Einheit 9 Flashcards
Was sind Corporate Messages?
- Corporate Messages sind Unternehmensbotschaften,
- die aus der Unternehmens- bzw. Kommunikationsstrategie abgeleitet und aufeinander abgestimmt formuliert sind.
• Sie bilden die Inhaltsebene der strategischen
Kommunikation eines Unternehmens mit seinen internen
und externen Bezugsgruppen, ab
• und stellen damit das Scharnier zwischen Positionierung und Implementierung dar.
Was sind Themen?
Kriterien für Themen aus Organisationssicht:
- > Relevant für Organisation und Stakeholder
- > Relevanz ergibt sich aus der Bedeutung dem beide Seiten dem Thema zumessen
Erkläre Themenmanagement!
• Strategisch geleiteter Prozess der Planung und Steuerung von Themen und Botschaften der
Unternehmenskommunikation.
• Gestaltet nicht nur die Inhalte („was“), sondern wählt auch deren Form und Vermittlung („wie“).
Erkläre Korporatives Agenda Setting!
• Entwicklung einer Themenagenda für die Unternehmenskommunikation
• »Kommunikation von Themen oder Ereignissen, die aus Sicht des Unternehmens aktuell und relevant sind
»Themensetzung: „What to think about“
• »Erklärung durch die Unternehmenskommunikation, wie
Themen aus Sicht des Unternehmens betrachtet, interpretiert oder bewertet werden
»Inhaltliche Aufbereitung: „What and how to think about“
Folien 14/15/16!
Erkläre den Issues Management Prozess!
1) Identifizieren von Issues:
Scanning, Monitoring
2) Interpretation von Issues:
Selektion und Priorisierung
3) Ableiten von Strategie und Maßnahmen
Folie 21!
Identifizieren von Issues - Scanning und Monitoring + Methoden
• Scanning
– Ungerichtete Sammlung und Analyse sämtlicher Informationen, die für eine Organisation relevant sind oder relevant werden können
– Gesammelte Informationen werden weiter verdichtet
• Monitoring
– Als relevant erachtete Issues werden kontinuierlich weiter beobachtet
• Methoden zum Scanning und Monitoring von Issues
– Personen (üblicherweise Mitarbeiter) werden ausgebildet, Issues zu erkennen
– Interviews mit Experten und Stakeholdern
– Analyse von klassischen Medien und Social Media
– Analyse von Beschwerden, die Konsumenten oder andere Stakeholder an die Organisation richten
Fragen zur Identifizierung von Issues?
- Hat das Thema einen möglichen bedeutenden Einfluss auf die Organisation bzw. auf dessen Tätigkeit im weiteren Sinne?
- Wird das Thema in relevanten Teilöffentlichkeiten kontrovers diskutiert? Sind die Argumente gegen das Issue plausibel?
- Weckt das Issue Emotionen? Ist es verständlich, bildhaft, berührend, Medien-freundlich?
- Gibt es Verbindungen zu anderen Issues?
- Wie stark ist die Aktivistengruppe?
- Wie isoliert ist die Organisation? Sind auch andere betroffen?
Bsp Folien 24 - 29!
Interpretation von Issues - Selektion
- Analyse der Issues
- Einschätzung über weitere zukünftige Entwicklung der Issues mittels Prognosetechniken (z. B. Szenarioanalyse) auf Basis aktueller und vergangener Entwicklungen
- Klassifikation nach Relevanz für die Organisation und Dringlichkeit, das Issue zu bearbeiten
- Selektion derjenigen Issues,
– für die die Organisation unmittelbar Handlungsentscheidungen
und Positionen entwickeln muss.
– die die Organisation zunächst (nur) weiter beobachten
(„monitoren“) möchte.
Ableiten von Strategie und Maßnahmen
- Bildung einer „Task-Force“ aus verschiedenen, durch das Issue betroffenen Bereichen, Abteilungen, Geschäftseinheiten
- Entwerfen von Handlungs- und Kommunikationsstrategien
- Ziele formulieren
- Entwicklung von kohärenter Positionierung und abgestimmten Botschaften
- Definition der zu ergreifenden Maßnahmen zur Zielerreichung, wie
- > Dialog mit Stakeholdern
- > Informationstätigkeit
- > Themensetzung (agenda setting)
- > Versuch, Themen aus den Medien herauszuhalten (agenda cutting)
BSP Folie 31 - 35!
Definition von Unternehmenskrisen
Schwerwiegende Ereignisse,
mit potenziell negativem Ausgang, die eine Organisation, Unternehmung oder Industrie sowie deren Stakeholder, Produkte, Leistungen und Reputation betreffen und die den Fortbestand der Unternehmung substantiell und
nachhaltig gefährden oder unmöglich machen können.
(Fearn-Banks 2002; Krystek 1987)
Nenne die Charakteristika von Krisen!
- Oft überraschendes Eintreten
- Ungeplant und ungewollt
- Orientierungsdefizite, häufig Hilflosigkeit und Kontrollverlust
- Entscheidungs- und Handlungsdruck bei geringem Spielraum
- Komplexität und Dynamik der Problemzusammenhänge
- Starke Betroffenheit, meist verbunden mit negativen Emotionen
- Öffentliches Interesse, hoher Informationsbedarf
- Wichtig für Krisendefinition: Wahrnehmung der Stakeholder
- Medien als Krisenverstärker
Nenne die 2 Krisentypen nach Verlauf!
