Exkurs: Markenpolitik

Question 1

Was ist Marke? Definition

Answer 1

= Eine der psychische verankertes unverwechselbares Bild eines Produktes
= sind auf Nutzenerwartung der Abnehmer ausgerichtet mit einem einheitlichen Zeichen
-> werden in gleichbleibender/ verbesserten Quali angeboten

Question 2

Was sind die Merkmale von Markenartikel?

Answer 2

• Produkte des differenzierten Massenbedarfs
• Einheitliches Zeichen
• Gleichbleibende Aufmachung (insb. Verpackung)
• Gleichbleibende oder verbesserte Qualität
• Überregionale, intensive Verbraucherwerbung
• Überallerhältlichkeit (Ubiquität)

Question 3

Was sind die Elemente von Markenpolitik
+ Grundlagen

Answer 3

• Der Markenname (verbal)
• Das Markenzeichen (symbolisch)

Question 4

Was sind die Kernaussagen von Markenpolitik

Question 5

Was sind die Typischen Merkmale vom Produkt

WICHTIG

Answer 5

1. unwechselbare Identität (logo + Form sofort erkennbar, Marke zuweisbar)
2. Kontinuität von Aufmachung und Kommunikationspolitik (=Copy Strategie, Produkt/Logo wird kontinuierlich weitergeführt)
3. Überzeugendes Preis-Leistungsverhältnis
4. spezielle Kennzeichnung
5. Erhältlichkeit für Zielgruppe
6. Hoher Bekannheitsgrad + positives Image

Question 6

Warum sind Marken für den Hersteller so wichtig?

=> Was sind die Vorteile der Markenpolitik?
Für Anbieter und Abnehmer

Answer 6

Anbieter:
+ Abgenzung zu Wettbewerber
+ Erleichterung Absatzplanung durch Wiederkaufrate
+ Bindung an Käufer

Abnehmer:
+ Risikominimierung
+ Orientierungshilfe
+ Befriedigung individueller Bedarf

Question 7

Was zerstört eine Marke ?
WICHTIG

Answer 7

• Preissenkung -> Glaubwürdigkeit Marke wird zerstört
• Aktionspreise
• Qualitätssenkung (z.B um Kosten zu sparen)
• AUfgabe der Eigenständigkeit…durch Imitation eines Konkurrenzproduktes

Question 8

Was sind die Vorteile für den Konsumenten, das Unternehmen?

Answer 8

Konsumenten:
- Identifikation (über Bekanntheit)
- Orientierungshilfe
- Vertrauen (Marke muss drauf sein, gute Quali)
- hohe Qualitätsanmutung (Kompetenz + Sicherheit)
(Sicherheit => Risikominimierung)
- Prestigefunktion

Unternehmen:
- Absatzfördernde Wirkung
- Präfenerenzbildung => Differenzierung
- positives Firmenimage
- Markentreue => Stammkunden
- Zielgruppenspezifische Ansprache
- Wertsteigerung des Unternehmens

Question 9

Was ist die Markenstrategie

Answer 9

1. vertikaler Wettbewerb
   -> Herstellermarken z.b CocaCola
   -> Handelmarken z.b Balea als dupe von anderen Marken

unter Handelmarken:
- Gattungsmarke (Gute Qualität + niedrige Preise)
z.b “Ja” gehört zur einer Gruppe
- Eigenmarke einzelen Produkte die sich zu einer eigenen Marke entwickeln
- Premiummarke (Gehobene Preise z.B )

2. Intenationaler Wettbewerb
   -> nationale Strategie
   -> multinationale Strategie:
   hat immer 2 Produktmarken -> gleiches Produkt mit untersch. Markennamen
   -> globale Strategie
3. horizontaler Wettbewerb
   - Einzelmarken (Tempo,Tesla,Snickers)
   - Mehrmarken (VW,Skoda):
   Vorteil: Untersch. Kundensegmente werden angesprochen, aber führt zur kanibalisierungseffekt
   - Familienmarken (Nivea)
   -> alle fam mitglieder verwenden es
   - Dachmarken -> Holding:
   Angebot mehrere Produkte obwohl sie nicht in Zusammenhang stehen (Yamaha, Bosch)

Question 10

Markenidentität

Answer 10

Abbild mit mehreren Kreisschichten:
1. Mind share: nur Sachlich, nur bestimmte Markenvorstellungen abgerufen (nivea = Hautpflege, Tesafilm= kleben,Anheften-> man hat Produkt Assoziationen)

2. Heart Share= emotianale Bzh Zur marke
3. Buying intention share= Kaufwunsch + Besitzwunsch wird ausgelöst
4. Self share: Die Demonstration ber die Marke nach außen( was will ich zeigen wenn ich diese Marke benutze (z.BRolex)) -> “Monstranz des selbst”
5. Legend Share: schon fast Religiös z.B nur Bayern München -> es sind Olymps in Markenhimmel Ziel: bei Markenidentität in die Legendshare einzutreten