H6 Flashcards
Wat is discrepantie?
Een situatie waarbij twee dingen niet overeenstemmen
Waardoor komen discrepanties tussen merk en organisatie sneller naar buiten?
Door discrepanties.
Hoe wordt het samenspel tussen merk, organisatie en verdienmodel genoemd?
Organization Branding. Dit gaat over de ideale balans tussen de drie elementen en gaat over het samenspel van interne verankering, externe relevantie en de financiele meerwaarde daarvan.
Wat is een voordeel van het veelgebruikte merkmodel, de Brand Key?
Een voordeel is dat alle stappen van de belofte worden benoemd. Nadeel is dat het uitgaat van een outside-in denken. Het merk geeft antwoorden op behoeften en past zich daarop aan.
Welke 9 stappen zijn te volgen in het Brand Key Model?
- Historische kracht van het merk
- Concurrentieomgeving
- Doelgroep
- Inzicht
- Voordelen
- Waarden, opvattingen en persoonlijkheid
- Ondersteunend bewijs
- Onderscheidende kracht
- Essentie (centraal)
Wat wordt bedoeld met de historische kracht van het merk, zoals beschreven in stap 1 van het Brand Key model?
De oorspronkelijke waarden, eigenschappen of voordelen die het merk heeft gemaakt tot wat het is. Zoals bij Andrélon; de kleur paars, het brede assortiment en de herkenbare fles,
Waarom is het Golden Circle Model (Sinek) opvallend anders te noemen dan andere merkmodellen?
Het bestaat uit slechts 3 componenten/vragen (why, how, what) en het model vertrekt van binnen naar buiten (inside-out).
Waarom redeneren veel merkmiddelen de verkeerde kant op?
Ze zetten de merkessentie in het midden, maar het is veel belangrijker dat op basis van relevante prikkels de consumenten gelijk aan jouw merk denken. (merknaam in het midden centraal dus)
Het nieuwe merkmodel (6.2.2) kent twee zijden: relevantie en dominantie. Wat wordt bedoeld met relevantie?
Alle prikkels die op een logische manier te verbinden zijn aan behoeften van de doelgroep. Bijv. ik heb dorst–> Spa, Ik heb een energiemaatsch. nodig –> Essent.
Het nieuwe merkmodel (6.2.2) kent twee zijden: relevantie en dominantie. Wat wordt bedoeld met dominantie?
Dat het merk alom aanwezig moet zijn, zowel fysiek als mentaal.
Wat omvat het Ashridge Missie Model (6.3.1) ?
Hierin zoomen we in op de missie van een organisatie. Dit model bestaat uit 5 onderdelen die samen de missie vormen.
Organization Branding en corporate branding zijn synoniemen. Juist of onjuist?
Onjuist. Het Organization Branding model kijkt naar de merkbelofte, de wijze waarop de organisatie dat waar kan maken en het verdienmodel dat de organisatie daarbij kan hanteren. Corporate branding is iets anders: dit begrip verwijst naar het merk dat bij een hele organisatie past – dit in tegenstelling tot een merk dat maar bij één product past.
Bij een interne focus van het merkbeleid staat de merkidentiteit centraal. Juist of onjuist?
Juist. In het merkbeleid bestaan twee visies. Enerzijds kan er worden gekeken naar de merkidentiteit: de kwaliteiten die het merk zelf heeft. Dit is de interne focus. Aan de andere kant is er de externe focus, waarbij de wensen en behoeften van de doelgroep centraal staan.
Wat wordt beschreven bij het verdienmodel van het merkbeleid?
Een verdienmodel geeft aan hoe een organisatie geld denkt te kunnen verdienen met een bepaalde investering.
Wat staat volgens het boek in het hart van een goed merkmodel?
De merknaam. Uit onderzoek blijkt dat mensen veel minder met merken bezig zijn dan we vanuit de marketing of communicatie wel zouden willen. Alle details van een merkpositionering ontgaan de meeste consumenten. Daarom wordt het belangrijker om een merknaam direct te associëren met een bepaalde behoefte. De merknaam moet dus ook centraal staan in het nieuwe merkmodel.
Het Brand Key Model benadrukt het outside-in denken.. Waar of niet waar?
Waar. Het Brand Key Model gaat ervan uit dat een positionering ontstaat op basis van input uit de buitenwereld. De nadruk ligt bij dit model dus op het outside-in denken.
Bij een relevant merk is er bij de consument een sterke verbinding tussen bepaalde behoeften en de merknaam.. Juist of onjuist?
Juist. Het nieuwe merkmodel uit het boek stelt relevantie en dominantie centraal. Relevantie heeft inderdaad betrekking op de verbinding tussen bepaalde behoeften en de merknaam (‘Als ik zin heb in iets lekkers bij de koffie, dan denk ik aan Peijnenburg-koek.’). Dominantie geeft aan dat het merk overal aanwezig is: de consument moet de merkpersoonlijkheidskenmerken en de merktekens overal tegenkomen.
Waarop zijn de elf essentiële vragen om een merkessentie te kunnen ontwikkelen gericht?
De elf essentiële vragen zijn met name gericht op het kunnen formuleren van de krachtige belofte waar het merk voor staat. Meer interne vraagstellingen zoals het kijken naar de eigen missie maken er geen deel van uit.
Bij inside-out denken wordt gekeken naar…
Bij inside-out denken wordt eerst gekeken naar de kracht van de eigen organisatie en naar de droom van de eigenaar van het merk. Op basis van deze kracht wordt de merkidentiteit geformuleerd.
Hoe kan het merk Nike het aantal touchpoints verhogen?
Nike kan dit NIET doen. Touchpoints zijn afhankelijk van de attitude van de consument.
