatie.
- Reclame wordt gecontroleerd door de afzender
Reclame is themacommunicatie: beïnvloeden van koopgedrag via kennis en attitude
Mere exposure effect (Zyjonc, 1968)
Enkel het (herhaaldelijk) oppervlakkig waarnemen van een neutrale stimulus kan de waardering ervoor positief beïnvloeden.
Verklaring hiervoor is:
Processing fluency:
Stimuli die reeds eerder zijn waargenomen, worden een volgende keer makkelijker verwerkt, ook als men zich niet bewust is van die eerdere waarneming.
Priming
Het activeren van een concept door het aanbieden van een stimulus. Dit kan onbewust invloed uitoefenen op iemands gedrag. Dit heeft korte tijd invloed op de manier waarop iemand op zijn/haar omgeving reageert.
Er zijn twee vormen van priming:
- Subliminale priming
Hierbij worden stimuli aangeboden onder de bewuste waarnemingsdrempel. Mensen kunnen deze stimuli dus niet bewust zien of horen. Bijv. reclames achter persconferentie - Supraliminale priming
Hierbij worden stimuli aangeboden boven de bewuste waarnemingsdrempel. Mensen kunnen dit dus wel bewust waarnemen, ze hebben echter niet door dat dit een prime is.
Celebrity endorsement
Het aanprijzen van een merk, product of dienst laten doen door een beroemd persoon. Dit wordt gedaan in de hoop dat mensen de positieve eigenschappen van de beroemdheid gaan koppelen aan het merk of het product. (bijv. Robijn doet de was bij.., nespresso en george clooney)
- Beroemdheid fungeert als heuristische cue (trekt dus aandacht op korte termijn)
- Lange termijn: positieve eigenschappen van beroemdheden koppelen aan product/merk
- Mensen krijgen een positief gevoel van de celebrity
- De celebrity verschijnt in een reclame
- Na verloop van tijd krijgen mensen ook een positief gevoel bij de reclame
Adverteerders doen erg hun best om positieve associaties aan hun merk te koppelen. Er kunnen echter ook negatieve, ongewenste associaties ontstaan (bv. als bepaalde slechte groeperingen zich met een merk associëren en als dat in de media komt)
Kamins (1990)
Kamins (1990) onderzocht of een aantrekkelijke celebrity zomaar alle producten kan aanprijzen. Het bleek dat een aantrekkelijke celebrity alleen meerwaarde heeft bij producten waarbij aantrekkelijkheid een relevante eigenschap is (bv. auto wel, pc niet).
Product/Advertising match-up hypothesis
De kenmerken van het merk moeten matchen met de kenmerken van de celebrity. Beroemdheden zorgen alleen voor positievere evaluaties als ze eigenschappen bezitten die passen bij de eigenschappen van het product
Toch is het tegenovergestelde vaak zichtbaar.
- Dit komt omdat celebraties aandacht trekken (heuristische cue)
- Daarnaast zou er volgens het principe van klassieke conditionering toch een effect op de lange termijn kunnen optreden.
Dit wordt juist weer niet verondersteld door de match-up hypothesis.
