H9

Question 1

Relevantie houdt in dat:

Answer 1

het merk een antwoord moet zijn op relevante behoeften van de doelgroep.

Question 2

Dominantie houdt in dat:

Answer 2

het merk opvallend aanwezig moet zijn, zowel fysiek als mentaal.

Question 3

Welke 4 mogelijkheden zijn er om de belofte te ondersteunen?

Answer 3

ER zijn vier mogelijkheden die alle leiden tot een positionering. 
A. Informationeel. 
B. Transformationeel
C. Tweezijdig
D. Uitvoeringspositionering

Question 4

Wat omvat een informationele positionering?

Answer 4

Hierbij worden de voordelen an het gebruik van een merk verbonden met de functionele eigenschappen van het product.

Question 5

Hoe wordt een transformationele positionering ook wel genoemd?

Answer 5

Imago- of levensstijlpositionering.

Question 6

Welke behoefte wordt gekoppeld bij een transformationele positionering?

Answer 6

Een bepaalde levensstijl of eindwaarde wordt hierbij gekoppeld aan de merknaam..

Question 7

Bij welke soort producten/merken wordt de transformationele positionering gebruikt?

Answer 7

Bij producten en merken die je voor je plezier koopt, die weinig of niet van elkander verschillen en bij producten waarbij het ontluisterend is om over de eigenschappen/ingrediënten te spreken (zoals parfums).

Question 8

Waarom wordt er bij parfums vaak gekozen voor een transformationele positionering?

Answer 8

Het gaat hierbij om het overbrengen van een lifestyle. Een informationele positionering zou waardeloos zijn, want niemand zit te wachten op informatie over de eigenschappen van de parfum zelf.

Question 9

Wat omvat een tweezijdige positionering?

Answer 9

Hier worden zowel de functionele en de productvoordelen als met de waarden van de consument verbonden. Zowel informationeel als transformationeel dus!

Question 10

Wat is een uitvoeringspositionering, ook wel executiepositinering genoemd?

Answer 10

Dit is een positionering vanuit de executie of uitvoering van de campagne. Bijv. zoals het beertje bij Robijn en Harry de supermarktmanager bij AH.

Question 11

Wanneer is een uitvoerings/executiepositionering zinvol?

Answer 11

In een markt met sterk concurrerende markten, waarin merken niet of nauwelijks van elkaar verschillen.

Question 12

Wat is intertie?

Answer 12

Dit is het vertraagde effect van een goede of slechte reputatie of van een in het verleden gekozen positionering.

Question 13

Waartoe moet een positioneringstrategie leiden?

Answer 13

Tot een duidelijke en onderscheidende positionering van een merk in de gedachten en beleving van de consument.

Question 14

Wat wordt bedoeld met fysieke dominantie?

Answer 14

Hiermee wordt bedoeld dat je in de echte wereld steeds ‘tegen het merk aanloopt’. Het ligt voor het grijpen, het ligt er zo bij dat je bijna gedachteloos pakt.

Question 15

Wat is mentale dominantie?

Answer 15

Dit betekent dat het merk in kwestie het eerste merk is waar je aan denkt. Dus top-of-mind!

Question 16

Hoe kan mentale dominantie worden vergroot?

Answer 16

Door consistent gebruik te maken van onvervreemdbare merktekens (mits dit uniek is en beroemd)

Question 17

Waar zorgen onvervreemdbare merktekens voor?

Answer 17

Zij zorgen ervoor dat met weinig cognitieve moeite aan het merk wordt gedacht en dat het merk razendsnel wordt herkend in de winkel of id communicatie.

Question 18

Wat moet worden beslist als de doelgroep en doelstellingen zijn vastgesteld?

Answer 18

Welke strategie deze doelstellingen gaat realiseren.

Question 19

Om welke beslissing gaat het vooral bij strategiekeuze?

Answer 19

Welke boodschap wordt gecommuniceerd

Question 20

Wat hebben succesvolle communicatiecampagnes altijd als keurmerk?