- 1/3 der Unternehmenskrisen unerwartet (sudden)
- 2/3 der Unternehmenskrisen schleichend (smoldering)
(Institute for Crisis Management, 2016)
Folie 42!
Nenne die Ziele des Krisenmanagements!
• Reputations- und Vertrauensverlust begrenzen, möglichst verhindern
• Kommunikation so gestalten, dass Schaden von der
Organisation abgewendet wird, und im günstigsten Fall aus der Krise ein Chance wird
- Ein systematisches Krisenmanagement kann Ausmaß und Dauer der Krisenwirkung stark beeinflussen
- Effektives Krisenmanagement benötigt eine gute Krisenvorbereitung / -planung
Was weißt du über die Krisenvorbereitung?
- Krisenplan / „-handbuch“
- Krisen-Team einrichten
- Informations- und Meldewege festlegen
- Kontaktdaten Management und Krise-Team Mitglieder; KrisenBereitschaft
- Schnelle, interne Kommunikationsinstrumente bereit stellen
- „Kontrollraum“ mit Equipment einrichten (Computer, TV, Radio etc.)
- „Darksite“ (nicht freigeschaltete Website), die im Krisenfall schnell freigeschaltet werden kann
- Einrichtung zur Bewältigung einer großen Anzahl von Telefonanrufen
- Krisenszenarios durchspielen, Medientrainings
- Unterstützendes Personal trainieren (Telefonzentrale, Technik …)
Kommunikationsstrategien in Krisen und bei
Anschuldigungen
1) Anschuldigung ist gerechtfertigt
- Ins Reine kommen
- Positive Aspekte betonen
- Erklären
- Kontext aufzeigen
2) Anschuldigung ist nicht gerechtfertigt
(z. B. falsches Gerücht)
- Widerlegen
- Dementieren
- Beschuldiger anprangern
Was versteht man unter „Ins Reine kommen“?
- Schnell kommunizieren
- Entschuldigung, Betroffenheit und Mitgefühl zeigen
- Verantwortung übernehmen (in Absprache mit Rechtsabteilung)
- Instruktionen für Betroffene
- Korrektive Handlung(en) durchführen
- Möglichst alles Negative auf einmal kommunizieren
- Bei schweren Ereignissen Vorstandsvorsitzenden (engl.: Chief Executive Officer, CEO) sprechen lassen
- Krisenplan ist Grundlage für schnelle professionelle Kommunikation
Erkläre den häufigen (nicht idealen) Verlauf einer Krise!
1) Schock
Entscheidungsträger nicht vorbereitet, Lähmung,
mangelndes Urteilsvermögen
2) Abwehr
Leugnen, abstreiten, umdeuten, andere beschuldigen
3) Rückzug
Versuch, erstbeste Gelegenheit zu ergreifen, die
sofortige Erleichterung verspricht
4) Eingeständnis
Zugeben der Fehler; Entschuldigung; führt meist zu Versachlichung der Diskussion und nach vorne gerichteter Informationsarbeit
5) Anpassung
Eingehen auf Forderungen; Ziehen von Konsequenzen; Abbau von Informationslücken; Einleiten von Veränderungen
Folien 49/50!
Der nicht ideale Verlauf: Beispiel United Airlines
CEO Oscar Munoz benötigte mehrere Anläufe, bis er eine angemessene Botschaft kommunizierte:
- Zuerst sagte er, die Episode von Sonntag sei “an upsetting event to all of us here at United.”
- Am Dienstag (11.4.) erscheint ein Brief von Oscar Munoz an alle Mitarbeitenden von United Airlines. Hierin wird der Passagier, der gewaltsam entfernt worden war, als “disruptive and belligerent”
beschrieben, während die Mitarbeitenden von United “followed established procedures”. - Erst am Mittwoch (12.4.) findet Munoz in einem Interview mit ABC einen angemessenen reumütigen Ton. Eine Stunde nach dem Interview erholte
sich der Aktienkurs von United leicht von den Verlusten des Vortages.
Folien 52 - 54!
Definition Issues
Themen, die ein Unternehmen oder eine Organisation
- tatsächlich oder potentiell betreffen (Relevanz),
- mit unterschiedlichen Ansprüchen auf Seiten der Stakeholder und der Organisation belegt sind (Erwartungslücke)
- und unterschiedlich interpretiert werden können,
- Konfliktpotenziale aufweisen (Konflikt) und
- von öffentlichem Interesse (Öffentlichkeit) sind
Issues bergen RISIKEN aber auch CHANCEN
Nenne die Krisentypen nach Entstehungsort!
extern: Opfer-Krisen
- Naturkatastrophen
- Produktsabotage/Terror
- Falsche Gerüchte
-> Verantwortungszuschreibung minimal
extern/intern: Unfall-Krisen
- technische Fehler
- Produktdefekte
- Unfälle
- Herausforderungen durch Stakeholder
-> Verantwortungszuschreibung mäßig
intern: Vermeidbare Krisen
- menschliches Versagen
- Vergehen
- Missmanagement
-> Verantwortungszuschreibung hoch
