Hoorcollege 5

Question 1

Sociale beïnvloeding

Answer 1

Invloed van anderen op onze emoties, gedachten en/of gedrag (niet per definitie intentioneel (bijvoorbeeld: je gaat graag zitten waar al andere mensen zitten))

Sociale beïnvloeding gaat erom dat mensen vaak automatisch reageren op boodschappen. Er
bestaan een aantal principes waardoor mensen automatisch reageren. Deze principes
worden ook ingezet voor marketing- en communicatiedoeleinden.

Question 2

Persuasieve communicatie

Answer 2

Een doelbewuste poging om door middel van communicatie de ontvanger aan te zetten tot attitude- en/of gedragsverandering

Question 3

Automaticiteit / gedachteloosheid

Answer 3

In veel beïnvloedingssituaties vallen we terug op automatische (gedachteloos) gedrag en maken we gebruik van simpele beslisregels (heuristieken). Denk hierbij aan ELM want daar sluit het erg op aan.

Question 4

Langer et al. (1978)

Answer 4

Een klassiek voorbeeld waaruit de automaticiteit blijkt is het onderzoek van Langer et al. (1978).
Hierbij werd een onwetend iemand aangesproken bij het kopieerapparaat met de vraag of die persoon eerst mocht printen. Als vermeld werd dat de persoon haast had, werd hij/zij veel sneller voorgelaten. Ook als er een non-reden werd genoemd werd de persoon veel sneller voorgelaten.

Question 5

Waarom automatisch gedrag?

Answer 5

Mensen gebruiken vaak automatisch gedrag, want:

• Onze cognitieve energie is kostbaar. We zetten deze energie alleen in voor belangrijke zaken.
• Daarom vallen we vaak terug op heuristieken. Het gebruik hiervan is dus
  adaptief.

Question 6

6 Sociale beïnvloedingsprincipes

Answer 6

1. Social proof (we doen graag wat andere mensen doen)
2. Liking (als we iemand leuk vind nemen we iets makkelijker aan)
3. Authority (mensen gaan graag mee met autoriteiten)
4. Scarcity (als dingen schaars zijn willen we ze graag hebben)
5. Reciprocity (wedekerigheid, als je iets krijgt wil je iets terug doen)
6. Commitment & Consistency (als je al ja hebt gezegd moet je dat blijven doen, na 1 ja komen er meerdere)

Question 7

Sociale beïnvloedingstechnieken

Answer 7

In de praktijk blijkt dat influence agents onze neiging om automatisch te reageren en om automatisch te vertrouwen op simpele beslisregels ‘misbruiken’. Er zijn verschillende sociale beïnvloedingsprincipes waar mensen heel sterk op reageren en die dus ook ingezet kunnen
worden door influence agents. De zes sociale beïnvloedingsprincipes zijn:

• Wederkerigheid (reciprocity)
• Consistentie (commitment/consistency)
• Sociale validatie (social proof)
• Liking
• Autoriteit (authority)
• Schaarste (scarcity)

Question 8

Wederkerigheid (reciprocity)

Answer 8

• We voelen ons verplicht om een gunst te
  beantwoorden met een wederdienst
• We zullen sneller overgaan tot aankoop als we zelf eerst iets ontvangen
  (pre-giving =
  -Werkt beter als degene die iets geeft een vreemde is
  -Werkt vooral als je de pre-giving accepteert)

Question 9

Door-in-the-face

Answer 9

Hierbij wijs je een groot verzoek af, maar geef je toch iets kleins terug.
Bijvoorbeeld: Je gaat de kinderen niet adopteren maar toch ga je wel op ze
passen.

Question 10

That’s-not-all techniek

Answer 10

Je krijgt allerlei gratis dingen bij je aankoop. Dit zorgt ook voor het principe van wederkerigheid. Door alle extra gratis dingen ben je meer geneigd het product te gaan kopen.

