Exkurs: Conjoint Measurement Analyse

Question 1

Was ist das Conjount-M-Verfahren?
Grundlagen

Answer 1

= valideste Verfahren der Kundenbefragung zur Ermittlung von individuellen Kundenpräferenzen

• ermittelt Nutzenstiftung materieller (tech. Leistung) bzw immaterieller Merkmale (Marke) und ihre Ausprägungen

-Ermöglicht durch Clusterung individueller Präferenzen die Bildung
von echten Kundensegmenten (Benefit-Segmentierung)

• Es lassen sich segmentspezifische Gesamtnutzenwerte
  bestimmen, die zur Prognose von Marktanteilen dienen können

Question 2

Ziel der Conjoint-M.-Analyse

Answer 2

• Merkmale und Merkmalausprägungen zu definiere, auf die sich die subjektive, individuelle Nutzenstiftung eines Probanden beziehen

-> Mittels direkter (Produktzusammenstellung) / indirekter Befragung (Welches Produkt wird gewählt)

Question 3

DIrekte vs. indirekte Befragumg
Welche Fragen stellt man sich?

Answer 3

Dirkete Befragung:
- Welches Produkt würden Sie wählen?
-> Teilnehmer werden direkt nach Wichtigkeit einzelner Produktmerkmale gefragt

indirekte Befragung:
- Welches Produkt würden Sie bevorzugen?
- Teilnehmer bewerteb versch. Produktkombinationen
-> Herausfinden welche Merkmale für ein Kunde am wichtigsten sei

Question 4

Wie ist die Vorgehensweise von Conjoint?

Answer 4

Prephase:
1. Betsimmung Merkmale & ihre Ausprägungen -> durch Ermöglicht durch Vorstudie
2. Festlegung Erhebungsdesign -> über Art der Befragung

Feldphase:
3. Bewertung Stimuli
-> Befragung über Vorziehenswürdigkeit von Produktbündeln

Post-Feldphase:
4. ermittlung Teilnutzenwerte
-> Wichtigkeit der Merkmale für jeden einz. Probanden
5. Aggregation Teilnutzenwerte + Benefit- Segmentierung
-> Ermittlung Probanden, die gleiche Bedürfnisstruktur besitzen

Question 5

Was sind die Vorteile?

Answer 5

• Günstig über Online-Befragung anwendbar
• Geringe Stichprobe genügt
• Integration noch nicht real existierender
  Problemlösungen möglich (Innovationen)
• Einfache Interpretation der Ergebnisse
• Ermittlung individuelle Präferenzen

Question 6

Nach was orientieren sich die Menschen?

Answer 6

1. Preisorientierten:
   - Preis “Gebühr 10.000- 15.000
   - Zulassungsvoraussetzung
   -> 1 Jahr Berufserfahrung+ gute Noten
   - Studienform
   -> Mischung Präsenz u. Fernstudium
2. Qualitätsorientierten:
   - Inhalt
   - Fallstudien
   - Experten
   - Internationalisierung
3. Die Aufwandsoptmierer:
   - Finanzierungsunterstützung
   - Preis
   - Dauer

Question 7

Was sind die Aufgaben eines Produktmanagers? bzw seine Verantwortungen

Answer 7

1. Ideen-Screening & Auswahl
   -> z.B durch Marktforschung, Trends, Kundenbedürfnisse
2. Erstellen Lasstenheft
   -> Anforderunge an Produkt (Verpackungsgröße, Produktionskosten)
3. Erstellung Pflichtenheft
   -> genaue Umsetzungsspezifikation bzgl. Material, Design
4. Produktentwicklung:
   -> Zusammenarbeit mit F*E Team, Testung , durchführung Qualitests
5. Markteinführung:
   -> Werbekampagnen , zsm Arbeit einzelhändler
6. Product life
   -> analysiert Verkaufzahlen, Kunden feedback
7. Vermarktungsende
   -> koordiniert Abverkauf von restbestände

Question 8

Externe Informationsquellen
Wie fließen Kundenbedürfnisse ein?

Answer 8

• Produktmanager ist abhängig von externe Infoquellen

Wie fließen Kundenbedürfnisse ein?
- Interview
- Beobachtung
- Experiment
- Fokusgruppendiskussion

Question 9

Unterschied von klassischer & moderner Marktbearbeitung

Answer 9

Klassische
=> untersch. Kunden mit untersch. Bedürfnisse

1. Ermittlung durch. Bedürfnisse
2. Entwicklung Produkt, dass alle bedürfnisse befriedigt
3. keine vollständigeBedürfnissbefriedigung aller Kunden
   -> keine 1:1 Übereinstimmung

Moderne :
=> kundenspezifische Marktbearbeitung

1. Identifikation von in sich homogene “Bedürfnis-Segmenten + Ermittlung Bedürfnisse pro Segment
2. Entwicklung segmentspezifisches Produkte
3. Befriedigung der Kundenpräferenzen
   - 1:1 Übereinstimmung