Answer 20

Deze zijn altijd consistent én onderscheidend in hun boodschap.

Question 21

Wat zijn voordelen als 2 producenten één gezamenlijke campagne voeren? (combinatiecommunicatie)

Answer 21

De twee merken profiteren van elkaars sterke punten. Ook de communicatie-uitgaven kunnen hierdoor omlaag gaan. Voorbeeld: Nivea Men en Philips Shave

Question 22

Positionering van een merk is de positie van een merk ten opzichte van:

Answer 22

andere merken in de perceptie van de consument.

Question 23

Wat wordt weergegeven bij ‘hard-sell-communicatie’?

Answer 23

Bij ‘hard-sell’-communicatie worden de werking en de voordelen van het product gecommuniceerd. Deze methode wordt gehanteerd bij informationele positionering.

Question 24

Voor wat voor soort positionering zullen merken van bijvoorbeeld modeartikelen, parfums of bier voornamelijk kiezen?

Answer 24

Transformationele positionering. Dit wordt ook wel imago- of levensstijlpositionering genoemd. Het wordt met name gebruikt bij producten die een bepaald imago of een bepaalde levensstijl voor de gebruiker vertegenwoordigen (parfum, mode), of die je voor je plezier koopt (zoals frisdrank).

Question 25

Welke soort positionering wordt aanbevolen als het product over een duidelijk productplus (USP) beschikt?

Answer 25

Informationele positionering. Hier worden de voordelen van een merk verbonden aan de functionele eigenschappen van het product. Juist bij een USP heeft een informationele positionering de voorkeur, om de positieve gevolgen (benefits) te onderstrepen.

Question 26

Als een merk zich wil onderscheiden door middel van een onderscheidende of opvallende slogan, dan is er sprake van:

Answer 26

Executie/uitvoeringspositionering. Het betreft een positionering vanuit de executie van de campagne. Het onderscheid dat een slagzin geeft, is vooral een communicatiekenmerk.

Question 27

Bij welk type positionering worden de USP’s van een merk benadrukt?

Answer 27

USP’s worden met name ingezet bij informationele positionering.

Question 28

In een commercial voor een nieuw merk shampoo wordt aangegeven dat deze het haar vitaler maakt door een bijzonder vitaminecomplex dat aan de shampoo is toegevoegd. Van wat voor type positionering is sprake?

Answer 28

Informationele positionering.

Question 29

In welke fase van de productlevenscyclus is het vooral van belang om gewoontegedrag te creëren?

Answer 29

In de groeifase. In deze fase moet dit merk nog vaak een plaats in het routinegedrag van mensen veroveren. Het is dan in de communicatie van belang om gewoontegedrag te stimuleren.

Question 30

In een campagne wordt de boodschap gebracht dat wortels ook als snack gegeten kunnen worden. Dit is een voorbeeld van een campagne voor een:

Answer 30

Er wordt de nadruk gelegd op een andere wijze van consumptie: niet alleen als groente, maar ook als snack. Zo worden nieuwe toepassingsmogelijkheden gesuggereerd. Dit is een typische campagne voor een volwassen product.

Question 31

In allerlei campagnes proberen de gezamenlijke kaasproducenten duidelijk te maken dat kaas ook op een andere manier dan op brood kan worden gegeten.

Welk type strategie wordt hier toegepast?

Answer 31

het onder de aandacht brengen van nieuwe toepassingsmogelijkheden van bestaande producten. Kaas werd vroeger alleen op brood gegeten, maar wordt door een collectieve kaascampagne ook in andere gerechten gebruikt. Zo worden nieuwe toepassingsmogelijkheden gesuggereerd.

Question 32

Wat wordt in de marketing bedoeld met kannibalisme?

Answer 32

Er is sprake van kannibalisme als merken van één bedrijf op dezelfde markt met elkaar concurreren.

Question 33

Wat gebeurt er bij tweezijdige positionering?