Question 11

Consistentie (commitment / consistency)

Answer 11

Dit houdt in dat mensen de neiging hebben om consistent te zijn in hun gedragingen en om
toezeggingen na te komen. Zo zal een ‘ja’ op een vraag leiden tot nog meer ‘ja’ op andere
vragen omdat je dan consistent bent in je gedrag.

Er zijn een aantal marketingtechnieken die
gebaseerd zijn op het principe van consistentie:

-Foot-in-the-door techniek
-Lowball techniek
-Product trials

Question 12

Foot-in-the-door techniek

Answer 12

(tegenovergestelde van de Door-in-the-face).

Je begint met een klein verzoek en gaat steeds verder naar grotere verzoeken. Als mensen al ja hebben gezegd op de kleine verzoeken zijn mensen eerder geneigd om ook ja te zeggen op de grote verzoeken. Deze techniek werkt ook beter als de verzoeken die je maakt aan elkaar gerelateerd zijn.

Question 13

Lowball techniek

Answer 13

Bijvoorbeeld, je koopt iets wat doorgaans steeds duurder wordt. Je zet ergens op in en denkt dat het een bepaalde prijs is, maar gaandeweg wordt het steeds duurder. Maar omdat je consistent bent zet je door, je hebt al ja gezegd, en dan eindig je waarschijnlijk met dat product.

Question 14

Product trials

Answer 14

Je krijgt een product opgestuurd om tijdelijk thuis te proberen. Daarna moet je het weer terug sturen. Maar als je het product gebruikt en fijn vind wil je consistent zijn en het product ook kopen.

Question 15

Sociale validatie (social proof)

Answer 15

We baseren onze oordelen en gedragingen vaak op wat (vele) anderen denken of doen. We doen dit vooral in ambigue of onzekere situaties (bijvoorbeeld: wanneer objectieve productinformatie ontbreekt). Bijvoorbeeld op Bol.com zijn er veel reviews en op Instagram zijn er veel likes. Door deze vormen van sociale validatie laten we ons leiden. Deze likes hoeven ook niet echt te zijn, want je kunt gewoon likes kopen en reviews kunnen ook nep zijn omdat die ook gekocht kunnen worden.

Dit gaat eigenlijk allemaal over sociale validatie.

Question 16

Liking

Answer 16

We zullen sneller iets aannemen van iemand waar we een positief gevoel bij krijgen. Liking kan gebaseerd zijn op:

• Bekendheid
  (denk aan influencers)

-Vriendschap (bijvoorbeeld: HelloFresh kortingscodes die je aan vrienden kan geven. Als een vriend jou een kortingscode geeft ben je eerder geneigd om een abonnement aan te gaan in plaats van het bedrijf zelf)

• Aantrekkelijkheid
  (halo-effect=als je een heel mooi iemand hebt met positieve karakter eigenschappen kun je deze positieve eigenschappen overdragen op het product)
• Gelijkenis
  (Bijvoorbeeld de colaflessen waar je naam op staat( Een andere vorm van gelijkenis is Mimicry. Dus je herhaalt iemand of doet iemand na)

Question 17

Autoriteit (Authority)

Answer 17

Mensen luisteren graag naar authoriteit. Denk aan het Milgram Experiment (participanten moesten mensen een schok geven als ze een antwoord fout hadden omdat ze dat werd opgedragen door een autoriteit en de authoriteit volledige responsibility zou nemen). Maar er kunnen ook positieve vormen van het Milgram experiment zijn. Kijk naar het voorbeeld in de PowerPoint over Joelia Navalnaja. Maar tandpasta reclames gebruiken dit ook, bijvoorbeeld door tandartsen of mondhygiënisten positief over het product te laten praten. Factoren die authoriteit opwekken zijn: Status of institution, Complex-expensive scientific equipment, Experimenter’s Clothing, Gender (mannen krijgen meer prestige gewoon omdat ze man zijn)

Question 18

Schaarste (scarcity)

Answer 18

We vinden schaarse, zeldzame of moeilijk te verkrijgen producten waardevol en we willen het graag hebben. We zijn bang dat het op raakt.