Answer 33

Tweezijdige positionering is informationeel en transformationeel tegelijk. Producteigenschappen worden gekoppeld aan productvoordelen en er wordt gekeken naar de waarden waarop deze productvoordelen bij de consument inspelen.

Question 34

‘Hard-sell’-communicatie wordt toegepast bij welke positionering?

Answer 34

Informationele positionering.

Question 35

Wanneer kiest men voor hard-sell?

Answer 35

Hard-sell wordt vaak gebruikt bij nieuwe producten en producten met een probleemoplossend karakter, in situaties waarin consumenten gemotiveerd zijn om informatie te verwerken. Hard-sell betekent dat de werking en voordelen van het product concreet worden aangegeven.

Question 36

Bier-, wasmiddel- en sigarettenmerken kiezen meestal voor een:

Answer 36

Transformationele positionering. Dit zijn producten die weinig van elkaar verschillen op productvoordelen of waarbij het ontluisterend is om over de eigenschappen of ingrediënten te spreken. Transformationele positionering is dan het meest op zijn plaats.

Question 37

Coca-Cola werkt met de slogan ‘Open Happiness’.

Wat voor type positionering wordt hier nagestreefd?

Answer 37

De waarde ‘geluk’ wordt verbonden aan het merk Coca-Cola: transformationele positionering.

Question 38

George Clooney treedt al jaren op in de commercials voor Nespresso. Het merk wordt inmiddels deels geassocieerd met George en de door hem telkens weer uitgesproken slogan: ‘Nespresso. What else?’

Van wat voor type positionering is sprake?

Answer 38

Uitvoeringspositonering.

Question 39

Hoe past Nespresso een uitvoeringspositionering toe in haar commercials?

Answer 39

George Clooney en de gehanteerde slagzin zijn uitvoeringselementen: unieke elementen in de communicatie (George Clooney en de slagzin) worden aan het merk verbonden.

Question 40

Wat is fysieke dominantie?

Answer 40

Bij fysieke dominantie kom je het merk voortdurend ‘fysiek’ tegen, bijvoorbeeld in de winkel, op internet of in commercials, of in de eigen koelkast.

Question 41

Waarom is TOMA niet fysiek, maar wel mentaal?

Answer 41

Het zit in je hoofd. Je denkt snel aan het merk, ook als het niet echt fysiek aanwezig is.

Question 42

Wat betekent het als in de communicatie wordt gestuurd op saillantie?

Answer 42

Nadruk wordt gelegd op het realiseren van merkbekendheid. Saillantie betekent dat consumenten bij een bepaalde behoefte spontaan aan een bepaald merk denken. De nadruk ligt dan in de communicatie op merkbekendheid.

Question 43

Waarom moet een marktleider geen vergelijkende reclame maken?

Answer 43

Door het eigen merk met andere merken te vergelijken geeft de marktleider impliciet toe dat de andere merken belangrijke concurrenten zijn of kunnen worden.

Question 44

Bij welke positioneringsstrategie spelen waarden een belangrijke rol?

Answer 44

Bij transformationele positionering worden producteigenschappen verbonden aan belangrijke waarden voor de consument. Bij tweezijdige positionering worden producteigenschappen gerelateerd aan zowel waarden als productvoordelen.

Question 45

Wanneer vindt ‘soft-sell’communicatie plaats?

Answer 45

‘Soft-sell’-communicatie vindt plaats bij transformationele positionering. Het betekent dat in de communicatie allerlei bezittingen en gedragingen uit het leven van de consument worden getoond die belangrijke waarden van de consument symboliseren.

Question 46

Wat is ‘soft-sell’-communicatie?

Answer 46

Het betekent dat in de communicatie allerlei bezittingen en gedragingen uit het leven van de consument worden getoond die belangrijke waarden van de consument symboliseren.

Question 47

Een fotomodel dat bijvoorbeeld de kleren van een bepaald merk draagt, wordt in de communicatie meestal gebruikt als:

Answer 47

Indicator van waarden. Dit past bij een transformationele positionering waarbij bijvoorbeeld een schoonheidsideaal als onderliggende waarde wordt gehanteerd.

Question 48

Voor wat voor type positionering zullen merken van bijvoorbeeld lucifers, wasmiddelen of papieren zakdoekjes voornamelijk kiezen?

Answer 48

Informationele postitonering. Dit zijn producten met weinig gevoelswaarde, waarbij de consument met name geïnteresseerd is in instrumentele producteigenschappen. Communicatie wordt dan gebruikt om deze informatie over te brengen.

Question 49

In een commercial voor een nieuw merk yoghurtdrank wordt aangegeven dat deze gezonder is door een bijzonder linksdraaiend melkzuur dat aan de yoghurtdrank is toegevoegd. Van wat voor type positionering is sprake?

Answer 49

Informationele positionering

Question 50

Wie werken er samen bij coöperatieve communicatie?

Answer 50

Bij coöperatieve communicatie is er sprake van samenwerking tussen bedrijven uit dezelfde bedrijfskolom: de producent, de grossier en de detaillist. Deze bedrijven kunnen hierdoor van elkaars sterke punten profiteren; ook biedt coöperatieve communicatie mogelijkheden om een bepaald communicatiethema echt kracht bij te zetten.

Question 51

Steneker, producent van originele turfgerookte worst, werkt samen met een aantal slagerijen om het belang van ambachtelijk geproduceerd vlees te benadrukken. Welke vorm communicatie wordt hier gehanteerd?

Answer 51

Coöperatieve communicatie. Hier werken de producent, de grossier en de detaillist samen, dus hier de producent van worst en de slagerij.

Question 52

Wat verstaan Floor en Van Raaij onder de propositie?

Answer 52

De belofte aan de doelgroep. De propositie is het vertrekpunt voor de creatieve ontwikkeling van de reclame-uiting.

Question 53

In de commercials van een nieuwe geur Axe-deodorant wordt aan jonge mannen gedemonstreerd dat Axe ze onweerstaanbaar maakt voor aantrekkelijke vrouwen. Wat staat in deze commercial centraal?

Answer 53

De psychosociale betekenis. Axe heeft vooral een transformationele boodschap: ‘Met Axe word je onweerstaanbaar voor vrouwen.’ Dit is in de eerste plaats een psychosociale betekenis; onweerstaanbaarheid is hier nauwelijks een functioneel gevolg van het gebruik van deodorant te noemen.

Question 54

“Hierbij worden de functionele producteigenschappen zowel met productvoordelen als met waarden van de consument verbonden” Welke positionering wordt hier beschreven?

Answer 54

De Tweezijdige Positionering, deze is zowel informationeel als transformationeel.

Question 55

Hoe wordt de transformationele positionering ook wel genoemd?

Answer 55

De imago- of lifestylepositionering

Question 56

Welke soort positionering hanteert Nespresso in haar commercials met Clooney?

Answer 56

Een uitvoerings- of executiepositionering.

Question 57

Hoe noemen we het vertraagde effect van een goede of slechte reputatie of van een in het verleden gekozen positionering?

Answer 57

Inertie

Question 58

Wat houdt dominantie in?

Answer 58

Dat het merk opvallend aanwezig moet zijn, zowel fysiek(on- en offline) als mentaal (in het brein)

Question 59

Wat is mentale dominantie?

Answer 59

Dat het merk het eerste merk is waar je aan denkt, dus TOMA>

Question 60

Wat is een offensieve strategie?

Answer 60

Als een merk probeert om kopers van concurrente merken over te halen zijn merk te kopen.

Question 61

Wanneer hanteert een merk een defensieve strategie?

Answer 61

Als een merk zijn bestaande klanten wil vast houden.

Question 62

Welke strategie hanteert een merk als het haar bestaande klanten wil koesteren en behouden?

Answer 62

een defensieve strategie.